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品牌小品类营销,6招让消费者上天堂、对手下地狱!

品牌小品类营销,6招让消费者上天堂、对手下地狱!

最近这些年随着互联网的不断升级,逐渐缩短了产品与消费者的距离,越来越多的“信息不对称”被抹平,“小品类”的商业模式则成了这个时代的一把“利刃”,

品牌小品类营销,6招让消费者上天堂、对手下地狱!

小品类的商业模式其实就是充分利用“首因效应”,说的是人性“蠢”,人人都忘不了第一次。所以,做小品类就是创造第一和唯一,让目标受众记住你、爱上你、购买你。小品类虽然小,但可满满都是“肉”啊~

如何寻找小品类呢?最快的方式就是用“天堂地狱法”来划分新品类:

  • 【天堂】是指只有你是精品。
  • 【地狱】是指对手都是垃圾。

比如电视购物上的“足力健”老年鞋,提出一大堆专为老年人的设计,比如防滑、不用系鞋带、老年人偏爱的颜色等等。在众多老年人眼里,足力健是老年必备精品鞋,是耐克、阿迪所望尘莫及的存在~

品牌小品类营销,6招让消费者上天堂、对手下地狱!

接下来就教大家如何用新需求、新受众、新标准、新常识、新阵地、新情感,6大招儿来让消费者“上天堂”。如果你的对手啥都做不到,那就只能“下地狱”了~

第一招儿——提出新需求

在之前的文章里,宿言有提到过“生意参谋搜索词查询”与“百度推广关键词规划师”,通过这两个工具可以查到哪些搜索词日均搜索量大,竞争数少。同时配合“5118数据分析”里的需求分析功能来查即可~

当然,这是线上的需求获取。如果你已经在做某个行业或者某个单品,则需要将过往的数据整体导出分类,将有用的信息摘取出来,最终来获得有用的需求信息来加以放大及利用,最终根据产品和受众来确认是否是“真实需求”。

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举几个例子,比如近两年非常流行的“破壁机”(其实就是升级版的豆浆机)、比如学生用的“错题机”(其实就是小型打印机)、比如之前提到多次的带强心功能的“内衣”(其实就是加了一张塑料卡片的秋衣)。

深度调研消费者的需求,才会发现新的机会。就像学生用的“错题机”一样,如果你身边有学生家长群体,你一定还会发现更多“未被满足的新需求”。

第二招儿——提出新受众

所谓的“新受众”,其实就是将大众小众化,或将小众大众化。听上去可能有点绕,但本质就是“抢夺用户并洗脑”。

举几个例子,比如当大家喝咖啡的时候会想到雀巢这个品牌,但其实雀巢并没有开创咖啡这个品类,它当年只是将“速溶咖啡”这个产品将咖啡变成了“大众消费品”(小众大众化)。再比如钟薛高雪糕、小罐茶这两个品牌,它们也并没有开创冷饮和茶叶品类,它们只是把雪糕和茶变成了你吃不起喝不起的“小众消费品”。(大众小众化)。

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第三招儿——提出新标准

所谓的“新标准”,其实就是别人未曾提出过的标准!听上去好像挺难的,实际其实就是根据新受众和新需求来定的。只有你提出了新的标准,才能让消费者一想到这个标准就想到你,最终实现小品类里的第一名。

举几个例子,比如之前提到过的金龙鱼1:1:1(提出人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时,最有益于健康),人们想到1:1:1就会想到金龙鱼。再比如乐百氏矿泉水的27层净化(通过27层的净化,使水更加健康),听上去就感觉安全不少。

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第四招儿——提出新常识

所谓的“新常识”,其实就是覆盖你过去的常识。利用的是人性“懒”和“好奇”的心理。提出某个新的常识告诉你其实这个产品还有其他用法或其他功能。

举几个例子,比如过去大家用洗发水是用来给头发柔顺或去屑的,直到霸王告诉你洗发水是用来防脱发的。比如过去大家喝酸奶是因为好喝,直到某山东品牌告诉你酸奶是用来嚼的(其实就是添加了很多果粒,提出了“嚼酸奶”概念)。比如过去大家喝饮料是为了解渴解馋,直到王老吉告诉你喝饮料是用来“去火”的。

总之,当你提出了新的“常识”并让小部分人认知认可,你就是第一且唯一。

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第五招儿——提出新阵地

所谓提出“新阵地”,就是旗帜鲜明的反对行业老大的阵地,并建立自己的阵地。

“提出新阵地”的祖宗应该就是“百事可乐”了吧。当可口可乐一家独大时,百事可乐宣称自己是“更年轻的选择”。年不年轻不知道,反正很多人为了怕被别人认为老,而放弃可口可乐开始开始选择了百事可乐(包括宿言自己)。

再举几个例子,比如当年《传奇》就提出网络游戏按时间收费是错的,按道具收费才是对的,于是吸引了一堆玩家,部分砸锅卖铁成了RMB玩家,使免费玩家又成了RMB玩家的玩具......。再比如360提出杀毒软件收费是错的,用卖导航广告、搜索广告、网盟广告才是对的,于是光一种广告就能年赚千万......

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第六招儿——提出新情感

乔布斯之前,没人赋予手机情怀;罗永浩之前,没人赋予安卓手机情怀;北冰洋之前,没人赋予北京汽水情怀;冰峰之前,也没人赋予西安汽水情怀。

但最近几年,情怀有被用烂的趋势。这些所谓的情怀从受众嘴里说出来就是“那是我逝去的青春”。从品牌嘴里说出来就是“你们可怜可怜我吧,我实在没有什么卖点了”。

提出新情感的难度是很低的,无非是让你的受众在喜欢你产品硬件的同时,赋予一些情感的连接。就像上面提到的北冰洋汽水一样,把汽水和地域情做捆绑,使这个汽水的情感价值被放大,所以才敢卖5块钱一瓶儿!

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写在最后,宿言在从业这些年里看了大量关于“定位”的书,也和同行探讨过很多。最终恍然大悟,其实所谓的定位,用一句话就能概括,那就是“做某一个品类的第一名”。但因为现在的品类实在太多了,所以“创造一个新的小品类”,则成为了一个新的突破点。毕竟,新的小品类上没有别人,只有你自己。在对手醒悟之前你已来到天堂,而你的对手则还在地狱徘徊。

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