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酸酸甜甜的可尔必思饮料,凭什么畅销百年?

酸酸甜甜的可尔必思饮料,凭什么畅销百年?

日本的产品包装设计,总能因奇思妙想和不俗审美让人赞叹连连。最近一次让人眼前一亮的,是可尔必思的夏日限定系列。

酸酸甜甜的可尔必思饮料,凭什么畅销百年?

凭借“喝完有惊喜”的创意设计,可尔必思强势刷屏,中国网友们虽然摸不到,但隔着屏幕也能感受到青春的味道。

夏日限定系列—可尔必思水语与可尔必思苏打

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该系列以“放学后”为主题,沿用了可尔必思一贯的蓝白配色包装。瓶身插画由Kato Rei与田中宽崇绘制,集齐了蓝天、海边、身着校服的少女等一系列夏日元素。巧妙的是,喝前只能看到一个人物的插画,喝完后随着瓶身变透明,少男少女们的完整互动得以呈现,单一的画面就此有了情节,有网友就评价道,“这喝的不是可尔必思,是青春啊”。

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事实上,这并不是可尔必思第一次打出“青春牌”。这个诞生于1919年的品牌,虽然已达“百岁高龄”,但却始终青春气息满满。在日本,提起“初恋的味道”,人们就会想起可尔必思。

一款饮料,何以成为“青春”“初恋”的代名词?又是如何在爱喝茶与咖啡的日本人心中,稳稳占据一席之地?今天就让我们一起来回顾,可尔必思的百年初恋之路。

一、创始故事:内蒙古初遇与“初恋学”开辟

可尔必思的诞生,与中国有着千丝万缕的联系。

1902年,25岁的可尔必思创始人三岛海云渡船来到中国大陆。数年后,他来到了内蒙古。

可尔必思创始人三岛海云

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1908年,三岛海云因长途劳累体力不支,喝了当地游牧民族十分珍贵的健康之泉——一种类似酸牛奶的饮料“酸奶”后,体力得到了恢复。

1915年,38岁的三岛海云回到日本。回国后,他想起了在内蒙古偶遇的“酸奶”,在多人的协助与支持下,历经多次创业失败,终于研制出日本第一款乳酸菌饮料。在1919年7月7日,也就是日本七夕节当天,可尔必思正式发售。

1919年初上市时的可尔必思

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可尔必思(Calpis)这个名字颇有讲究。“可尔”取自单词“钙(Calcium)”发音的前两个音节,而“必思”则是梵文中“最上乘美味(Sarpis)”这个词的最后两个音节,这样的组词,体现了可尔必思对健康与美味的强调。不过,在英语国家市场,由于可尔必思的英语发音近似cow piss (牛尿),为了避免让顾客产生不良联想,因此改用Calpico的名字进行销售。

可尔必思包装变迁

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1922年是可尔必思早期发展中的重要一年。这一年,三岛海云在营销上接连发力,不仅对可尔必思的包装改头换面,确立了瓶身蓝白相间的波尔卡圆点设计,也首次以“初恋的味道”为口号开始推广。为了呼应产品上市的7月7日,瓶身放弃了此前的棕色玻璃瓶包装,转而采用蓝色背景加上白色圆点的设计,来象征银河系中的群星。此后,产品包装虽历经更迭,但寄托了银河浪漫想象的波尔卡圆点和蓝白配色却始终不变。

早期“初恋的味道”宣传海报

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同时,三岛海云也将可尔必思的酸甜口味与初恋相连。他说:“可尔必思就像初恋一样,酸中有甜、甜里含酸。”“初恋是一件纯洁且美好的事情,世人追寻的梦想和希望尽在其中。”这样的表达一度在当时保守的日本社会引发争议,政府甚至要求其撤掉广告牌上的这句宣传语,但创始人三岛海云拒绝了。此后可尔必思所有的广告创意,都围绕着这两句话展开,一段酸甜的初恋之旅就此开始。

二、奋力一搏:百舸争流中的“可尔必思水语”

百年可尔必思,经历了两次低迷。一次是在80年代,另一次是在21世纪初。

80年代的日本社会,伴随着经济的高速发展与社会的快速现代化,人们的生活节奏大大加快,饮食习惯也受西方影响,健康便捷的饮食产品供需两旺。此前几年,传统茶企伊藤园就渐渐观察到,曾经是日本人家庭生活重要部分的茶艺,已经受到了快节奏生活的冲击。为了扭转茶饮行业的颓势,伊藤园先后推出罐装乌龙茶和罐装煎茶,大受好评。90年代初期,三得利清凉饮料工厂“榛名工厂”竣工,同年罐装咖啡“BOSS”上市。

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新品大量问世的同时,渠道也在发生变化。便利店兴起、自动贩卖机快速普及,从而大大丰富了饮料的消费场景;500毫升的PET包装瓶的生产也渐渐放开,软饮消费更加便捷,这些条件都使得消费者能够以越来越便捷的方式享用到饮料。

相比之下,可尔必思的优势尽失。为便于保存,可尔必思最初是以浓缩乳的形式发售,饮用时需要用水、果汁或牛奶稀释,这就对它的消费场景提出了较高的要求,人们无法即买即饮,只能在家中DIY。在方便的罐装饮品的冲击下,可尔必思销量一落千丈。1991年,深陷危机的可尔必思被纳入食品巨头味之素集团旗下。

可尔必思浓缩乳

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换了东家之后,可尔必思迅速调整策略。1991年,“可尔必思水语(Calpis Water)”问世,它以浓缩乳为原料,加水稀释但原有的风味丝毫不减,让顾客享受经典味道的同时,简便又新颖的包装使得可尔必思水大卖。同时,为配合新品发售,可尔必思还启动了“可尔必思女孩”宣传攻势,将初恋的酸甜味道种在大众心中。1992年,仅可尔必思水语一个产品就售出了2450万箱,创下单个商品的最高销售记录。

第一任「可尔必思女孩」西田尚美(1993年)

三、走出迷雾:健康转型与初恋攻势

好景不长,进入新世纪后,可尔必思再次陷入危机。这一次,是整个行业的共同瓶颈。

90年代起,日本经济结束了高速增长,人口老龄化的趋势愈发明显。2000-2019年的多数年份里,日本GDP增速均低于1%,部分年份甚至出现了负增长。人口、经济、收入多种因素的影响下,居民消费萎缩,大量食品饮料企业增长缓慢甚至下滑

与此同时,随着市场的成熟,消费者健康意识增强,饮食行业出现了明显的健康升级趋势——酱油向低盐有机升级,低度化的酒精饮料更加获得消费者青睐。软饮领域,碳酸饮料消费下滑,健康茶饮和瓶装水快速增长,价格竞争异常激烈。在这种背景下,可尔必思再难凭借一款“水语”突出重围,品牌形象也亟需向健康转型。

整体低迷的情势下,朝日集团这一老牌啤酒巨头也不能幸免。由于啤酒行业持续萎缩,朝日集团的酒水业务从2001年的11016亿日元下降到了2011年的9216亿日元。为应对市场萎缩,朝日开始发力软饮料板块,以减少对酒水业务的依赖。2012年,朝日集团买下味之素所持的可尔必思股份,并将其移管合并至旗下的朝日饮料集团。2015年后,朝日集团开始积极布局高端业务,接连发布健康导向的食品和饮料产品,期望通过提高产品的附加值来改善企业盈利状况。

加入朝日饮料集团之后,可尔必思亟待解决的一个问题,是围绕“健康”进行品牌建设。此前一次品牌印象调查显示,顾客对可尔必思的印象只有“白色的甜味饮料”,这对团队来说无疑是个打击。“可尔必思的白色是乳品原有色,而酸甜味来源于乳酸菌。当时我们才意识到,这些特质不知从何时起就没有被消费者认可过。”朝日饮料市场部乳品组的田中孝一郎如此说道。

为了重振品牌,加强消费者对可尔必思健康价值的认知,团队决定,从广告宣传入手。2009年开始,可尔必思开始在包装上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”这一标语;2015年,将其调整为“源于乳酸菌和酵母的力量”,2018年,又调整为“乳酸菌和酵母,拥有发酵的力量”。田中孝一郎解释道,“可尔必思是通过乳酸菌发酵和酵母发酵两次技术发酵,这是非常独特的制作方法,所以把这些要素编入标语。”

近年来可尔必思标语的变化

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这一理念在今年发布的动画广告“发酵剧场”中得到了充分展现。广告将乳酸菌和酵母的形象拟人化,生动展现了饮料发酵制作的过程。值得一提的是,长泽雅美一人包揽了片中六个角色的配音。在下一节中,针对长泽雅美与可尔必思的长期合作,还将有详细介绍。

发酵剧场

配合健康理念,可尔必思在2017年推出了带有功能性的饮品“身体可尔必思(Body Calpis)”。这款饮料在保持熟悉味道的基础上降低了脂肪含量,开售三个月后后就突破全年目标的60%,2017年约卖出200万箱。

乳酸菌英雄战队

和“发酵剧场”相似,这支广告中,可尔必思同样以浅显生动的形式进行科普,让乳酸菌化身“英雄战队”“消灭”脂肪。借可爱的动画形象之口科普也是可尔必思主打健康的广告中常用的手法。

此后以健康为导向,可尔必思新品迭出。既有面向健康人士的零卡和低糖的可尔必思,也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多种即饮型饮料,满足细分人群的需求。2019年,可尔必思邀请山下智久为主打L-92乳酸菌的三款小瓶装产品代言。广告以“乳酸菌科学”作为主要心智,介绍L-92乳酸菌调节肠道菌群、缓解过敏症状等健康管理作用。

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2020年,顺应植物奶大热的市场趋势,可尔必思还首次推出了豆奶版乳酸菌饮料,甜度更低、口味也更清新。

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与健康转型同期推进的,是延续了近30年的“可尔必思女孩”攻势。自初代西田尚美开始,可尔必思在一年又一年的广告中,不断挑选正当红或者极具潜质的年轻女孩作为代言人,场景大多设置在炎夏的校园、海边等。这些女孩多有着一张“初恋脸”,弯眉眼与开朗笑的感染力极强,为大众共造一场不落幕的“少女梦”。

历任“可尔必思女孩”

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最新一任,同时也是第十三代可尔必思女孩的永野芽郁出生于1999年,小学三年级被星探发掘后出道。自2016年起,她多次出演可尔必思广告。在2018年这支「大告白」广告中,永野芽郁演回现实中高中生的身份,在校园天台大胆向心仪学长表白,上演了一幕经典的青春桥段。

大告白

2017年「和你的夏日结束了」广告同样设置在夏日将尽的校园中。泳池边,青春男女言笑晏晏,夏日的快乐片段不断闪回。这两支广告也代表了可尔必思广告的经典风格:情节性较弱,但画面青春无限、配乐欢快,主色调多为蓝白配色

和你的夏日结束了

值得一提的是,自2006年起,长泽雅美便为可尔必思的多款产品担任代言人,持续至今,以至于有粉丝笑称“流水的可尔必思女孩,铁打的长泽雅美”。在今年7月最新释出的广告中,长泽雅美身穿浴衣,顽皮解锁可尔必思浓缩乳的刨冰吃法。

2019年,可尔必思推出了100周年特别TVC,邀请长泽雅美、永野芽郁与竹野内丰共同出演。呼应100周年的温馨氛围与“陪伴”主题,广告刻画出三人陪伴在家人好友左右的生活场景,每个场景中,可尔必思都是联结感情的重要配角。长泽雅美与永野芽郁作为成熟担当与青春担当,也在片中完成了一次“可尔必思女孩”的接力。

可尔必思100周年TVC (2019年)

毫无疑问,“可尔必思女孩”的长期策略是成功的。夏日少女故事的演绎与产品调性相符,不仅形成了独特的夏日美学,也传达出了一种“夏天有可尔必思才完整”的认知。三十年间,借助这些元气满满的少女,品牌形象始终年轻,成为一瓶“冻龄”的可尔必思。

黑岛结菜 可尔必思广告(2015年)

这种成功背后更深层的原因,是代言人的选择高度契合了日本社会的美少女文化。根据维基百科“日本文化”词条,这一文化有三大体现,“一是选美比赛的风行,二是日本时常出现十几岁便出道走红的未成年女星,三是在独一无二的动漫文化中。”

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长泽雅美便是美少女文化的极佳代表。2000年,12岁的长泽雅美获得“东宝灰姑娘”选拔赛最高奖,就此踏入日本演艺圈。2006年担任可尔必思代言人时,她不过18岁。14年间,每则广告最后都会念着“Calpis”出现的她,也从青葱学生变为了成熟女人。山下智久曾说过,“关于夏天的记忆,就是海边、烟火、浴衣和长泽雅美。”这其中,想必与她演绎的无数经典可尔必思广告不无关系。

长泽雅美 可尔必思广告合集(部分)

可尔必思的另一个营销关键词,套用时下的营销术语,就是UGC带货。打开任何社交网站或视频网站,搜索可尔必思,以其为原料制作花式饮品都是长盛不衰的主题。由于其酸甜可口,口味上的可能性极其丰富,与乳品、水果、酒类搭配,或者入甜品皆可。正如可尔必思官微介绍的那样,“每个人可以根据自己的喜好调制出不同口味的饮品”。尽管官方偶尔会推出一些DIY指南,但往往更有号召力的,还是各路美食达人的私房食谱。

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四、以退为进:坎坷中国路与全球布局

作为“民间不知名网红”,可尔必思在中国内地既不容易买到,也鲜少有本土化的营销动作。要喝到它,要么是便利店里的进口可尔必思水语,要么是日料店中现场稀释的可尔必思浓缩乳。在高速发展、潜力无限的内地饮料市场,可尔必思的渠道策略不可谓不保守。

可尔必思料理店专用装

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但情形并非一开始就如此。可尔必思的母公司——朝日集团,曾对中国市场寄予厚望,也曾砸下重金开办合资公司,发展啤酒、软饮等多个产业。早在1994年,朝日集团就进入了中国市场,并拉开朝日啤酒在中国发展的序幕。1999年,朝日控股和青岛啤酒在深圳的合资公司正式建成投产,主要生产“超爽啤酒”(Super Dry)。

朝日啤酒

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但朝日啤酒在华发展得并不顺利。2014年,中国啤酒产量首次出现负增长,此后就是长达两年的市场低迷期。2017年,朝日集团将所持有的19.99%青岛啤酒股份全部售出。

朝日集团大举进军的乳制品与软饮产业也遭遇滑铁卢。2016年年底,朝日控股面对巨额亏损,不得不将两家山东农业与乳制品公司出售给新希望集团。2017年 6 月,其再将持有的约20.4%的康师傅饮品股份转让。此后,朝日控股将重心转向欧洲与大洋洲市场。

这,可能也是可尔必思在内地市场始终不温不火的原因之一吧。

可尔必思中国官网自2011年后停止更新

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结语

可尔必思的百年之路,既与日本的饮料行业同息共振,也在其中树立起独特的品牌标识。它经历过高速增长期,其后随着日本经济的失落而陷入瓶颈。和众多同行一样,可尔必思选择以国际化布局、多元化产品策略以及健康化转型来度过低迷期,在新品迭出的饮料市场始终占有一席之地。

与其他品牌不同的是,它凭借数十年如一日的“初恋”营销,连载了一场永不断更的偶像剧。在消费者心中,可尔必思就是初恋的酸甜味道,与青春和夏天有关的记忆也与它深深联系在一起。在一代又一代可尔必思女孩的笑容里,可尔必思自然完成了与时代的同步,青春感未曾褪去,品牌形象也从不过时。

不过,眼下并不是能掉以轻心的时候。在竞争激烈的日本茶饮市场,既有以养乐多为代表的乳酸菌饮品对可尔必思围追堵截,也有明治等乳业巨头不断拓展品类、开发新品。更重要的是,由于饮料的可替代性高,可尔必思面对的不是某个竞争对手,而是包括茶、咖啡在内的整个饮品市场对其份额的挑战,想要保持不掉队已是难事。市场环境日新月异,消费者愈发挑剔,可尔必思的前路,并不平坦

参考资料:

朝日饮料官网:“放学后”项目介绍

朝日饮料官网:可尔必思发展史

朝日饮料官网:乳酸菌饮料介绍

维基百科:“日本文化”词条

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