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广告人应该了解事件营销的7种套路

广告人应该了解事件营销的7种套路

想要借助事件的热度或策划一起热门事件,很多品牌可以借此轻松的获得曝光度,因此热门事件汇聚的舆论和目光能让很多企业眼红不已。在此小编分享成功的事件营销案例之余也说说案例中的可取之处。

广告人应该了解事件营销的7种套路

广告就像练功夫,要想功夫屌,套路要学好。

作为广告圈的三旬老汉,我发现,这几年,有越来越多的甲方和广告公司开始对事件营销这玩意上了头:

“哎呀,二狗,来给我们整个事件营销呗!”

“总之投入要小,效果要好,要引发新闻媒体的主动报道,让其他的号都转发我们的文章……”

总之,根据我的耳之所闻目之所见,发现现在的很多甲方或者乙方盆友,总喜欢张口一句事件营销,闭口一句事件营销。给我的感觉仿佛事件营销是万能的解药,有了它,就能呼啦啦就能实现曝光量和销售量的双高潮。然后品牌主就躺在被窝里数钱,然后笑出朱一旦一样猪叫。

广告人应该了解事件营销的6种套路

OK,以上是打个比方,开个玩笑。今天就来赶一赶时髦,掰扯一下事件营销的套路。

还是那就话,咱研究套路,从来不是为了死守套路,而是通过学习和钻研套路之后脱离套路,实现从有套到无套之进化。就像武侠小说中的剑客,先从手中有剑而后进化至心中有剑,最终健康发育成一个万物皆可为剑的卓越剑人。

广告人应该了解事件营销的6种套路

事件营销是个啥?

关于事件营销的定义,百度上的解释是这样的。

广告人应该了解事件营销的6种套路

总体来讲,俺觉得这个描述大体没啥毛病,还算有点良心。在这个定义里,有一个关键词非常重要——“有新闻价值”,有新闻价值!!!

广告人应该了解事件营销的6种套路

就是咱整的玩意对新闻媒体来说,多多少少有点传播价值,就是媒体编辑愿意拿来拿去当交差的素材,所以愿意在传播上助你一臂之力,愿意心甘情愿地让你白嫖。重复一遍,是否有新闻价值,这是衡量一个案例是不是事件营销的关键。

因为这个逻辑,所以事件营销的南北双雄天与空和之外创意在吹牛逼的时候,会重点提到某某案例得到了XX家新闻媒体的主动报道,这样才能证明自己牛逼。

那么啥叫新闻价值?你我皆凡人,爱好差不多,比如我最近印象深刻的新闻有这些:

广告人应该了解事件营销的6种套路

总之这些明星搞小三股市吃了药猛涨老汉被少女压榨,不管什么时代,这些东西都自带吸引眼球的能力。

“哎呀哇擦,这个有点意思。”让原本在吃瓜的群众暂时停止吃瓜,不管是正能量的还是很奇葩的,这就是新闻价值,所以发想事件营销开始的时候咱就得往这块想,大兄弟。

OK,扯完了核心定义,咱开始说套路。

事件营销6种款式

一、行为艺术型

简单讲,就是找一些人搞一些看起来很“行为艺术”的事情。行为艺术是个啥?其实就是一些不太像正常人干的事。举个简单粗俗的大栗子,比如没穿裤子在大街上念诗或者抱着个充气娃娃在大街上跑,这就叫行为艺术。总之要让人看到后,会感觉这人是不是有点像神经病,起码要觉得一脸懵逼,然后就想知道他玩得什么飞机。

只要路人们一好奇,这个目的就达成了一部分。其实,广告就是一种勾引的艺术,用不恶心人的方式吸引眼球是很重要的一点。比如我们刚说的这个,通过线下行为艺术完成了吸引人的前置动作,后面再掏点钱找个些KOL、后续就可以借题发挥了。

OK,咱来瞅一瞅这种类型的典型案例:

1.顾家-816不加班

广告人应该了解事件营销的6种套路

当红辣子鸡,热店中战斗机天与空的典型案例,在一个阳光明媚的上午,找一堆幽怨的女同胞在商场门口举牌控诉老公像大郎卖炊饼一样早出晚归很少回家睡。你知道的,一般正常的女同志是不会这么搞的,所以就构成了行为艺术。这么一捯饬,就吸引了注意力。再找上一波新闻媒体报道,然后品牌发声过渡到“816不加班”,最后带出“816全民顾家日”,品牌就开始出来卖了,完毕。

2.奥康-双11真打折

广告人应该了解事件营销的6种套路

广州之外创意出品,为了传递奥康双11打折这个消息,先找了一大堆俊男靓女搞得像骨折一样跑到地铁、骨科医院这些地方去摆pose,然后各个精神抖擞地看着你,一点都不像正经的骨折人,然后再找一堆kol在网上开始炒作。艺术吧?艺术!

3.途牛-只要心中有沙,哪里都是马尔代夫

广告人应该了解事件营销的6种套路

比较早,但非常classic的案例。大白天,菜市场,大马路,典型油腻中年男,地上摆上几铲五块钱的沙子,然后拿着一堆饮料,做出非常浮夸非常享受的神情假装在海滩,一看就有点不正常。拍个照,微博找几个kol炒一炒,带点节奏,最后途牛闪亮登场。

4.杜蕾斯-“百人试套”

social届靓仔环时互动少有的“翻车”之作,但也算是事件营销的典型。“百人直播戴套”这件事,光看名字就已经很行为艺术了。当然最后操作时,磨磨蹭蹭搞了三小时,最后放了个屁出来,让一大堆网友大呼上当。这也难怪,原本观众想看点荤的,结果你不仅给我上的不是萝卜就是白菜,全程还给我朗诵社会主义核心价值观,你说你是不是活该?

好的,举了这四个例子,想必你大概也清楚了这种路数。根据我个人的发现的,市面上走行为艺术路线的案子其实蛮多,比如果本的“加班算工伤”、“下雨拿杜蕾斯套鞋上”,我都觉得都可以归为这种类型(案例详情数英网上都有,搜关键词就能搜到)。

二、制造悬念型

啥叫悬念?就是话完全说明白,故意让别人去猜。具体到事件营销的套路上,就是先在一些相对有分量的媒体上发一些让人抓不着头脑的信/文字/图案(常见的有户外LED大屏以及报纸整版广告),故意让人看不懂,不知道出了啥事,吊吊大家胃口,胃口吊得差不多了,然后再品牌发声,出来说嘿嘿嘿这事情原来是我干的。在整体逻辑上和上面聊到的行为艺术型差不多。这种款式的典型案例有:

1.流行美-勾搭范冰冰

广告人应该了解事件营销的6种套路

一个较为远古的案例,之外创意郑大明大大大大总操的刀。就是在平时只有各种正经新闻的报纸上写一段看起来不太正经的拼音文字,明里暗里好像跟当时火得一逼范爷有一腿。先这么一发,然后加上媒体一炒作,看报纸看新闻的人民群众就会觉得:“哇了个擦,这下范爷又跟谁好上了?”,吊足了胃口,后面的品牌露脸就有了舆论基础。

2.甄淼-梁诗雅新婚快乐

广告人应该了解事件营销的6种套路

前两年比较火的一个操作,就是一个男子发财后在同一时间承包了几十个上百个自媒体号同时她的前女友梁诗雅送结婚祝福,号称花了208万。穷小子发家变身霸道总裁的这种网络爽文的受众面还是很广的,加上自媒体的一些推波助澜,自然就引起了一大堆的关注,胃口吊足了,幕后操盘的甄妙发朋友圈说——你看,这都是我们的公众号,全国人民都在讨论,客户爸爸们,快来我们这投广告。

原来是借前女友结婚的契机自己给自己打广告,都是自己的号,一毛钱都没花,吸引了一大波注意力,这算盘真是打得精呀。

3.碧桂园-七夕潘慧珊分手事件

广告人应该了解事件营销的6种套路

前几年发生在长沙的一个非常有记忆度的案例。操作路子是,在七夕前,有个男的在市中心一块巨型LED屏上说要跟女朋友分手。

这年头,一般的男人在七夕前都抓破了头想该送对象啥礼物,你到时候好还这么高调分手,这就有点新鲜了。加上他们找了一些人发朋友圈发自媒体,效果就相当的好,所以那会基本上全长沙人都注意到了这件事。

广告人应该了解事件营销的6种套路

结果第二天,原本说分手的“渣男”说要分手是不想让她当女朋友,还是想让她当老婆,给人一个五星级的家,最后带出碧桂园,完毕。

以上列举了三个案例,大体都是这种套路。类似的还有不少,比如在南方都市报上那一大堆,比如啥张太事件等等。

综合来讲,我觉得悬念式的炒作路线因为调用到的资源整体都比较常见,不需要特别复杂的落地装置啥的,操作起来比较容易。虽然路子上一点都不新鲜,但还是有一定的借鉴参考价值。

三、新奇广告型

比起前面两种路子有点神神叨叨,这种就比较爽快比较直男很多,日常的广告不是经常让人看起来性冷淡么,那我给你来一个性感的。只要广告作品本身足够牛逼,足够新奇,能非常引到一些路人的注意,那么它就有了新闻价值,那它就有成为事件营销的可能,关于这种,狗叔也给你举几个例子。

1.随手记-花钱大学公交广告

广告人应该了解事件营销的6种套路

为了推广自家的app,随手记在高考那会儿整了张花钱大学的考卷投放在公交站台的广告上,创新的形式加上“花钱大学”的新鲜叫法,出现在公交站台上,就呼啦啦吸引了一些上下班等公交的社畜。然后加上一些用户把手写的答案写在上面(可能是自己找的托),形式就更热闹了,所以就有了话题和声量。

2.南宁圈-不知道为什么,就想打个广告

广告人应该了解事件营销的6种套路

就是这种文案和创意看起来没啥技术含量,设计谈不上美感,文案也都是大白话,但是特别真,一点都不装逼。广告是一项吸引注意力的赛事,所以很多时候需要和竞争对手作区分,所以,当别人都往裤子口袋里装一大堆逼的时候,你穿一个没有裤兜的裤子,你可能就赢了。

3.蚂蚁信用-地铁长长长长长文案

广告人应该了解事件营销的6种套路

前两年特火的一个案例。日常我们都将文案都讲求精炼,能用两个字说完的不要用三个字,这套地铁广告就反其道而行,给你来一个结巴体,跟一般的妖艳贱货不一样,马上就吸引了一大波注意力。

OK,总体上讲,这种类型的事件营销不需要复杂的铺垫,一上来就直給,我是非常喜欢且提倡。但是对创意本身的要求特别高,要求形式非常创新,或者观点非常震惊,才能引发话题讨论,比如最近的《后浪》。

老实说,虽然道理上是很easy,但是我觉得能做出这种案例的人万中无一,显然我这里号称研究各种套路,但我也没有自己的案例放在这里吹。只希望,有缘看到这篇文章的你,会是那个万中无一的绝世奇才。

四、新奇装置或展览型

顾名思义,充分利用城里人喜欢看展发朋友圈装逼的心理,在一些商场、地铁搞一些艺术型展览或者整一些有意思的装置,然后将品牌要传达信息融入其中。这种类型的,自然首推杨烨炘杨老师领衔的天与空。

1.银联-诗歌POS机

党和人民都觉得“特别好”的一个案例,这么出名,我就不啰嗦,你要是没听说,也许你并不在广告圈的江湖。

2.唯品会-史上差别最大双胞胎

广告人应该了解事件营销的6种套路

为了突出唯品会大牌超便宜这个卖点,之外搞了个“史上差别最大的双胞胎”的活动,找了几十个双胞胎,穿上一模一样的衣服一起站在一个展示柜里,唯一的差别是各自穿的衣服的价格不一样,无声却很有力量地体现出上唯品会买衣服便宜的卖点。因为这个展,除了物体的展出之外核心有人的参与,仔细研究应归纳为“行为艺术型”。但因为这次活动除了双胞胎本身外,样子上特别像一个展,所以且把这个归纳为展的类型。

3.天猫-#加油白衬衫#

广告人应该了解事件营销的6种套路

今年我最喜欢的最纯洁的案例,同样是天与空空军的出品。2020年疫情之下,毕业生求职就业显得特别不容易,为了给毕业生加油打气,天猫搞了一个白衬衫的展,把柳青啊许知远啊这些名人曾经穿过的白衬衫一件件整出来做展览,配了一句#加油,白衬衫#的主题文案,非常高级地给毕业季的年轻人加油打气,用名人的共同经历告诉年轻的小伙子们——虽然你们是职场上的新人,但是不要慌不要怕,谁没有2逼过呢,加油,好好干,你们会有浩浩荡荡的未来。

OK,举了3个例子,相信大家也基本搞清楚了“新奇展览或装置”这种款式的事件营销是怎么回事。近几年网易的丧茶、天与空的1.2艺术展、三星让钱包入土以及杨烨炘老师早期的成名作农名工读书难和腾讯视频母鸡啄米,都是这种类型。

但是吹牛逼指点江山容易,想伤肾伤神,这里的核心是这个展或者这个装置具体怎么弄,一般人还真搞不来。我建议可以重点看一看天与空的作品,照着改一改,也许还能比原创得屌。我想,你要是这招发扬光大的好,杨老师们整的东西也算后继有人,整不好,他会在他的大别野里发出气吞山河的笑声。

五、震惊承诺/致命诱惑型

顾名思义,就是来一个非常震惊根本顶不住的诱惑或者大奖,最好是有点违反常理的不按套路出牌看起来像地主家的傻儿子乱挥霍家产的那种,这里,同样举几个例子。

1.华帝-世界杯夺冠,华帝退全款

广告人应该了解事件营销的6种套路

内容就像名字一样,世界杯夺冠,华帝退全款,你可以理解为这是一个赌博式的玩法,也可以理解为这是一个非常震惊的诱惑,即“华帝退全款”,只是它们加了一个前提条件——法国队夺冠。

2.GXG-双11下雨就免单

广告人应该了解事件营销的6种套路

这个案例跟华帝的在逻辑上,都是“只要XX,我就XXX”,然后这个XXX设置得比较大,对于消费者来说,可能属于非常有吸引力的诱惑,然后加上前提条件,玩法就有一定的随机性,就有人愿意玩。

3.王思聪-发144个1万元红包。

为啥把校长发红包这事当个事件营销案例来讲,因为那会实在是太火了,那会校长他爹还是首富,还是国民老公,所以好像是破了微博的记录,想起来逻辑也是一样“只要你转发,就有机会XXX”。

这种类型的案例典型的还有支付宝的全球锦鲤,大堡礁招护岛员活动,我觉得,都属于这种流派。给你送个超级大的奖励,所谓人为财死,鸟为食亡,消费者也很容易因为不要钱的买卖如痴如狂。不信,你给做广告的每人发一吨止脱生发散或者给理工科的宅男每人发一个3D真人版的志玲姐姐试试?

六、全民运动型

通常的路子,是在网络上发起一项大家都可以参与的活动挑战赛事,最好是参加起来不太费事,还能发发朋友圈装装逼,显摆显摆情怀的那种,典型的案例有:

1.新世相-丢书大作战

广告人应该了解事件营销的6种套路

这个案例不用多讲,直接上图。利用的是啥心理呢,就是现在大家都天天看手机,没几个翻书的,这不,往地铁上丢一些书,显得爱学习,有文化,加上又是国外流传过来的,听香的,加上新世相各方面资源都牛逼,找一些明星一参与,一下子就整起来了。

2.新世相-逃离北上广

广告人应该了解事件营销的6种套路

生活像个王八蛋,抓住我们往死里干,尤其是北上广的社畜们,天天被996是福报的观念洗脑,表面活得人模狗样,可能背地里一地鸡毛,充分注意到大家的这种心理,新世相又来了这么一发。虽然机票只有40张,但是大家都是可以精神参与的。

3.长沙万科-最美校花评选

广告人应该了解事件营销的6种套路

如果上面两种是充分洞察到某一时刻民众心理然后整的活动,那么万科的这个校花评选,从路数上讲一点都不新鲜。但是在过程中,出现了非常有戏剧性的一幕,就是有一个胖乎乎的妹子参赛了,然后得到了超高的票数,后面这事就火起来了,达到了事件营销的效果。

注意到了没,这一类都是一种有一项运动或者赛事支撑,如果不考虑商业性的元素,像之前很火的冰桶挑战、抖音踢瓶盖、反手摸肚脐等都可以归为这种类型。比起前面几种,这种的案例比较少见,我个人觉得万科的案例可以重点研究一下,本来是一个正儿八经的选美节目,半路杀出个程咬金,让整个过程变得跌宕起伏,关注度十足。

七、冤家撕逼型

顾名思义,通常是两个死对头互相撕,有时是优雅地撕,有时是粗鲁地撕,如下:

1.神州专车&Uber -Beat U

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灰常经典的案例,我就直接上图鸟。为了凸显自己安全的特点,神州专车找了一堆明星发了一堆海报,虽然没说那么直白,但是明眼人就知道是怎么回事。这一撕,网上有人就有意见了,说神州专车不要脸咋地咋地(人八成也是请的),然后就火了。

2.加多宝&王老吉-对不起

广告人应该了解事件营销的6种套路

加多宝和王老吉在法庭上一顿撕咬,把官司输掉之后,发了一系列以对不起为主题的海报,明着说自己对不住消费者,暗里在骂对手的娘,因为加多宝和王老吉这事大家本来就有一定的关注,这么一搞,马上就火了。

除了以上两个案例,典型的还有奔驰和宝马,百事和可口,这几个,总有事没事的那么撕上一撕,仿佛是双方订立了一种默契,不过大体都撕得比较优雅,带有点幽默感,人民观众茶余饭后也愿意看。

这种类型,你也注意到了,正常来讲需要品牌方本身有一定的体量,你要是自己都不是一根葱,你要是想跟大蒜玩,那您还是歇着吧。

OK,撸了5000多字,好像是把我自己看到过的事件营销的案例大体归纳总结了一遍,希望能给同样为事件营销犯愁的朋友一些帮助。

以下,附送2点不要钱的建议。

1.尽量别搞事件营销。

没错,作为总结事件营销套路的我,建议你不到必要时刻不要整。为毛?因为这事太难,你掰着指头数,这一两年你记得几个事件营销案例?全国有多少个广告公司每年要输出多少案例,你掂量一下比例就知道有多低?你,你妈,你CD,你ECD,你老板到底有没有这个能力?

除了脑子好使之外,这事还需要天时地利人和,比如客户的brief是否适合来一个事件营销。所以啊,很多人的事件营销就像是春梦一场,自己想想就好了,可别太把它当家常菜。不是所有牛奶都叫有时候扎扎实实写个传统的方案,还靠谱些,比如把一篇软文写出花,比如把一个病毒视频写好,这些来得更加实在。

如果你就想搞,非要搞,一定要搞,死活要搞,那么请看第2条。

2.先定个款式,再搞比较好。

按照经典的创意思考模式,一般的广告大佬,会教导你要先找一种叫做洞察的东西,但是UNCLE LEE倔强地觉得,就事件营销这玩意,先把款式定好,接下来的事情就要省力得多。

广告人应该了解事件营销的6种套路

为啥?

其一,款式决定预算,款式不一,烧的钱也是两样,咱有啥样的家当,就干啥样的勾当。如果你服务的客户是不缺钱的主,那么你也许可以试一试在地铁整一个花哨的线下互动装置,或者干脆来一波全民一人一个吴彦祖;但是如果你的客户爸爸预算不是那么丰满,咱得学会勤俭持家,那些太烧钱的玩法,那就忘了它,忘了它。

其二,款式指引创作方向。你要是细心研究,就能看出上面狗叔整理的6种款式的事件营销的类型逻辑非常不同,有的是脱光了直接给你看,有的则是云里雾里吊你胃口。所以我会建议你先把各种款式的案例研究一通,然后选取自己相对擅长的类型开始整,比如我个人在各种写飞机稿的时候,我会比较偏爱新奇广告型以及行为艺术型。

虽然创意不是生搬硬套,但是选择了一种类型,你就有了前人的案例做参考,有些可以改编,有些可以参考,不至于在茫茫黑夜里,一顿乱搞。但至于你搞出什么东西,谁也不知道。

至于定了款式再怎么搞,我觉得大家大家可以翻一翻郑大明老师和杨烨炘老师的商业吹捧文章,在他们吹牛逼的过程中找到一些可以借鉴的痕迹。

广告人应该了解事件营销的6种套路

OK,瞎掰扯了这么多,做了很多整理但没破解什么秘密,加上自个没啥出街作品,所以我还是有点小惋惜。但是,一想到即便是归纳整理,也许maybe能给予一些朋友一些启发一些帮助,瞬间就觉得,我干的这件事,也特别有意义。

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