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盘点数千个品牌成败,揭开爆款消费品牌的“玄学”面纱

盘点数千个品牌成败,揭开爆款消费品牌的“玄学”面纱

品牌的崛起,从来都是秘密。你知道耐克和阿迪达斯为什么成为国际运动品牌巨头吗?你知道可口可乐为什么长盛不衰、风靡全世界吗?你知道完美日记为什么强势杀入美妆赛道吗?你知道李宁为什么突然成了「国潮」代表吗?

盘点数千个品牌成败,揭开爆款消费品牌的“玄学”面纱

同一年代诞生的,同样时期成长的,同个机遇转型的,为何相同品类里其他品牌死了,而它们生存了下来?

消费品品牌的秘密很复杂,无人能厘清;却也很简单,用一张图就可以概括。

盘点数千个品牌成败,揭开爆款消费品牌的“玄学”面纱

这是「消费品四象模型」,是局长结合十多年营销实战,把西方的经典营销理论化整为零之后,重新形而上归纳出来的实战方法,用产品、品牌、渠道、资本四大元素,来对消费品品牌进行解构。

局长说,利用消费品四象模型,我们可以对于消费品企业进行更好地理解和更快速地建模分析,建立更好的直觉和体感。不信的话,请继续往下看。

01、你还在“盲人摸象”吗?品牌的不可知论亟需打破

英国生物学家 T.H. 赫胥黎在 1869 年提出了「不可知论」,指的是感觉或现象之外,世界本身是无法认识的。到 21 世纪的今天,「不可知论」已经被大部分人所摒弃了。在品牌界也长期存在着一种「不可知论」,你知道品牌成功但你不知道它为什么成功,品牌的成功似乎已经成为了一种玄学。那就真的没有办法去解释吗?

国外,尤其是西方,不同年代不断出现各类营销、品牌方法论,菲利普·科特勒的 4P 理论,多次出版的《定位》都有其受众,也在实践中得到了部分验证。但这些过去的外来的理论,建立在西方多年品牌和营销发展史上,对于瞬息万变的我国消费品市场,适配性不那么高,在实操上并不友好。

在中国,目前似乎还没有出现影响较大的品牌理论体系,没有真正来源于国内丰富而复杂的消费市场的品牌方法论。

同时,来源于实践并被证明可行的品牌管理理论是被头部品牌垄断的。已经站在品类顶端的头部品牌,它们很擅长运用品牌供应链条中的各种资源,拥有纵览全局式的品牌构建和管理能力,但不会也没有精力去向大众开放。它们是奇货可居的「武林秘籍」。

内部条件并不乐观,而外部环境机遇却正在到来。2020 - 2025 是中国消费品品牌塑造的黄金时代,作为制造效率全球第一、消费效率全球第一、电商效率全球第一、物流效率全球第一的大国,中国企业的品牌建设却在主流发达国家中倒数第一,这是非常可惜的。

迫切需要中国品牌们也能像国际集团一样运用科学的思维和逻辑,掌握构建和管理品牌的能力,真正让品牌来驱动发展,最终让无数个优秀品牌重塑中国消费市场的生态。在基数足够多质量足够高的时候,头部的伟大的中国品牌就会慢慢出现了。

消费品四象模型,就诞生在这样的背景下。局长经过了十年观察和实操,从上千家旋生旋灭以及长盛不衰的品牌中,总结它们成功和失败的原因,然后再进行无数次变量清洗,反复合并同类型,归因得出了一套极简科学模型,一套真正适合中国市场运作的消费品品牌模型。

02、产品、品牌、销售、资本,大消费品背后的科学模型

消费品四象模型来源于古代流传至今的中式哲学在科学上的表达——产品、品牌、渠道和资本,就像四员大将,共同构成并守卫着消费品品牌。

第一个维度叫「 产品」

产品就是做个质量好的东西吗?很多创业品牌就是这么死的。产品力是结果,打造产品力涉及到需求洞察、产品策略、概念开发、技术工艺、设备产能、物流仓储、sku规划、新品储备以及各种技术、知识产权、产能、成本壁垒的设置,可不是有个产品经理在分析产品这么简单。

市场上有很多消费品牌,但得承认,它们之中很多都还是默默无闻的,这些牌子都还在标准化 OEM 阶段,只是简单把同样的原料用同样的工艺进行同样的加工,推出来的产品也就几乎一样,甚至很多就是一个厂里出来换个皮而已。

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没有差异就没有品牌,没有产品区隔和优势,也就无法进行不同的定位,无法做到不同的定价,最终会陷入价格战,哪个便宜哪个就更吸引消费者,导致内卷化。

天猫上大多数牌子就是这样,在方便食品、休闲零食、冲泡类、护肤等赛道,表现尤其明显。

这个要素带来的启示是,产品升级是带动后续所有升级的先决条件,要对产品供应链的要素进行重组,做到差异化升级,只有这样才能真正出现「品牌」。

对于新锐品牌来说,产品是它们弯道超车的重要机会点,因为很多传统的大品牌在供应链中积重难返,已经在上一代产品中投入了大量的设备、工厂、原材料、技术,在现有 sku 仍然是盈利主体的情况下,缺乏变革的勇气和决心。这时,体量小无负担的新锐品牌能够察觉到市场的变化,见缝插针,就容易创造出消费者更喜欢的产品。

国内目前做得不错的案例有「钟薛高 」「自嗨锅 」「鹰集小罐咖啡 」等,能看到它们是明显与市场上的同类产品区分开的。

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第二个维度叫「品牌」

品牌就是定位和烧广告?那只是一个侧面,品牌管理可以理解为管理全体消费者和潜在消费者对于品牌的认知,通过各种创意、路径、触点、载体在合适的时候,以恰当的方式、最小的代价、值得信赖的故事,说服消费者信赖和喜欢你的品牌。品牌管理的过程是投资,投对了,品牌资产会积累、倍增;反之,按照行业的说法,广告会有 98% 的浪费率,或者是虽然有 ROI,但是没有沉淀,红利很快被摊薄掉。

中国市场的品牌同质化竞争非常严重,各种电商大促、淘客返利、比价、直播优惠,导致消费品营商环境处于负净利时代,除了一些非常有优势的品牌,大多数是低利润甚至是负利润的。而对于增长,大多数品牌并没有系统打法和解决方案。

在一个制造业大国做消费品,没有品牌的沉淀,等于一直在做搬运工。苦心积累的产品力,保质期只有六个月,随着竞品放低价和效果广告依赖,利润被进一步摊薄,企业很快就会陷入手中无牌可打的乏力状态。

据局长所见,国内消费品成长的不同时期,所面对的问题和挑战也各不相同:

红利期(营收 0.1 - 1 亿):只要选对品类,基本的淘内玩法转起来,基本就可以在一年内做到了。对于品牌基本没有要求,主要看产品策略。死得也快,红利 1 - 2 年就没了。

培育期(营收 1 - 3 亿):即使努力在做市场工作,主要还是围绕淘内推广、抖音 ROI、KOL 种草、直播带货等。预算颗粒度小,周期短,变现快,但是也让品牌生命力处于朝生暮死的 3 - 5 年迭代状态中,难以积累对抗周期的力量,一但风口过去,只有另起炉灶。所有不知名的淘品牌基本都在这个区间。

成长期(营收 5 - 20 亿):开始注重品牌,但是缺乏经验,市场团队还非常初级,创始人和团队都不知道品牌的原理,也没有适合的策略公司和广告供应链,所以经常剑走偏锋,用定位+广告大渗透的简单粗暴模式去拉开市场差距。这样的结果往往是杀敌一千自损两千,建立起来的品牌如同窗户纸,只有一个名字和功能,品牌是漏的,ROI 划不来。瑞幸和恰恰都是非常典型的例子,广告停掉之后增长无法持续,就会一蹶不振。

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成熟期(营收 20 亿以上,发展 10 年以上):对于品牌有了一定的理解,也有完整的市场团队,但是往往沉浸在过去的惯性思维之中,难以自拔。由于自满,失去了敏锐性,无法感受到品牌投资回报率的下降和品牌资产的增长,迷失在效果与品牌之间。这个就是大多数品牌的情况。

一个伟大的消费品品牌,和一个熟练的 oem 代工品牌之间,最大的差异就是品牌管理,品牌决定利润,品牌决定定价,品牌决定动销,品牌决定转化。

以品牌为主要驱动力的企业,处在微笑曲线的顶端,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、路易威登这些国际性集团就属于这类。它们旗下都有数十个知名品牌、系统的广告供应商库、成熟的品牌运营中台、娴熟的用户沟通技巧,年年升级精心呵护品牌资产,因为它们擅长熟练运用品牌供应链里的各种资源巧妙地组织产品,有效地沟通消费者,从而能对不同的细分市场进行快速清洗。

第三个维度叫「 销售 」,或者可以说是「 渠道 」

过去通常指的是线下分销渠道,各类商超、便利店、CS 店、餐饮、百货,以及经销商体系。互联网时代有了很多新的销售方式,包括传统电商淘京拼,淘客、社群电商、KOL、小程序、私域会员、团购、微商、企业号个人号,包括现在比较流行的直播带货。

渠道的多元化,成为了当下产品销售的效率和能力变量。每家企业在同样的渠道里销售同样的产品,可发挥的差异并不大,但结合产品、品牌、价格、背书等因素,通过渠道来放大,竞争力会变得更加丰富。

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而多元渠道运用当中,最重要的是清晰定位不同渠道的作用和目的,有的渠道是赚钱的,有的渠道是铺面的,有的渠道是防守的,有的是进攻的。能够清晰而高效地管理不同渠道之间的异同,收放取舍,优先劣后,是一个企业渠道销售能力的体现。

渠道和销售能力是企业的主动脉,获取现金流,滋养到各个细微之处的开销,是企业之本,而渠道的难点在于很少有管理者能够熟悉和擅长多种和多元渠道,同时管理多种复杂要素,平衡之间的冲突和合力,而根据品牌与供应链的优势去建立策略化的渠道运营很重要。

大多数消费品企业由于管理模式和架构缺陷,会长时期停留在天猫卖货、线下分销的简单理解之中,苦于毛利不足,账期紧张,人才瓶颈,没有办法开展多元化渠道和精细化运营,也失去了渠道销售力的弹性。

渠道销售力,可以理解为做生意的能力,这是对于创始人和销售领袖的核心要求,如果生意思维不敏锐,对做生意没有兴趣和兴奋感,渠道基本就是糊涂账,缺乏战斗力。

第四个维度叫「资本 」

资本不能简单理解为有钱了,自然就有发展,局长见过很多企业,表面上缺钱,其实啥都缺,由于思路不清楚,其实也没法讲故事,所以迟迟没有资本下手。资本这个要素,准确地说,是财务与资本模型。

很多企业在发展过程中其实都面临着囚徒困境,升级品牌和供应链需要钱,招募人才需要钱,铺渠道需要钱,备货账期需要钱,没钱,一切就无法开展。但没有规模效应和品牌资产,就没有利润,妥妥就是一个发展陷阱。

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财务模型,是破局的路径图。90% 的中小企业,是连账都搞不清楚的,在这种情况下谈战术打法、战略布局,很容易空谈,财务模型是建立梦想大厦的图纸,如果把图纸画清楚并且有增长逻辑,资本是愿意为梦想和风险买单的,但很多消费品企业都忽略了这点。

局长研究了很多早中期消费品的发展情况,单品财务模型、单链接财务模型、分渠道财务模型、生意模式财务模型、融资节奏模型,基本都是没有的,很多公司甚至连基本财报都没有,只有创始团队胸中一团烈火往前冲,这是非常有风险的。

企业需要建立对接资本的语言,在财务的数学模型中认知自己、同步团队、沟通上下游、输出梦想,这才是下一代企业的模式。

如果能对消费品企业的估值和周期性发展进行清晰界定,就可以循环式融资和发展,从 0 到 0.1(亿),从 0.1 到 1,从 1 到 3,从 3 到 10,从 10 到 50,从 50 到 100 亿,中间需要的广告、货品、供应链、账期管理以及 ps 倍数、融资金额,需要非常好地管理起来。这样不断循环并沉淀,当一个品牌能在一个细分领域投入上亿时,它的产品、品牌、渠道三要素的优势,基本就积累到行业 Top 了,这就是 final 的增长模型。

就像今年方便食品特别热,几乎所有前 10 品牌都获得了投资,但是谁能走到最后,谁的融资是如虎添翼,谁的融资是画上了句号,就看各自的财务模型和增长策略是否清晰了。

财务模型是企业定位的一部分,它既决定产品的基因,也决定企业的价值观和方法论,指导钱从何来,往哪里去,如何回报,如何杠杆,风险几何,动力几何,底线有多低,天花板有多高。随着消费品投资越来越热,获得资本的难度也越来越低,能用钱解决的事情,都不再是难题,难题是不会花钱,会千金散尽。

结 语

好了,现在我们知道了产品、品牌、销售和资本四个有趣又重要的维度了,它们互相独立,需要独立运营持续优化,又相互关联,互助、借力构成消费品企业的骨架,也就是——消费品四象模型。

而且它的内核指导思想,源自于古朴东方哲学的智慧(抽象高维运算),东方人习惯把复杂的东西用最粗的颗粒度去推演和分析比如八卦,它的好处是效率高,考虑周全,其大无外,其小无内。

「消费品四象模型」暗合传统八卦图阴阳之道,太极生两仪,两仪生四象,这就是四象模型的命名由来。

阴是隐性,阳是显性,以阴阳相分,产品和渠道相对可见,以显性跃然纸上,其中产品又是显性中的显性,因为是最看得见摸得着的;渠道处于变通之中,所以是显中之隐,过去也有理论把产品和渠道要素称之为「人货场」,可惜忽略了消费品经营中的阴面;品牌和资本摸不着也不能经常看得见,属于阴面;资本虽然摸不到,却是具体之物「钱」,所以是隐中之显;而品牌最难琢磨,经常处于心智细微之处,乃隐中之隐。

哲学也是一种朴素的科学,结合科学与哲学去思考,很有意思,也很有意义。

消费品四象模型可以运用在投资、营销、广告、电商、渠道、产品等非常丰富的消费品实践领域,作为一种常用分析工具,人人可学,人人可用。优势品牌,以消费品四象模型作为衡量标尺,基本上可以红海取栗如入无人之境;普通品牌,也可以根据模型进行自我审视,争取突破。对于普通的行业从业者而言,明白消费市场的增长与结构逻辑,也可以破除迷茫,让自己的工作变得更有效率和价值。

那么消费品四象模型在实战中要如何运用,且听局长下回分解!对本文有不清楚的地方也可以留言,局长欢迎一切探讨。

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