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国潮2.0:再造中国品牌

国潮2.0:再造中国品牌

一提起国潮,你能想到什么?毛笔字、京剧脸谱、故宫、李宁等诸如此类。一开始我们觉得新鲜,后来我们审美疲劳,进入了倦怠期。

国潮2.0:再造中国品牌

最近的几年有太多国潮营销案例,太多国潮产品跨界,甚至完全不搭界的产品也来跨界,而形式上大多很粗暴,冠以国潮的名字,粗糙的印刷上中国元素,或者将所谓的老字号重新包装。

我常常想,这些东西的品牌价值是什么?在营销上也仅仅吸引一下眼球,并未给品牌带来更多增量。

然后再更大的视角看,国潮仅仅如此吗?走到头了?

在我看来“国潮”刚走过第一阶段,还有很长的一段路要走,还有很长的路可以走。

同时不要觉得,传统加当代是国潮,应该是传统乘当代。

引用古斯塔夫.马勒的名言——传统是薪火相传,不是崇拜灰烬。

我们必须从更大的视角理解“国潮”,国潮背后是中国文化的复兴,是大众审美被欧美统治数年后,东方审美浮出水面,是东西方审美文化的差异。

那么现在的国潮,未来也可以是“国奢”,是东方审美体系下,中国品牌的崛起,才刚刚开始。

国潮背后是“东方审美”

理解国潮的未来趋势,必须梳理过去的历史,理解东方审美。

我们所说的传统,即是过去的审美体系,有皇家传统,地方传统,知识分子传统等等,有非常完善的审美体系。

但自工业革命之后西欧崛起,开始有了新的审美标准,西欧向全世界输出价值观、文化、审美。所以,全球顶级奢侈品基本都是西欧,甚至大部分都集中在法国。

直到现在,全球的主流审美都来源于欧洲,这是不争的事实。

中国之前传统的审美体系,一直被称之为陈旧的,被淘汰的审美,直到这几年国潮的出现。

国潮忽然出现,大众眼前一亮,代表中国的东方审美出现在年轻人视野,原来这样穿也很酷,也很自信。

比较转折性的事件,应该是李宁登上纽约时装周,不但带动了李宁的重新崛起,也带动的持续几年的国潮热。

这几年国潮迅速风靡品牌界,当所有品牌想要年轻化时,通常会做一次国潮战役。

这件事的好处是持续的将国潮推向大众,让中国传统的东西被展现出来,虽然不足以抗衡欧美审美,但至少作为一股新势力,进入年轻人的视野。

但也带来了严重的副作用,大众对同质化严重的国潮营销疲惫了,这种东西做的多了,很套路化之后,就显得很廉价。

而品牌也只是为了国潮而国潮,无非就是与传统文化搞个跨界,出个限量产品,然后基本就没有然后了。能够真正以主力产品做国潮创新的,几乎不多。

所以国潮来到这个节骨眼,接下来不是继续做跨界,而是在东方审美体系下做产品创新,比如花西子,一出场就是国潮品牌,讲的是东方彩妆。

新国潮,产品跨界到品牌创新

国潮的主要推动者是谁?

李宁是个特别好的国潮案例,只是后来的很多品牌只学了皮毛,没认真学。李宁没玩国潮跨界,直接做了国潮系列服装,也正是以为一个国潮系列,定义了整个品牌的调性。

大家知道李宁,但很少提及这件事背后的推动者,当年是天猫国潮这个营销IP,推动李宁登上纽约时装周的。

之后还推动太平鸟等品牌进入纽约时装周,甚至联合纽约时装周共同成立“纽约时装周天猫中国日”,每年带中国国潮品牌出海。

最近优酷正在播出《国潮时代》纪录片,背后的出品方是“天猫国潮”团队,这个片子其实没太讲国潮品牌,更多是聊文化与潮流。以记录的方式,探索年轻人如何用自己的方式创造国潮,他们如何从传统文化中寻找灵感。

我觉得这个片子的价值在于,帮助大众与品牌方重新审视国潮,重新理解什么是国潮,理解国潮的多元化与可能性,国潮实际上已经融入生活的方方面面,我们的认知与审美已经被其影响。

对于品牌价值是,理解背后的传统与潮流如何结合成国潮,并不是将传统的印刷到当代产品,而是将传统的融于当代。不是加法,是乘法。

接下来我们聊聊,纪录片所展现的国潮是什么,传统与当代怎样融合,东方审美与西方潮流如何碰撞?

继承传统的审美

前面我们讲东方审美的崛起,之前几年的国潮,几乎是将传统的东西直接搬运,如果直接搬运跨界,这是崇拜灰烬还是薪火相传?

所谓传统的内核,不是把原来的东西放进当代的产品,应该是重塑东方审美,从传统中延续出新的东西。

继承的是东方审美,不是复刻从前的元素。把具象的线条与物件,变成抽象的审美。是中国的审美,但不是以前的东西。

在一些创新品牌中,已经有年轻人意识到这一点,开始在传统中找到新的灵感,有才华的年轻人,正在创立一些新品牌,将传统的元素融入到产品创新中。

添加国际化语言

第二是国际化语言,所谓的国际化语言,实际上还是欧美输出的审美体系。大众已经对那套审美达成共识,所以需要与西方审美进行融合。

问题是如何融合,《国潮时代》8集纪录片中,各个圈层的年轻KOL,讲述自己的文化理念与潮流故事,他们正在身体力行的推动国潮发展。比如街舞与中国风碰撞,比如将中国传统人物做成手办等等。

我们把国际化的问题简单一点就是:如何把传统的变时尚?如何把“土”的变“潮”?

其实可以参考《舌尖上的中国》,虽然作为美食纪录片,它没有拍大厨,没有米其林,全都是中国民间的食物,在大家看来是有点土的食物,最终做成了很高级,很国际化的纪录片。我们可以从这件事情里举一反三,如何运用到国潮创新上。

在《国潮时代》的纪录片中我们看到,年轻人到传统中找灵感。

以地方化的内容,加国际化表达。呈现出来的内容很传统,但形式与感觉很高级,我想这应该是国潮应该探索的方向。

创造新国潮品牌

最终,要做出新国潮品牌,以国际化的语言表达东方审美。

也可以看看当下的日本设计,风格很明显,一看就是很日本的设计,东方美学,但在国际审美体系下仍然能得到认可。

而接下来我们要做的,是在审美,在品牌上创新。做中国品牌,但不是 local 的品牌。

在品牌层面,一开始就应该很中国,很东方化的东西。天猫国潮在做的事情,就是与品牌主共创产品,然后以平台之力将产品传播出去。

而此次拍摄记录片,一是展现年轻人的创造力,看到年轻人对国潮的理解;二是体现天猫国潮在这一领域的探索与思考,引领国潮向更远的地方。

在接下来的国潮创新中,我们看到的不仅仅是国潮跨界产品,应该是国潮新品牌。

那些野心勃勃的年轻人,正在准备登场。

总结,从国潮到东方审美

最后总结一下,国潮离终局还很远,直至我们建立新的东方审美。

今年做国潮营销的不多了,这是好事,说明泡沫期过去了,告别了第一阶段粗糙的国潮,留给真正要做国潮的品牌,那么什么是真正的国潮。

接下来的国潮,需要新一轮的探索。天猫国潮作为一开始的国潮推动者,此次推出国潮纪录片,意在重新引领国潮的第二阶段的创新。纪录片聚集中国各圈层的代表,通过当代圈层文化与商业品牌的结合,传递中国潮流。

通过记录片的方式,展示各圈层对潮文化的理解,总结当下国潮的发展与趋势。

在当下这个节骨眼推出,有转折性作用,是对过去的告别,也是对未来的展望。我简单总结几点在国潮未来的看法:

一是将传统内化。我非常认同这句“传统是薪火相传,不是崇拜灰烬”,可以复刻传统的东西,但那是复古,不是国潮。

国潮是把原来具象的东西抽象化,将审美与文化保留下来,以此再去创造新的东西。

二是国际化的语言。如何将传统的东西,做成潮流甚至高级的感觉?需要国际化语言表达。

在我看来国际化也是抽象的,也不是把欧美的东西照搬过来。是把local 的,变成中国的,而这个中国的,可以在国际化中有一定的角色。

三是品牌创新。之前都是产品跨界,在大品牌里除了李宁,很少听说有个国潮品牌。

国潮的下一步,一定是品牌创新,创造国潮品牌。

1.0 的国潮,“可读性”太强。那些传统元素,就像是LOGO被印在产品上,生怕别人不知道这是“国潮”,这很粗暴,但不可避免的要走过这一阶段。

国潮2.0 是,将本土的,变成中国的。将中国潮流,变成国际潮流。

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