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解码新世相:做内容,得用理科生思维

解码新世相:做内容,得用理科生思维

和新世相团队是在去年相识的。当时我写了一篇文章,叫为什么你始终做不好内容营销?里面提到了新世相的几个案例,新世相的创始人张伟把那篇文章转发到了他们的内部群里,他说“有些观点不谋而合”。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

我对新世相的方法论一直很好奇,他们似乎总能很轻松地突破增长瓶颈。

比如,今年《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》大热,但是这股“姐姐热”,新世相早在1年前就有了预判。

1年前,新世相就联合腾讯视频推出了综艺《女人30+》,一档以女性年龄为主题的纪实访谈节目。

在综艺市场遇冷的疫情年,《女人30+》第二季不仅顺利发行,冠名商还是顶级大牌HR赫莲娜……

新世相到底做对了什么?

很多人对新世相的印象是“文艺”,像一个对时代情绪拿捏妥帖的文青,但我觉得大家都被新世相“骗”了。

新世相表面是“女文青”,内心是“理工男”。

我们会以《女人30+》为蓝本,看看新世相如何用理科生思维去打造视频内容。我将从内容研发、内容生产、内容引爆、内容变现四个角度,给你揭开新世相的内容运作逻辑。

01、内容研发逻辑:从模式第一,到需求第一

对于综艺内容研发,什么是第一重要的?

在过往很多年里,传统的制作公司都会给到一个统一答案:节目模式。很多小白可能不太理解什么叫节目模式,节目模式就是节目的“创意内核+操作手册”。

比如,《中国好声音》的“创意内核”是“声音盲选”,具体的“操作手册”是一份细致的节目操作宝典,包括如何搭设节目机位、如何选拔选手、如何拟定嘉宾的台本等各种颗粒度很小的操作指导。

传统制作公司或者媒体方,会先去盘点国内外大大小小的节目模式,再考量国内的用户审美风向,或是原版引进、做微迭代创新,或是用“拿来主义”直接改良。

节目模式是一档综艺的灵魂和骨架,它代表一个内容的内部生态是可以自洽的。

但是,新世相打破了这个规则,在新世相的综艺研发流程里,模式不是第一,需求是第一。

新世相在判断要不要做一档综艺时,他们首先思考的是:这档综艺到底有没有真实的用户需求?

我说过,新世相早年1年前就对“姐姐热”有了预判。这种市场预判,不是基于经验值,也不是基于用户洞察,而是基于技术实力。

在没接触过新世相之前,我和你一样,以为新世相只是一家内容编辑组成的自媒体公司,但是当我第一次去他们公司时,新世相团队的人指着一大片工位说:“这些是我们的技术部门的同学。”

新世相的产品技术团队有将近40人!

在新世相的价值观里,技术不是内容的助推器,而是内容的发动机。

新世相每周都会发起一个用户互动,向用户提问一个人生问题,大量的用户故事、用户评论、转评赞等行为汇集成了海量的素材。

最开始,这些素材可能只是选题的依据,后来新世相发现,这些素材会帮助自己捕捉更广阔的社会情绪。

于是,新世相建立了一个叫“新世相AI 研究室”的数据系统,通过关键词的抓取,就可以判断出用户的情绪走向。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

为了让大家彻底了解新世相的方法论,我特意截取了“新世相AI研究室”的数据后台给大家看。

比如,我在后台搜索“女性”这个关键词,仅仅在「故事」这个模块里,就可以搜索到569个新世相征集的真实用户故事。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

白领女性一直是新世相的主力人群,通过关键词的排查,比如恋爱、结婚、二胎、晋升这些关键词,新世相发现这些词都跟一个事有关,那就是女性年龄。于是,《女人30+》就这样立项了。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

《女人30+》每期大约只有10分钟不到,这么“轻”的项目,作为联合出品方的腾讯视频还愿意拿黄金资源去力推,正是新世相的AI研究室给了他们“安全感”。

对于一档节目而言,节目模式只能保证被市场验证过,明星咖位只能保证节目的基本流量。在这之前,更重要的是:我们的国内用户、在当下是不是真的有观看需求?

也就是说,比《脱口秀大会》更重要的是,当下的观众到底会不会喜欢看脱口秀?比《乘风破浪的姐姐》更重要的是,当下的观众到底会不会喜欢看姐姐们选秀?

对于内容创业而言,安全感比创意更为重要,需求比模式更要靠前。这就是新世相的内容研发逻辑。

02、内容生产逻辑:不允许一飞冲天,只允许慢慢孵化

内容行业,从来都是三十年河东,三十年河西。

因为好内容很难标品化,头两年赚大钱,过两年倒贴钱,这都是内容类公司的常态。

这一切,其实都是传统的内容生产模式导致的。

研发和投资一个项目——绑定一个大的媒体播出平台——说服广告主冠名——上线看市场反应。

这种节目生产流程,只会有两种结果:一种是一战成名;一种是一尸两命,项目死了,公司也黄了。国内外很多优秀的内容公司,都是这么死掉的。

在新世相内部,是不允许这么做的。

新世相认为,好的内容项目不能靠拍脑门研发,更不能靠拍大腿上架,而是要慢慢“孵化”出来。

具体的孵化流程是这样的:

第一步,需求捕捉

新世相首先会启动“新世相 AI 研究室” ,在后台对关键词进行筛选、排序,对热点话题进行索引,为内容立项提供足量的数据支撑。

比如,新世相和今日头条、西瓜视频合作的一档虚拟人生体验式谈话节目《人生选择题》

新世相就在13861个用户反馈的人生大问题中,筛选加工出了118个人生关键问题。这118个关键问题,就决定了当期话题是否能引发社会热议。

第二步,短片试水

“新世相 AI 研究室”上的数据只是统计学上的判断,而不是真实的市场反馈。所以,一档内容上线前,新世相会借助节目母题,先研发一个mini内容,来试水用户的反应。

在《女人30+》上线之前,其实新世相先上线的项目是《我,39》。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

这是新世相联合高圆圆推出的一支年龄主题纪实短片。节目以女性年龄为切入点,谈及了爱情、衰老、死亡等女性话题。这档微纪录的成功,才彻底奠定了新世相做综艺的信心。

第三步,综艺化

将女性的年龄议题,浓缩成一句代表女性当代价值冲突一个IP符号——《女人30+》。

把在高圆圆身上的经验迁移,复制出更多的《我,39》,就形成了众多30+女明星一起发声的综艺栏目。

第四步,IP晋级

在《女人30+》第一季成功后,其实新世相可以进一步放大IP势能,以女性年龄为题材,进入图书、电视剧、电影领域。

一来,新世相已经通过微纪录片、综艺节目,验证了市场需求。

二来,新世相的UGC故事,是内容创作的超级养料,足以孕育出更大的内容形态。

可以想象,新世相的市场判断+故事素材,再联手一家靠谱的影视制作公司,打造出下一个《三十而已》只是时间问题。

需求捕捉——短片试水——综艺化——IP晋级

新世相的内容IP孵化模式,目前只差最后一个环节,就会从自媒体蝶变成一个真正的内容巨头。

03、内容引爆逻辑:价值观第一,参与感第二

价值观第一:好内容,是对价值观的产品化加工

之前,有些公众号文章会讨论“该不该给综艺节目上价值观?”在我看来,这不是一个可以讨论的问题,所有的好综艺一定是价值观综艺,只不过外行们不了解综艺的创作逻辑。

如果你看《非诚勿扰》的介绍,你看到是“一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目”,但《非诚勿扰》本质上就是一档价值观冲突节目。

有些女生会“宁愿在宝马车里哭,也不在自行车笑”,有些女生是“你的衣服好像来自三十世纪,你还是等到三十世纪再来找媳妇吧。” 可以说,女生选择男人的标准,就是这个社会的价值准绳。

婚恋只是羊皮,价值观才是狗肉。

同理,《奇葩说》也不只是一档辩论节目,每道辩题都是一次价值观的对撞;《中国新说唱》也不只是一档说唱音乐节目,众多Rapper代表着一种自由、不羁、Real的生活做派。

新世相做视频栏目的逻辑,和他们做公众号的逻辑是一样的,都是先从价值观下手。

当用户在观看一档综艺时,她再不强烈地认同、再不强烈地反抗、再不强烈地挣扎。如果你的内容给不了用户这三个选项,那么它注定是要扑街的。

对于内容而言,价值观不是一个可有可无的东西,也不是一个锦上添花的附属品,而是一个引燃内容的核武器。

对于一个专业的内容生产机构,我们得用做产品的思维去“加工”价值观。

就以《女人30+》江疏影那期为例,这期节目到底预埋了多少个价值观冲突?

解码新世相:做内容,得用理科生思维

节目主价值观:30岁后,看清自己的平庸还愿意继续努力,才是真勇敢。

• 节目分支价值观:

  • 关于事业:演员到底是笃信努力,还是敬畏天赋?
  • 关于爱情:听从直觉追求轰轰烈烈,还是听取经验,追求细水长流
  • 关于人生态度:人到底是接受平庸,还是继续谋求改变?

• 节目外延价值观:江疏影说:“不爱比不婚更可怕”

对于“价值观”的运用,和相声演员对于包袱的运用是一个道理。

在碎片化的观看时代里,所有“能看下去”的内容都遵循着“135法则”,即每1分钟一个笑点,每3分钟一个爆点,每5分钟一个悬念点。

新世相用“主价值观”保证节目故事线的力量,用分价值观保证信息密度,用外延价值观保证节目的社交热度。

三种价值观冲突形成了一个价值观长矛,让节目有了很大的穿透力。再加上腾讯视频的海量推广资源,《女人30+》才能夺取舆论话语权。

杨天真在《女人30+》里的发言,“为什么不能为了工作牺牲身体?”的价值观几乎屠遍了所有媒体热榜。

解码新世相:做内容,得用理科生思维
解码新世相:做内容,得用理科生思维

这与其说是新世相内容制作的胜利,还不如说是新世相挖掘价值观的胜利。

参与感第二:从观看逻辑,到交互逻辑 

《女人30+》是什么类型的内容?微纪录片?PGC?微综艺?在我看来,这些都不足以定义新世相的这档栏目。

因为不论是微纪录片、PGC、还是微综艺,内容和受众之间都是一种“观看逻辑”,但《女人30+》和受众之间,更像是一种“交互逻辑”。

首先,《女人30+》的诞生,就是新世相女性用户情绪发酵的产物。

新世相在AI研究室的数据库里,从大量的用户故事和评论里,捕捉到了这种年龄焦虑,最终用《女人30+》这档节目作为广大粉丝的情绪出口。

其次,新世相在这档综艺里,设计了一个互动板块,叫《女问女答》。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

每期节目尾,女嘉宾都会向女性观众提出一个问题。比如:“哪一刻会让你觉得,30岁了很幸福?” “10年前你对自己未来的期待,你还记得吗?”

然后,新世相会在官方微博、女性平台、跨圈层渠道,向广大女性网友做答案征集。

最终,12个互动问题的答案,将汇集成一本《女性力量白皮书》,一本为千万女性提供精神力量的“答案之书”。

所以,与其说《女人30+》是一档微综艺,倒不如说它是一次女嘉宾与千万女性网友的隔空问答。

新世相AI研究室——女问女答——女性力量白皮书

这是一档完全“从群众中来,到群众中去”的内容,新世相通过开放内容创作环节,调动起女性用户的参与感。

“价值观第一”,保证内容有纵向的穿透力,“参与感第二”,保证内容有横向的波及面。这一横一纵,就是新世相的内容引爆逻辑。

04、内容变现逻辑:不要用权益说服客户,而是用内容感染客户

先说一个内容商业变现的思维误区。

2018年左右,短视频创业正在风口浪尖上,很多MCN机构发现短视频的商业变现太磨人了,客户定制一条短视频可能只有几万元,但是商务团队要付出大量的时间成本,于是很多公司都开始孵化微综艺,希望借助一档微综艺,一次性获得几百万、上千万的商业收益。

很多公司的商务负责人,都跟我说过类似的话:“爱奇艺腾讯的大综艺要大几千万,很多广告主想投都花不起钱,我们这种微综艺体量适中,你们应该更容易推给客户……”

这是一种典型的思维误区。

如果广告主看重的是曝光体量,他完全可以花更低的价钱买贴片、更低的预算投楼宇广告。

所以,更低的价格、更多的权益,这些都不足以说服客户。对于一个内容项目,说服客户的唯一途径就是让客户能最大化利用你的内容价值。

我们知道《乘风破浪的姐姐》的冠名商是梵蜜琳,在这档节目里,梵蜜琳给自己的标签是“贵妇膏”。

而新世相的《女人30+》的冠名商是HR赫莲娜,对化妆品有研究的小姐姐们都知道,赫莲娜才是真正的贵妇品牌。

那么,一档10分钟左右的微型综艺,如何联姻到赫莲娜这样的国际大牌呢?

方法1:精神共振大于一切

首先,在产品卖点上,赫莲娜主要强调“30%业内至高浓度的玻色因”,修复女性肌肤。这一卖点和《女人30+》结合,延展出了“三十而愈”的内容营销主题。

例如,第一期的嘉宾是Selina,Selina经过烧伤事件后,在30岁之后与自己达成了内心和解。她说:“和我的伤疤相比,皱纹算什么?”这就是一个典型的“三十而愈”的女性故事。

在“三十而愈”的营销主题下,节目方、嘉宾方、品牌方一起,三方一起完成了一次精神共振。

方法2:不是卖栏目冠名,而是“融媒体”变现

我们说过,《女人30+》并不是一档简单的微综艺。

在内容形态上,它是一档新世相与用户共创的女性问答集合。在变现逻辑上,它也不是简单地去卖冠名,而是融合各类媒体形式,共同打造一个价值共同体。

• 在腾讯视频的内容栏目里,赫莲娜可以完成品牌理念的输出。

• 在新世相的公众号里,赫莲娜完成了与用户的的情感互动。

• 在明星嘉宾那里,赫莲娜又完成了从内容到人的关联,对品牌形成了人格背书。

解码新世相:做内容,得用理科生思维

以腾讯视频的内容为核心,融合所有媒介渠道,共同形成了一套跨媒体的商业权益。可以说,新世相是在试图把综艺节目,卖出整合营销的效果。

精神共振+融媒体变现,《女人30+》才得以把内容力转化成商业力。

结语

很多内容领域的创业者都说:“人才是这个行业最大的护城河”。我一直觉得这是一个错误判断,如果人才是最大的护城河,那么这个护城河是可以随时跑掉或病倒的,也太脆弱了。

在我眼中,新世相与其他内容公司最大的不同是:新世相尊重人的价值,却不依赖人的价值。他们一直力图把内容产品化、决策数据化、执行标品化。

对于内容创业者而言,短线成功靠的是才华,长线成功只能靠方法论。如果短视频、直播、5G是内容创业的风口,那么数据、技术、科学的方法论就是内容创业的出口。

找不到出口的猪,总会摔在风口之下。

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