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品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

今天的很多企业,在流量竞争的漩涡中出不来,直播带货、裂变增长、私域运营、社群营销……,是近几年最火的几种营销方式,让众多企业两眼放光,纷纷布局。但这些营销方式本质上都是在流量层面上竞争,即买流量和用流量。

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

对企业来说,一是要花钱买流量,直播带货最本质的就是花坑位费和佣金买主播和平台的流量;二是要有足够强的运营能力,反复触达多次转化,提高顾客终身价值,否则买来的流量只能用一次。

但目前的现状是流量越来越贵,持续运营是越来越难。更关键的是,对流量的过度购买和转化,忽视了对品牌的投资和建设,难以形成一个可持续可复用的积累。

导致的结果是,一旦没有购买流量或者持续的运营,品牌就会停止增长。停止增长之后怎么办?

继续买流量,反反复复,难以为继。

不得不说,对流量的利用,的确可以在短时间内让品牌获得快感,可能是销售额的提升,也可能是用户数的增加。

但品牌终究会难逃流量的噩梦,为了流量而焦虑不堪,又或者是即便赢了流量,也难以赢得人心。

除了互联网上的流量竞争,另一种流量竞争则是在超市货架上,品牌在超市货架上的位置会一定程度上影响过往人群的流量,从而影响品牌的销量,但是决定于品牌在货架上的位置的,往往是取决于品牌的大小以及给超市带来的利益空间。

大品牌且利益空间大的往往是在最好的位置,小品牌且利益空间小的要么超市的门都进不去,要么进去了也是在角落里。

那么,如何摆脱这种流量枷锁呢?唯有摆脱流量的竞争。

竞争的最终目的是远离竞争,而要做到远离竞争,从企业外部视角来看,就是要让用户优先选择你而不选择你的竞争对手。

那么,又如何做到远离竞争呢?

注重在消费者的心智上做投资做积累,从而实现心智预售。

让用户去互联网购物平台之前就已经选择了你;让用户去超市货架之前就已经选择了你。

只有这样,才能摆脱对流量的焦虑,才能远离竞争。

01、心智预售究竟有多大的威力?

我是心智预售的“严重受害者”,下面不妨先看看我的“惨痛事故”。

2020年因受新冠疫情的影响,开工延迟,待在家的时间多了起来,天天宅在家,玩手机也不是个事,连58岁的老乡鸡的老板都说要动一动、跑一跑。

于是我和几个长辈就去楼下打羽毛了,打了一阵子之后,大家都有些口渴,我就去买饮料。

放下球拍的那一刻,我就已经想好要买什么品牌的饮料了,来到超市,因为赶时间,我就没有去货架上找,而是直接问了导购员,导购员说卖完了。

我并没有因为这家超市没有,而选择其他品牌,而是又去了隔壁一家超市,不过依然是没有,我又辗转到另一家超市,才买到了在自己心智中预售的品牌。

你能猜到我买的是什么饮料吗?不怕你笑话,我买的是脉动。

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

你肯定以为我疯了,竟然为了买瓶脉动,连跑几个超市。

事后,我也深刻的反省了自己,为什么会为了买瓶脉动,我会跑几个超市呢?是什么在支撑着我换了一家又一家,是脉动好喝吗?我想不全是。

最后,我终于找到了答案,是脉动在我心智中牢牢占据了一个位置——维生素饮料,也就是在我认知里,运动出汗时喝脉动会更好。

就是这个认知,在我还没去货架之前,脉动就已经锁定了我的钱包,甚至能让我为此换好几家超市。

再举一个几乎大家都能感同身受的例子。

如果此刻,你家插座烧坏了,需要换一个更安全的插座,你会买哪个品牌的插座?

我想,在你到达货架之前或者打开网购平台之前,就已经想好了,我来猜一猜。

是不是公牛插座?我想90%都是。

至少在我家里,如果需要买插座,好几位长辈都让我买公牛,说这个安全。

你看,公牛插座就实现了心智预售,突破了流量的竞争。

为什么它能实现心智预售?是因为公牛插座在消费者的心智中牢牢占据了安全这个清晰的认知。

事实上,我已经很久没有看到脉动和公牛的广告了,尤其是公牛插座,只知道它的一句广告语——“保护安全,保护人”。

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

但我依然买安全插座时就会想到公牛,运动出汗买饮料就会想到脉动。

这也说明了,心智认知是具有持久性的,消费者在心智中一旦形成了某个认知,是不容易消失的,心智预售能够持续发挥作用。

公牛插座、脉动饮料需要做增长裂变吗?需要做直播带货吗?需要为流量而焦虑吗?

几乎不需要,因为它们已经实现了心智预售,摆脱了流量的竞争。

这就是心智预售的力量。

02、品牌如何实现心智预售?

竟然心智预售有如此大的威力,那么如何实现心智预售呢?

心智预售指的是品牌在消费者心智中已经提前出售了,或者是提前被消费者考虑了。它摆脱了货架和平台的流量之争。

战场上说的,“上兵伐谋,攻心为上”,在商业上同样是这个道理。

所以,要想实现心智预售,则需要在消费者心智中建立一个清晰稳固的认知,清晰是让消费者一有相关需求就能想到相关品牌,稳固是让消费者持续受这个认知的影响。

1.建立一个清晰的认知

说到我们日常用的纸巾,可能想到的有相印、清风、维达、洁柔等品牌,这些品牌都还不错,想必可能你也都用过,也有可能当你在货架之前,就已经决定要买哪个品牌了。

但是你能具体的说出这些品牌的特点吗?估计除了纸巾用起来还不错之外,就想不到其他的了。

这也正常,因为在它们的广告中也没有明确反复的宣传某一个特点,那为何也能实现心智预售呢?

这是由于这些品牌在你心智中塑造了一个整体还不错的认知,但是塑造品牌整体认知,是需要长期的品牌价值输出和积累的,很难在短时间内实现突破,并且这种认知是相对模糊的。

买清风还是买相印?好像都不错,两个都可以选择。这是因为两个品牌在你认知中都是还不错的模糊认知,没有清晰具体的认知。

那有没有更快的方法,可以在消费者心智中塑造一个更清晰的认知?

可以占据某一个特性或者某一个场景。换言之,就是传达品牌的差异化价值。

相信你也听过或者用过斑布纸,除了还不错之外,它还有什么特点?

用过的朋友都知道,它是本色纸,这就是斑布这个品牌的特性,也是斑布纸在消费者心智中清晰的认知。

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

这个时候,如果你想买质量还不错又是本色纸的品牌,斑布就能从众多品牌中率先被你选择,实现心智预售。

瓜子二手车占据的是没有中间商赚差价的特性;元气森林占据的是0糖0卡0脂的特性;沃尔沃占据的是安全的特性。

以上这些品牌都是用某一个具体的特性在消费者心智中塑造了一个清晰的认知。

除了占据某一个特性,品牌还可以占据某一个场景。

饮料品牌多如牛毛,你能记住的还有多少?还在喝的又有多少?

在这里面,不得不提六个核桃,饮料市场的绝对的一匹黑马,曾用三年时间,业绩突破100亿。

而这一百亿的背后,是六个核桃占据了经常用脑这个场景,开辟了一个新的市场。

经常用脑喝什么?如果你以前还要纠结买什么品牌,还要在货架上看来看去,六个核桃直接用经常用脑的这个场景,在你心智中塑造了一个清晰的认知。

王老吉,占据的是怕上火的场景;东鹏特饮,占据的是又累又困的场景;脑白金,占据的是送礼的场景。

这些方法,都能在消费者心智中塑造一个相对清晰的认知,更容易被消费者想起,从而更容易实现心智预售。

2.把认知稳固在消费者心智中

当你找到清晰的认知之后,可能是某一个特性或者是某一场景又或者是其他差异化价值。

接下来,最重要的是要把这个清晰的认知植入到消费者的心智中去,否则还是不足以支撑心智预售。

为什么一说到旅拍就能想到铂爵旅拍呢?

一个是因为它有“想去哪拍就去哪拍”的清晰认知,其次,更重要的是它曾运用中心化电梯媒体分众将这个清晰的认知牢牢的稳固在消费者心智中,以至于消费者不会轻易忘记。

没错,就是那个让很多人都吐槽的洗脑广告,铂爵旅拍是不知道会暂时损害品牌形象吗?

肯定是知道的,那为何还要为肆意之呢?就是为了把认知稳固在消费者心智上。

为什么一说到二手车就能想到瓜子二手车呢?

同样是因为它有“没有中间商赚差价”的清晰认知,其次,瓜子也曾运用中心化电梯媒体分众将这个清晰的认知牢牢的稳固在消费者心智中,以至于消费者至今还能脱口而出。

品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命

这也就是为什么那些增长裂变、直播带货的营销方式几乎难以在消费者心智上做投资和积累了。

一个是因为品牌没有一个清晰的认知,即使消费者被你转化了N次,他对品牌的认知依然是不足的,所以一旦品牌停止运营,消费者几乎就会停止购买,除非产品好到他还想二次、多次消费。

否则,就会和那些纸巾品牌拥有同样的命运,消费者消费了N次,也只知道它们用起来都还不错,结果就是,选哪个品牌都可以。

其次,即使有清晰的认知,因为信息的分散,没有重复刻意的宣传,注重流量的转化和关系的维护,而不注重认知上的塑造,很难将清晰的认知稳固的植入到心智中。

总结一下,如何实现心智预售?

一是品牌要建立一个清晰的认知,其次要用把清晰的认知稳固在消费者的心智中。

03、写在最后

这些新的营销概念或者营销方式,我认为对品牌最有价值的地方在于,品牌要直面消费者,要用运营的思维去经营客户,与他们形成某一种可持续可链接的关系。

但不是说直播带货、增长裂变等等操作品牌不能做,而是在做的过程当中也要注意心智上的投资和认知上的塑造。

品牌要短期利益和长期利益兼顾起来。线上可以直播带货增长裂变,实现短期销量的增长,缓解流量焦虑症;线下则可以选择分众这样的中心化电梯媒体引爆3亿城市主流人群,抢占心智塑造认知,最终实现心智预售,根治流量焦虑症。

当然,品牌也可以通过长期不断的价值输出和积累,在消费者心智中塑造一个整体的认知。比如家电界的海尔,手机界的华为。

总之,品牌如果没有在心智上做好积累,实现心智预售,那就只有为流量焦虑的命。

你是想为流量卖命还是想摆脱流量的枷锁?

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