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消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

在营销和品牌管理中,消费者绕不过去的5个关键节点:认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策。今天小编想分享的就是作为消费者购买行为起点的认知环节。

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

那么什么是消费者认知呢?

消费者认知就是消费者在面对品牌、产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的。

因为一个人大脑的联想是自由的,它离不开人们信仰、个性、习惯及经验的影响,人们多年重复看到的或听到的东西,容易产生思维惯性,事物之间的联想就会自然形成。

如果不能有针对性的去做营销策略,最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果。

所以,我们营销人员要深刻的认识到正面联想给你锦上添花,负面联想就像落井下石。

比如:我们看到玫瑰花的时候容易联想到爱情;

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

看到奔跑中的运动员时容易联想到活力;

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

看到火焰燃烧很容易联想到火热和激情;

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

这些联想看似与品牌毫无关系,但是管理不好,就有可能影响一个品牌的健康发展。这就是认知管理的重要性所在。

负面联想的危害

在品牌传播上,防止顾客负面联想是很重要的一项管理工作。因为,如果你处理不当那些负面联想,会严重影响一个品牌的健康发展。

比如很多事业刚刚起步的年轻人,都不愿意去三亚的天涯海角公园。因为,他们害怕去这个公园,事业到了尽头。

也有很多女孩儿不敢买POLO汽车,原因是怕被人们说“二奶”。

事实是这样的吗?当然不是。但是,这种荒唐的联想不知道影响了这些品牌多少业绩。

如何引导品牌联想?

顾客对一个品牌的联想和认知是可以引导的,我们可以通知各种传播手段引导顾客往好的方面产生联想。

小编给大家介绍四种方法:

1. 企业形象引导

企业通过颇具影响车的公益,慈善等诸多传播活动,赢得社会公众的正面认知,并通过这些认知去引导顾客对品牌产生正面而良好的联想。

企业可以开展很多的活动来引导消费者的认知。

比如:宝马经常举办漂移驾驶训练班、野外驾驶体验之旅,邀请用户一起去旅游、探险以及参与公益慈善等,通过这些活动的传播暗示潜在顾客“宝马是一家充满活力的公司”、“宝马是一家有社会责任感的公司”、“宝马是一个名副其实的驾驶机械”。这就是一种有导向的传播工作。

2. 产品形象引导

通过产品的形状、包装的色彩、材质、价格、产地、配套服务等因素引导顾客的感知,尽量消除负面联想,建立正面而良好的品牌联想。

产品形象的脱胎换骨也能改变人们的认知和联想。

以前,提起韩国车,人们都多少有些不以为然。但是现代公司推出的第八代索纳塔,却改变了人们对韩国车的看法。当时,第八代索纳塔上市的时候,几乎全球车迷都惊讶了。因为,大家万万没有想到韩国人会造出如此漂亮的车。后来,第八代索纳塔全球热销的业绩告诉我们,这种引导是成功的。

3. 符号形象引导

符号形象,实际上是通过VI系统的优化、修改以 及重新设计等行为来强化正面联想,提高品牌形象。

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

近两年,肯德基对自己的LOGO进行了调整,将LOGO进一步简化,只留下肯德基上校的头像,其余视觉元素全部省略。目的就是想通过这种优化来引导顾客的认知,让品牌更有现代感。

其实,在肯德基历史上,优化LOGO不只这一次,自从1952年到现在已经有6次优化,虽然肯德基上校的头像一直没有变化,但是构图和组合不断在变化。这就是符号形象引导。

4. 代言人形象引导

代言人包括广告代言人、企业家代言人、员工代言人。无论用什么人代言,都要通过他的良好社会形象及日常行为感染顾客,建立良好的品牌联想。

消费者认知:如何解决消费者对品牌联想的问题?

代言人形象引导,也是一个非常不错的方法。这一点吉野家是值得学习的典范。他们在自己的店里,让自己的优秀员工代言品牌,增加了品牌与顾客的沟通,带来了很好的亲和力。更重要的是,这种行为可以激发员工的积极性,暗示员工“我干好了”,也有机会代言,可谓一举两得。

总之,消费者认知是企业品牌营销的最高境界,主动联想是消费者认知的衍生高级层次,二者的目的均是促成消费行为,主动性消费行为的产生,是企业经营最佳经营状态。

所以,我们营销人员首先要考虑的是如何打造品牌印象,建立消费者品牌认知,从而产生用户主动联想。

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