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货拉拉式反传统毕业营销

货拉拉式反传统毕业营销

营销最怕的就是一成不变,尤其今年的毕业季,874万毕业生,规模创下历史新高,同时受到疫情的叠加影响,就业形势比以往更为严峻。

货拉拉式反传统毕业营销

在这种情况下,还沿用以往的营销套路,已不足以杀出重围,尤其是本来就对互联网营销不敏感的物流货运行业,跟着别的行业的营销路子走,可能更行不通。

但变化也意味着机遇,能突破传统走出自己的风格,将会收获比以往更多的关注。比如今天要提到的品牌货拉拉,他们这次的毕业季营销就让人印象深刻,在加深用户感知,攻占消费者心智这块,甚至可以说开货运品牌之先河。

货拉拉式反传统毕业营销

所以货拉拉这次的毕业季营销究竟是怎么做的?

1、巧立符号融入年轻圈层,反传统毕业季营销

这届年轻人与以往最大的不同在于,他们在选择品牌的时候并不会只注重功能性,同时也会兼顾品牌带给他们的情感印象,所以如果只是浅层地接触,并不能打动他们。

要融入年轻群体,就要洞察年轻人心理,用他们的话语体系与之对话。他们喜爱二次元,喜欢新鲜有趣的讯息,崇尚自我表达,乐于分享,不喜欢一成不变的老套乏味。针对这些,货拉拉都一一给出了解决方案。

打造毕业季动画形象,拉近与用户距离。 

二次元非常受年轻人欢迎,因为其中包含着年轻人最在意的精神内核——勇气、陪伴和奋斗,尤其是今年毕业季这样的大环境下,他们更需要得到其他人的理解与鼓励。

货拉拉洞察到这一心理需求,推出动画形象“拉老师”,以老师的口吻为年轻人祝福。在短片《请回答2020》中,不同名字带“拉”的历史人物针对毕业生们遇到的问题进行趣味解答,柏拉图、德古拉、阿拉丁,不说还真想不到这些老师们原来都姓“拉”,货拉拉校长作为发起人,将他们聚集起来给毕业生加油打气,亲切的形象和鼓励的话语拉近了彼此的距离,让消费者对货拉拉的好感倍增。

以歌曲为情感载体,精准激活目标消费群。

以歌曲来表达心中所感,也是年轻群体喜爱的方式。

货拉拉这次的单曲《无价之礼》,一句“未知的远方就由你我定义,这份特别的无价之礼,只属于正青春的你”唱出了年轻人的心声,评论中不少网友提到了对校园生活的留恋以及对未来的憧憬。这种歌词和评论之间的互动引出相当多的ugc内容,扩大了歌曲影响力。

在抖音上,反差感极大的“江湖大妈”制作了老年姐妹版,老年姐妹像年轻的学生们一样回到课堂,穿学士服拍毕业照,拖着行李告别校园走向社会,这种极大的反差带来的冲突感,使得这支视频能够从千篇一律的内容中脱颖而出引爆传播,播放量已经突破了630万。

微博上,网友自发剪辑了二次元歌曲MV,本就激励人心的歌词配上燃爆了的青春画面,更加挑动年轻人的神经,勾起他们的青春回忆。

货拉拉式反传统毕业营销

网友自发剪辑的歌曲MV

货拉拉式反传统毕业营销

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微博网友评论

品牌推出的广告歌能这么受欢迎,可见其内容确实击中了用户的情感痛点,精准的场景洞察加上深刻的情感共鸣,是这次传播能达到这样效果的关键原因。

通过这些,货拉拉不但将品牌与目标群体深度连接起来,也证明了自己能够融入年轻圈层,具有引领性的品牌年轻力。

2、B站抖音微博立体联动,深入年轻人的心智

价值观越来越多元化的今天,年轻人已经不再是统一面孔,想用一种媒体渠道来捕获全体用户的注意力,几乎是不可能的。这就要求企业能够了解年轻人的社交轨迹,通过平台联动形成立体传播,最终深入消费者心智。

B站和抖音的主要受众都是年轻群体,在这两个平台上进行发布,能够最快触达目标用户。微博受众覆盖面广,提供集中的讨论平台,#2020最难毕业季,最好毕业礼#话题讨论度8800多万,更催生出不少UGC内容,进一步推动话题传播。

货拉拉式反传统毕业营销

货拉拉式反传统毕业营销

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微博网友分享自己的毕业经历

同时,货拉拉通过与其他品牌联动,形成强效品牌拉力,推出好友搬家助力和优惠券活动,刺激消费意愿。灵活整合平台资源,立体联动打造认知穹顶,PGC、UGC双线联动,形成上下互动推拉效应,最终实现传播效果最大化。

这一系列营销活动,让货拉拉展示出其年轻力与服务力,扩大了品牌的大众影响范围,还在目标用户心智当中快速占领了互联网物流细分品类,形成了强有力的品牌壁垒。

3、高频次沟通强化品牌形象,高效构建业务增长闭环

低频、轻度场景的困局在于用户非常少的重复消费需求,例如搬家,但把这种需求放到毕业季这个大环境下,就成为了高频消费需求。毕业生是一定需要搬家的,每年都有学生毕业,每个毕业生都需要搬家,这种需求量非常大。

货拉拉精准洞察市场,将目光聚焦在这一群体上,从低频中发掘高频,找准了发力点,然后利用年轻话语体系沟通用户,强调了货拉拉年轻、专业的品牌服务力,以优惠活动刺激消费,“好友搬家助力”触达用户拉新,通过洞察年轻群体消费潜力,高频次沟通强化品牌形象,利用营销活动推动消费,高效构建业务增长闭环。

用情感共鸣激发品牌认同,消费刺激促进流量转化,货拉拉以高频的搬家场景切入互联网物流的年轻群体市场,成为年轻人搬家时的第一选择。

货拉拉这次的营销活动给行业带来的新思路,主要体现在以下三点:

一、挣脱毕业季老套营销思路的桎梏。无论是毕业季动画,还是击中消费者情感痛点的歌曲MV,多样化的形式、创新的玩法总会更加吸引追求新鲜感的年轻人群。

二、多平台发力融入年轻圈层。B站和抖音是年轻人的聚集地,微博覆盖面广影响力大,立体联动进行传播,才能最大程度深入消费者心智。

三、从低频使用中挖掘出高频需求。洞察毕业生消费潜力,获得长效影响力,不但在这次营销活动中取得不俗的成绩,也为之后深耕C端市场创造更多可能。

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