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独家揭秘!国产护肤品牌HFP的爆品复制战术

独家揭秘!国产护肤品牌HFP的爆品复制战术

在推广产品时,常常需要放长线、打持久战,让你的产品在各个平台循序渐进的出现,让用户对你的产品有一定的影响和认知,对你后来的营销活动有很大的作用。

独家揭秘!国产护肤品牌HFP的爆品复制战术
所有天猫个护品类的老板,电商运营或许永远都在思考两个问题:

  1. 如何将一个产品快速打造成月销数百万的爆款?
  2. 当一个爆款产品历经较长的生命期之后,到底该如何运营和维护它?

关于这两个问题,国产护肤品牌HFP给到了非常完美的解决方案,并成功应用在旗下产品系列的推广中。

比如说HFP的经典产品——乳糖酸原液:

独家揭秘!国产护肤品牌HFP的爆品复制战术

该产品以收缩毛孔为主打卖点,自2018年7月上线后,利用小红书多篇爆款文章的种草,一炮而红;迅速在当年11月销售额突破月销700万,成为HFP的一款超级爆品。

而这款乳糖酸原液历经近一年的销售之后,在2019年11月,HFP又将它包装成另一个SKU(我们简称为乳糖酸B款)上线。

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乳糖酸原液B款上线后,通过在抖音平台的强力推广,同样拉出一条迅猛的增长曲线,从月销180万,快速冲到了月销3500万。

乳糖酸原液B款上线后,销量一路冲高(数据来自近场电商)

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同样的乳糖酸原液,同样的包装,同样的卖点,甚至该爆款已经销售了一整年。(销售数据来自近场电商预估)

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HFP却通过不同渠道的营销投放,将它反复卖成爆款,堪称教科书级的市场推广案例。那在这场“爆款复制”的案例中,HFP具体都做了哪些操作?

有哪些细节手段值得我们去借鉴,去复用?

接下来,我将通过近5000条数据的深度挖掘,为你完整揭秘HFP的“爆款复制战术”。

一、天猫个护类新品的引爆,在小红书种草要做到“两大拉升”

我们首先来看HFP是如何将乳糖酸原液第一次打造成爆款的。

在2018年7月,乳糖酸原液A款首先上线,对于护肤,个人护理品类的新品上线推广,HFP已经有了一整套专业化打法——即通过在小红书平台的投放拉升,迅速的轰开单品销量。

这种拉升分为两个维度,一个维度是投放数量的拉升。

在乳糖酸原液A款上线后,HFP迅速在小红书进行了两个月的内容铺垫。

两个月后,HFP便进行了一轮大规模投放。

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如上图所示,7月份上线后,HFP逐月增加小红书投放数量,直到10月份迅速拉升,意图将产品引爆。

第二个维度是投放层级的拉升:在乳糖酸原液A款上线后,HFP针对该产品先集中铺了一堆素人(1-1万粉)和达人(1万-10万粉)笔记,建立产品的基本口碑。

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在基础的口碑内容铺设好后,HFP在10月份,迅速通过多名几十万粉的小V,对产品进行强推,引爆产品(品牌在小红书平台种草,应先铺口碑内容,再做大规模投放)。

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讲到这,不得不提一下,现阶段,有越来越多的个护品牌开始重视在小红书,抖音等平台做营销投放。

我们也经常会收到各品牌的老板们前来咨询:

  • 品牌在小红书平台该怎么去投放?
  • 投放的节奏是什么?
  • 为什么我的投放没有任何效果?

更有一些品牌,在整个小红书、抖音的内容投放喜欢毛毛雨投——乱投、散投、今天铺一点、明天铺一点、没有节奏、没有先铺口碑、没有层级的拉升,那这种投放当然不会有任何效果了。

所以HFP的“两大拉升”是品牌在小红书投放时一定要学习的基本操作。

  • 数量的拉升:营造产品开始不断发酵,火热,再到最后引爆的气氛,并且对于之前的目标用户进行反复触达;
  • 层级的拉升:不仅扩大用户的覆盖面,也是从下到上,逐渐向目标用户传递出,从大V到素人都慢慢开始用这个产品,绝对靠谱。

而有些品牌一上来就喜欢在小红书猛砸大V,一上来就找大博主进行强推,这其实是非常错误的策略。

大家可以试想下,没有任何铺垫,作为消费者的你突然看到众多大V都在推荐一个新产品,那你大概率会认为这是广告;而不会唤醒你搜索,了解,甚至是下单的意愿。

但当你首先看到众多的普通人、小达人,都在晒这款产品,逐渐对它有了初步印象后,这时候你又看到众多大V对这款产品进行了强力推荐;那这时候的你大概率会觉得,这款产品真的很不错,可以去搜索,了解看看,甚至是最终下单;这才是用户顺其自然,循序渐进的消费心理决策,而这种消费心理决策,需要靠小红书的“两大拉升”来做到。

二、打造出爆款小红书笔记,需要软性植入+最优秀的解决方案

通过在小红书投放的两大拉升之后,HFP乳糖酸原液在平台内的搜索流量开始飙升,并且在11月冲到了月销售额700余万,也是侧面印证了投放的有效性。

投放后平台内的搜索流量是否飙升一般验证着投放的有效性(本数据来自近场电商)。

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这时一定会有人问:为什么我也按照HFP同样的量级,同样的层级去投放小红书笔记,却不能引爆搜索,引爆产品?

因为你投放的小红书笔记没有爆文的产生。

HFP除了投放的节奏保持的较为紧凑之外,最重要的是在投放过程中,每一轮投放都有爆文的产生。

比如在2018年8月份,HFP仅仅投了5篇小红书内容,就有一篇爆文诞生。

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而在2018年9月份,HFP投了8篇内容,又有一篇内容彻底火爆。

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正是源源不断的爆款笔记,让HFP用较少的投放预算,做到了ROI翻几倍的效果。

而且更加值得注意的是,HFP多篇爆文的产生,并不是来自有几十万,甚至是上百万粉丝的大小V。

根据HFP的投放数据追踪显示:只要注意撰写笔记的方法与技巧,粉丝在十几万,甚至是几万几千的KOL,都有可能写出爆款笔记(品牌在小红书投放时不要盲目追求大V,更应该注意内容质量)。

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那让我们来看看,HFP在爆款笔记的打造上都有哪些值得学习的点,让其每一轮投放,都能屡出爆款。

值得学习的第一点:一定要写的足够软,不要对于自己的品牌有过多刻意的露出。

比如我们看下面这篇关于乳糖酸原液的爆款笔记。

该笔记由小红书KOL-蘑菇大大C发表于2018年8月,蘑菇大大C是一名只有35000名的粉丝,但这篇爆款笔记点赞量高达1万2

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首先标题没有直接展露出HFP的品牌名。

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在笔记的图片的展现层面,HFP乳糖酸原液也就出现了一次;笔记一共五张图,乳糖酸原液只出现了一次,HFP在投放中的克制足够令人惊叹。

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在笔记的文字层面,HFP的乳糖酸原液做了软植入,产品名字只出现了一次。

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比起那些恨不得笔记,标题,图片全是自家产品的品牌们,HFP在内容投放中对于品牌露出的克制足够让人惊叹。

HFP为什么要这样做?因为品牌在向用户进行种草的时候,除了要注意种草的密度之外,更要注意向目标客户种草的自然度。

向用户做营销,足够自然非常重要!

当你在笔记中能够更加软性的去植入产品,就不会让用户产生这是硬广的抵触心理,从而更加容易接受笔记中的产品推荐。

值得学习的第二点,也是最重要的一点:优秀的种草笔记,要给到用户最优秀的解决方案。

我们在这里展示出多篇HFP乳糖酸原液的爆款笔记,可以看到这些爆款笔记都是一篇篇优质的护肤教程干货类内容。

(从左至右:《收缩毛孔怎么做,大牌护肤用腻了》,《自己研究出来的0成本去黑头小妙招》,《快速消灭闭口不复发,怎么才能去闭口》)

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这些优秀的护肤教程类内容,都针对用户在护肤方面某一个痛点,例如去黑头、去闭口、收缩毛孔等等,进行有针对性的讲解和阐述。

然后巧妙的将HFP乳糖酸原液植入其中,作为解决方案的一部分。我们前面说过,能不能让用户对于品牌有印象,不反感,在于种草的时候,内容是否足够的软性。而想让用户产生真正的购买决策,

就需要给予用户最优秀的解决方案。

当用户认可这种解决方案,他自然会去点赞、收藏、评论笔记,变成爆款的内容。

当用户认可这种解决方案,他甚至会按照解决方案里的操作步骤,去购买相应产品,去试用,从而达到通过小红书种草笔记完成转化的目的。

所以希望各位品牌,尤其是个护品牌在天猫平台外做产品营销时,不要过于强调自己的产品;而是尽可能围绕自己的产品,去给用户提供一套优秀,完整的解决方案;只有这样,你的营销才会真正的打动用户,才会真正的达成高转化率。

三、推爆产品后也要继续保持投放,针对用户的消费意识,进行梯次营销

在第一轮投放拉升之后,HFP并没有停止乳糖酸原液的投放,而是在2019年全年,继续在小红书保持每个月的笔记投放,不断积累品牌势能。

以下为2019年全年,HFP在小红书针对乳糖酸原液的投放数据。

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通过上图可以看到,乳糖酸原液平均每个月都会保持10-30篇的内容投放;而每月的投放组合,HFP也是有一定的配置与技巧。

HFP每个月的投放组合一般为:

  • 1~3位粉丝在几十万的小V;
  • 带着七八位以上粉丝几万的达人;
  • 外加十几位粉丝在千粉的KOC、素人。

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高低搭配,持续输出;而在各层级KOL投放内容的布置上,HFP也有一定的技巧比如粉丝在10万以上的大V,重在通过护肤攻略,进行产品的软植入。

(从左至右:ROUWAN肉丸,390000;鹅鹅鹅,144000;欧大漫儿,152000;重在通过攻略进行品牌的软植入)

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而对于10万级以下的达人,内容重在对产品进行直接的安利,强推。

(从左至右:乌迪尔,68000;寿培培,54000;小天真,37000;内容重在对产品进行强推)

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而众多的百粉,千粉素人,内容则是以试用体验为主。

(从左至右:奶昔漏漏,4158;内蒙古博主,142;小蜗牛爬世界,156;内容重在晒单和真实使用体验)

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这种组合式的投放技巧,很好的做到了梯次互补,给到用户一个完整的产品种草路径。

用户通过大V的护肤攻略有了解到HFP乳糖酸原液的作用,但只是有了初步的印象,紧接着用户又发现一些小达人在强推这款产品,从而产生了兴趣;再紧接着,用户通过一些素人的晒单和真实使用体验,了解到这款产品的优秀和靠谱,彻底对其放心;接下来,用户就会去天猫平台搜索、浏览,再到最后下单。

先让你对产品有初步的印象,再唤起你的兴趣,最后打消你的顾虑;投放思路有套路,有逻辑,有章法,一气呵成。

这才是真正的小红书投放,这才是真正的内容营销,这才是真正有科学有条理的去执行营销计划。

由于站外的营销极为出色,HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持着较好的销售额,平均每个月都能为HFP贡献近千万销售额。

(得益于优秀的站外营销,HFP乳糖酸原液的生命期非常顽强,连续24个月,每月都能保持数百万销售额,数据来自近场电商预估)

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四、复制单品,转换投放渠道,定向推广,开辟销售额的二次增长

如果本篇文章写到这,那就是一篇讲解:如何通过站外大规模,有科学的种草内容,逐渐将一个护肤单品推爆的普通故事。

这样的故事在世面上已经屡见不鲜,没有什么新意,没有什么花头,推广只做到这,也不太符合HFP的水平。

所以在2019年10月,HFP针对乳糖酸原液又做了一波极限操作——它们将乳糖酸原液包装成了一个B款链接,通过猛砸抖音短视频渠道,再次将产品打爆,B款链接月销售额一下冲到近3500万元(数据来自近场电商预估)。

同样的产品,包装没有变,价格没有变,历经一年之后再卖一次,仍然又能卖火,让我们来看看HFP都做了哪些操作步骤。

首先,HFP新建了同样的乳糖酸原液链接,我们称之为乳糖酸原液B款。

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接下来,HFP选择了抖音平台,作为乳糖酸原液B款重点推广渠道,平均每月在抖音播10-30多条短视频(2019年10月B款上线后,HFP每月在抖音的短视频投放数量不断飙升)。

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通过抖音红人的短视频,引导用户通过产品链接跳转下单。

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应该说HFP在抖音的投放相对小红书来说,没有太多花头,基本属于“重炮轰城”;整个抖音多名知名的护肤品,美妆大V都对乳糖酸原液B款进行了推荐。

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抖音“重炮轰城”之后效果显著,HFP乳糖酸原液B款的销售数据快速上升,用了4个月时间,就冲到了月销售额3500万;成功变成了另一款“爆品”。

请大家一定要注意,在B款销量飞升的同时,A款依然在每月稳定的出量。

产品积累的势能一旦被点燃,销量就会快速爬升。

以下为乳糖酸原液B款销售数据(本数据来自近场电商预估):

独家揭秘!国产护肤品牌HFP的爆品复制战术

当大多数天猫护肤品牌都在为打造爆品而感到头疼时,HFP利用极致的投放执行,以及不同渠道的投放策略(覆盖小红书和抖音),将一款单品,成功卖爆了两次,月销售额做到1200万+3500万。

整个推广过程虽漫长,但却非常精彩。

五、HFP为什么要选择这样的“爆品复制战术”?

那讲到这,一定有人会问第一个问题:为什么HFP要将乳糖酸原液分成两个链接去推广?而不是将流量集中化,集中到一个产品链接去推广?

从电商运营的角度,我们分析主要有以下几个原因:

首先,乳糖酸原液A款经过近一年时间的推广,整个产品链接在天猫平台已经有了稳定的流量,权重,以及人群标签,每月的销量基本稳定在大几百万。

对于这样的产品链接,继续保持当前的推广节奏和策略,是较为安全和稳妥的。

如果将该产品链接又挂到抖音推广,有可能会造成该链接的流量产生较大波动,从而造成转化率的不稳定,影响之前积累的权重,造成1+1小于2的结果。

其次,另开一个乳糖酸B款原液在抖音渠道推,可以灵活的去设置引流钩子的优惠力度。

因为通过抖音渠道引流至天猫平台,需要不断的去调整引流的优惠券,赠品力度,来不断优化和提升投放的转化率;这种灵活的调整如果用原链接去做,必然会造成转化率的不稳定,甚至会提升用户的差评率;所以新开一个链接,进行不断的灵活操作,较为稳妥。

那相信各位一定又会提出另一个问题:

为什么HFP一开始不摁着小红书和抖音同时打,而是在产品上线一年以后,才在抖音上进行猛砸猛轰?

我个人认为这恰好是HFP的高明之处,充分明确各阶段的推广节奏和目标,达到投放效果的最大化。

为什么这么说?

对于一款以创新性成分概念为主打的产品;在最开始的推广,应该重点去铺小红书笔记,利用文字图片传达详细,用户可慢慢接收等优势;反复教育用户关于产品的成分概念、作用和使用方法,从而较扎实的植入进用户的心智。

而在单品卖了近5000万,已经有了较大势能和口碑,在目标客户群体中,也不再那么鲜为人知后,

这时候再通过抖音大V的短视频推广,便能激发用户的冲动型消费,从而完成对于用户的全部收割。

总之就是:

  • 新成分、新产品,先用慢内容教育市场,培养口碑;
  • 口碑、品牌、用户使用量积攒到一定量级后,迅速利用短视频的冲动型内容,收割用户。

很多老板刚做一个产品,刚做一个品牌,在市场认知不明晰的情况下,就贸然的直接去用抖音、直播这种快节奏;调动用户冲动情绪的推广方式去推产品,效果往往不佳,转化率特别差。

这肯定相当差了,你都没有教育市场,培育市场,没有先在用户当中积累一波心智、认知、口碑、使用量,就直接去用冲动型打法去打,怎么能有高转化率、高销售额呢?

六、HFP为了推一个爆款,至少要花多少钱

HFP为了打造这个近2亿销售额的超级爆品,自2018年7月上线以来至今,共计24个月,共投放数百位小红书,抖音博主,其中不乏头部,顶流大V。

那HFP在站外的整个投放费用,一共花了多少钱呢?

经过我们详细测算,HFP在站外各大平台的投放费用总额,至少在540万元左右。

平均每个月站外至少要保持22万元的投放预算;当然这22万的投放预算并不是按月平均分配,而是一个由低到高的过程,随着销售额的增长;站外的投放费用也在逐渐递增。

比如HFP乳糖酸原液近几个月的站外投放费用,基本达到每月上百万。

这还仅仅还是站外的投放费用。

如果以站内效果来估算的话,包括直通车、钻展、超级推荐等等;我们猜测HFP乳糖酸原液站内的投放费用至少在4000万左右。

近5000万的市场费用支撑起一个单品近2个亿的销售额,相当值得。

七、总结

纵观HFP针对乳糖酸单品的推广操作,可以说是教科书般,非常精彩。

最开始利用小红书种草,有针对性的出爆款文章,用较少的投放预算,快速拉升起销量。

而HFP能不断出爆款文章的核心,在于能够克制的做到品牌软性植入,让用户不反感;以及在文章中不断给到用户优质的解决方案,增加了爆文的收藏率、点赞率。

而当销量拉起来后,HFP依然坚决、坚定、坚持的每月在小红书上耗费十几万元,持续种草,保持乳糖酸原液的热度,从而使销量始终不掉。

这种每月的常规投放,对于投放组合的内容配置要求极高,HFP在每个投放组合都做到了有策略有针对性的内容布置。

大V做攻略、中腰部KOL做强推、底部素人做晒单,每个层级串起来,一同打穿用户的消费心理。

而更加令人佩服的是,历经近1年的克制,在利用小红书对用户进行反复教育,以及有了一定用户基数后;HFP果断将产品重新上新一个电商链接,然后推向抖音短视频渠道,利用短视频的冲动性消费,收割未被转化的用户,最终再次将乳糖酸原液推成了月销3000万的爆款。

这就是市场营销战略、策略、执行。

这也是所有新消费品牌最应该学习的增长之道。

那本篇文章写到这,就已经全部结束了。

在文章的最后,我突然很想问一下各位天猫护肤品牌的老板们:你们真的会打造爆款吗?

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