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有关计划竞争的7条规律

有关计划竞争的7条规律

计划之间的竞争是一个复杂的话题,比如“为什么老账户里的计划更容易跑量?”、“账户里有跑量计划了,还要不要再新建计划?”

信息流,宁阿姨,投放

01、所有计划都是在相互竞争的

粗略地来看,同一个组、同一个账户、同一个公司资质、同一个行业乃至整个大盘里的计划,都是在互相竞争的。

有人说头条是分行业竞价的,不同行业之间不会互相竞争。

我们回想下哈:在618、双11这些电商节前后、电商平台投放量很大的时候,即使你不是投电商的,会不会也觉得花钱比平时更困难?

还是有感觉的对吧。因为电商大量买量,剩下的行业竞争也会变得激烈。

不只是头条,腾讯、快手等平台也都是全行业竞价,做游戏的在和做网赚的竞争,做教育的在和做电商的竞争,所有人都在一块儿争夺用户。只有充分竞争,媒体才能把流量卖得最贵。所以,所有的计划都是在互相竞争的。

这是关于竞争最基本的概念。接下来咱们再往细里看。

02、计划之间是相爱关系

账户是广告投放中一个很重要的维度。我们也都听过“账户质量度”的概念。意思是账户质量好,新计划会更容易跑起来。但“账户质量度”是一个比较虚的概念,有很多影响因素,我们拿其中一个主要的指标来说,就是“消耗大”。在一个消耗比较大的账户里新建计划,会更容易起量。

那这是不是科学呢?

是的。当账户本身积累了一定的数据,新计划会参照账户历史的模型来跑,系统更容易知道应该找什么样的人,所以更容易跑起来。

我们平时投放的时候,新疆是消费占比相对比较低的地区。这个广告主建了几条计划只投新疆,想看看效果怎么样。结果他发现是能投出去的,消耗了5000块钱左右。并且他还发现,在他这样操作之后,其它地域通投的计划也都在新疆投起来了,新疆成了账户里消耗最大的地区。

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之前新疆在账户内的消耗很少,推测是受单投新疆的计划带动、才出现这样的现象。这足以说明账户是有权重的,账户之间的各计划是会互相影响的。

还有一个更明显的例子,虽然时间比较久了,但由于它比较典型,我就一直记下来了。有一个账户从2018年3月2号开始投放,一直没起量,连续一个月一直日消耗不到60块钱。

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账户历史数据情况

29号我把一条计划出了高价、它消耗了800块钱。

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出高价计划数据情况

 

30号有两条正常出价的计划也开始跑起来了,账户日消耗接近1万块钱。

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其它计划也跑起来了

 

之后走势越来越好,一条能花2~3万。可以作为“账户内计划之间是会互相促进”的另一个证据。

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29号之后账户的数据情况

计划之间会互相促进,我们把这种关系叫做“相爱”;除了相爱之外,它们还会“相杀”。

03、计划之间也是相杀的关系

虽然说所有的广告计划都在一起竞争,但同行业的计划竞争会相对激烈,同一个账户内竞争会更激烈。有人说这是因为频控,不是的,最主要的原因是:它们竞争的是同一波人。

不同行业目标用户会有区分,但同一行业受众是相似的,所以竞争更激烈。

还是一个很老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19:50,一个账户当天花了20多万,广告主预算不多了、要求控制预算,但沟通之后广告主同意再少花点钱。所以我就把账户里绝大部分的计划都暂停了,只留下了几条我觉得比较有希望、但还没怎么投起来的计划,想看看别的计划都停了、这几条计划会不会跑起来。

没想到效果非常明显,其它计划关停之后,剩余的计划中有一条瞬间起量,本来这条计划当天的消耗速度和前一天是不相上下的;但把其它计划停了之后,它单小时的消耗较昨天同一时间上涨147%,当天整体消耗较前一天上涨55%。

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为什么这个案例一直留着呢?因为平时谁都不舍得把跑量计划暂停、就为了测试账户内没有竞争的情况下、剩下的计划能不能跑起来——万一把跑量计划搞死了呢?冒这险犯不上。

但当时广告主当天预算快花完了,没办法,必须要限制预算,所以就做了这个测试。

这个案例可以说明:账户内真的是有竞争的,计划之间在互相压制、抢量,我们把这种现象叫做“相杀”。

计划之间会相互促进、也会相互竞争,谁也分不清楚它们是相爱多一点、还是相杀多一些,但是在一些场景下其中一个更明显一点。我们看几个具体的应用场景,先来看“相爱”的。

04、老账户更容易起量,新账户也有机会

在投放行业,一个能跑量的老账户是非常珍贵的资产,因为在老账户里,新建计划真的更好跑量。

相对应的,也有说法“一个产品,如果老账户已经跑起来了,新账户再跑就难了”。

这包括一个人带多个账户和不同优化师同时做一个产品的情况。

这是不是科学呢?

从系统逻辑上来讲,是真的。因为竞争的是同一波人,先跑的账户有数据积累,更容易跑起来;

从实际投放中来看呢,也是的。大客户一般会找很多代理同时投放,一般老代理更容易做起来,新接的代理不容易起来,甚至有一批代理都做不起来的现象,找谁谁做不起来。

但如果绝对是这样,信息流广告不就成了“以开户的先后顺序定输赢”的行业了?

实际中也可以看到,总有一些后来者能撕开一个口子,比如一个客户一天大盘300万,我们觉得竞争已经很激烈了,后开的户很难投起来,但总会有新人一天能跑个2、30万,而且还挺常见。甚至有后来者压过所有人,成为第一的。

所以,有朋友说“觉得新开户之后,原来的老账户会因为竞争消耗下滑,最后各账户消耗的总量并没有增加”,我觉得这种现象可能存在,但这么想是没有解决方案的。

我们不往新账户影响了老账户这方面想,咱们就事论事,一个账户一个账户分析,账户a消耗下滑了,那去看是哪个计划消耗下滑了,优化师能不能做什么如果能提出价、放定向那就调整,不能就优化创意、新建计划;然后再看账户b,账户b没测起来,那继续测,实在不行就换新户重新测;再看账户c……一个一个来。

这样的心态更容易把账户做起来。

我曾经觉得自己做不起来一个产品,是因为现在大盘量比较大、公司接晚了,但真的看见了接的比我还晚的代理商做的很好,很惭愧。这样的事发生过几次以后,真的会改变想法。大盘竞争激烈的确做起来会比较难,但也不是没有机会。

虽然说在跑量的老账户里建的新计划,相当于自带buff,那是不是说这些新计划一定能跑起来呢?当然不是,它们也有它们的烦恼,接下来我们再说计划之间“相杀”的情况。

05、新计划会抢老计划的量

新计划会不会抢同一账户内老计划的量?

会。一定会。

并且它还不只会抢同一账户内老计划的量,也会抢别的账户、别的广告主的量。

那老计划会不会抢新计划的量?

当然也会。老计划能跑量,会对新计划有压制。

所以,大家就是互相抢。

既然互相抢,那我们还要不要新建计划了呢?

还是要的。广告投放就是各计划不断竞争的过程,优胜劣汰。老计划即使不被你自己新建的计划抢量,也会被别的优化师新建的计划、别的广告主的计划抢量。在竞争中最终胜出的,就是最强的计划,我们当然要让强的计划取代弱的计划来投放。

我们不用管新计划抢了老计划多少量,也不用管老计划抢了新计划多少量,只需要看最终的成本和量能不能接受。假设老计划是a,新计划是b,只要a+b的量 >a本身的量,新建计划就是增量的,是值得的。

那会不会有a+b的量 <a的情况呢?当然也会存在。并且实际中我们很难分清新建计划是增量了还是拖了原来计划的后腿。

那怎么办呢?只能说现在操作中普遍的共识:新建计划有利于拿量。想快速提量、是一定要多建计划的。

但有一个典型的场景值得讨论:账户里有跑量计划了,还要不要在同一个账户里新建计划?

一定会有人说“有计划跑起来,我再新建计划也觉得没受影响”;也会有人说“有计划跑起来,再新建计划原来的计划就容易死,不能新建”。

我是没能力给到统一的结论的。就说一下我的思路:可以建。

因为我觉得即使会竞争,那也是优胜劣汰的。能跑起来那就建呗,怎么知道新素材不会比原来的素材跑的好呢?

虽然信息流广告里的确有“一条计划占账户80%以上的消费”的现象,但一个账户有个2、3条支柱计划还是比较常见的,所以我认为有一条计划跑起来,也可以继续新建。

因为这本来就是个十分有争议的事儿,所以也没有统一答案。你想正常建也行,你想等跑量计划衰退了再建也行。我见过比较极端的做法是“一个账户有一条跑量计划,就停止测新,去别的账户里新建”。如果你确实觉得一个账户有一条跑量计划就行了,那我建议你往别的账户建新计划。因为等跑量计划完全衰退了再新建,真的容易接不上啊。

要说在不同账户里建计划和在一个账户里建计划有啥区别,我也没问到,就姑且认为“不同账户里竞争比同一账户内小”吧!

06、长时间没量的计划要关掉

虽然“账户里有跑量计划,新计划怎么建”有争议,但是还有一个没有争议的事情,值得大家注意。

长时间没量的计划关掉。“长时间”参考3~5天。

我们就说说“为什么长时间没量的计划要关掉”。

头条提供了一个工具叫“广告清理助手”,入口在导航栏中“工具”选项下的“商业服务市场”里。

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这个工具的说明是“定期清理垃圾广告,可以避免占用账户预算,减少内部竞争,有效提升账户管理效率”。它把长时间没量的计划定义为“垃圾广告”,也没什么毛病。

清理掉这些广告能不能避免占用账户预算这不重要,提升管理效率也是对的,但是“减少内部竞争”这个我是有点不服的。都已经不花钱了、为啥还会竞争呢?要说竞争也是竞争失败啊!

你还别说,一个朋友跟我科普了下,还真不是这么回事。

在我们肉眼可见的范围内,感觉不到什么影响,但在我们看不见的时候,还有一些的竞争过程(就是有人听过的粗排、精排),头条的一个PPT里解释过投放之前的竞价过程:

“只有在竞价过程中胜出,广告内容才能得以展示,也就是说,实际展示1000次,需要进入竞价环节的次数会远多于1000次,比如10W次”。

这些长时间没量的计划,会参与到投放之前的竞价过程,降低了优质计划投出去的机会。再更深的我也解释不明白了,我就记住了“没量的计划会参与到投放之前的竞价过程,对跑量计划有影响”,所以要关掉。

其实,我们不关掉这些长时间没量的计划,就是保留它一个起量的机会,但是实在来讲,3天都没起量(谨慎一点可以放到5天)、之后再起量的概率是微乎其微的。既然它存在着还会对跑量计划有干扰,所以就还是关了吧。

长时间没量的计划留着没好处,关了有坏处,所以要关了。

同理,新建计划如果比较多了的话,也会降低跑量计划投出去的机会。所以,不建议一次性建太多计划(参考10条,同时开启10条计划就算多了)。

江湖俗称“不要一次性怼太多计划,容易怼死”。

07、频控会加剧竞争

先说一下频控是什么。

频控是频次控制的简称,意思是控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告(或相似广告)的次数(频控的定义来自网络,未找到原作者),设置频控的目的是优化用户体验、避免同一个用户看到太多次重复广告。也就是说如果是重复的广告,会被系统过滤掉、不展示给用户,这会加剧计划之间的竞争。

那频控都会控什么呢?

我不清楚具体的,粗略地推断:基本上我们能想到的,作为一条广告组成元素的,都会被控制吧。

比如:营业执照、APPID、安装包、落地页链接、来源、账户、组、创意的标题、视频、图片……

总之,从各个维度控制重复广告出现的频次。不能让用户总是看到同一个广告主的广告、也不能总是看重复的视频——用户看广告本来就已经不爽了,还总是重复的,能不烦吗?所以频控肯定是媒体的基本策略。

那优化师能做什么呢?我曾经非常努力地建议大家规避频控,比如用多个资质开户、用不同的落地页链接、来源……但是后来想,这么做意义也不大。

一个是媒体会有应对,这是攻防的过程,比如广告主把安装包名做了一点变化、但其实是同一个App,那么媒体只要把相似的安装包名都做频控、广告主的操作就没意义了;另外一点更重要,计划跑不出去量的主要原因不是被频控了,而是竞争力不够强,所以还是多建计划、优化创意、研究媒体的新功能,这才是正路。

今天这篇文章写了5000字,算是把关于计划之间竞争常见的问题写了一下。要说还有啥落下的没,就剩“一个组里建多少条计划合适了”。我其实不了解根据是什么,就直接说一下我的做法:一般一个组里会放3~5条计划,这样建的组会比较多。是不是有好处不知道,反正没啥毛病,一直是这么弄得,新人的话可以照着这个做。

今日优化经验

  1. 所有计划都是在互相竞争的,不分行业;
  2. 计划之间是相爱的关系,会互相促进;
  3. 计划之间也是相杀的关系,也会互相竞争;
  4. “相爱”的表现是老账户更容易起量,但新账户也有机会;
  5. “相杀”的表现是新计划会抢老计划的量,不过一般还是认为新建计划有利于拿量;
  6. 长时间没量的计划要关掉,因为会在投放之前的竞价过程中降低跑量计划展示出去的概率;
  7. 频控会加剧竞争,但频控不是计划没量的主要因素。

 

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