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NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

在被疫情笼罩的过去半年,NIKE 历经了最低谷。2020 年 Q4 (3/1-5/31),NIKE 全球营收下降 38% 至 63.1 亿美元,净亏损 7.9 亿美元。这是自 1998 年以来,NIKE 亏损最严重的一季度。

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

然而,在如履薄冰的当下,作为 NIKE 核心市场之一的大中华区却带来了惊喜。大中华区在 Q4 极速回暖,拿下了 16.47 亿美元的好成绩。

放眼全年,大中华区总营收为 66.8 亿美元,在汇率不变的基础上同比增长 11%,实现了连续 6 年的双位数增长。值得一提的是,整个 2020 财年仅大中华区实现了营收增长。

逆袭背后,是 NIKE 长远战略布局的厚积薄发。

01、从CDO到CDA,将体验战略贯彻到底

三年前,NIKE 正式提出 CDO 零售体验战略,旨在以更快、更直接的方式服务好每一位消费者,拉近品牌与消费者之间的距离。

对内,NIKE 精简组织架构、合并业务单元。在高层换血的同时,NIKE 专门设立了一个全新的直销部门,以打造更直接且便捷的消费体验。

此外,为了能更快速地响应消费者日新月异的需求,NIKE 制定了 3x2 品牌策略:

  • 创新x2 —— 在原基础上,将每年产品创新的数量提升一倍;
  • 速度x2 —— 从设计到交付,将整个产品研发周期压缩一半;
  • 连接x2 —— 通过增加触点、提升频率等方式,翻倍与消费者的直接接触。

对外,NIKE 则开始大刀阔斧地削减经销商数量,将有限资源集中在全球范围内 12 个地标级城市。通过高强度管控和设计,为消费者提供更深度和整体的消费体验,以此带动营收增长。

正是以上这些提前布局,成为了 NIKE 在绝境中能够厚积薄发的关键。

当国内疫情开始蔓延、人们被迫隔离在家,NIKE 以先发之势推出线上健身、瑜伽等课程,同时开展各类营销活动。在良好的数字体验下,消费者不断向线上迁移。整个 Q4,NIKE 数字端营收同比增长了 79%。

虽说大环境仍不乐观,但 NIKE 并没有后退。6 月底,NIKE 再一次升级了零售体验战略 —— CDA,翻译过来便是“直面消费者加速计划”。

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如果说三年前 CDO 战略的提出,是 NIKE 为了寻求改变而迈出的充满不确定性的一步,那 CDA 战略则是在体验这条路上的一以贯之、全力冲刺。即便它的代价高昂。

NIKE 集团 CEO 兼总裁 John Donahoe 表示,“为了完全实现 CDA 战略,裁员将无法避免,而解雇成本预计会在 2-2.5 亿美元之间。”

基于 NIKE+ 会员体系,NIKE 计划将整个品牌生态打通,包括所有数字零售端、线下体验店、文化社区等。通过无缝衔接且个性化的消费体验,让更多消费者与 NIKE 之间的关系,能够从“陌生人”、“熟人”跨越到“友人”、甚至“家人”。

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拿线下体验店举例。除常规专卖店,NIKE 正在全球范围内打造新型的线下零售体验店。

像是开在上海和纽约的创新体验店「House of Innovation」,在加州、亚洲推出的小型社区生活店「NIKE Live」、折扣工厂店「NIKE Factory」。

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以及一个月前,在广州开出的全新概念店「NIKE Rise」。NIKE 首次推出了“同城会员体验”平台。

每周,NIKE 将会在店内或城中举办各类活动,比如球类比赛、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等等。以此将该门店打造成一个“运动俱乐部”,而非传统的销售点。

02、NIKE 为何要迫切向体验型企业转型

自 2015 年起,NIKE 便遭遇到了营收增长的瓶颈,销售表现一直不尽人意。直到 Lululemon 的出现。

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作为新晋瑜伽服饰品牌,Lululemon 创造了十年十倍(1100%)的投资神话。

按理说,在发展成熟、并已形成头部效应的运动服饰市场中,一个全新的品牌想要弯道超车,几乎没有可能。更别说赶超头部。

然而在疫情期间,Lululemon 股价创历史新高,市值逼近 400 亿美元。一度赶超 Adidas,位列第二。

Lululemon 的成功,并非仰仗于供应链或资本,而是依赖于与消费者之间的情感链接。来自消费者的深度认同和拥簇成为了 Lululemon 坚固的品牌护城河。

一方面,Lululemon 摒弃了传统运动品牌的惯用的沟通模式,如请明星代言、投放广告等,而是选择与消费者直接接触。Lululemon 通过找寻瑜伽领域下的专家,以及培养其具有潜力的种子用户成为品牌大使,以此影响长尾人群。

另一方面,Lululemon 会定期开展不同规模大小的瑜伽活动,有数十人、也有数百人。在 Lululemon 的帮助下,瑜伽爱好者被连接在了一起,形成了一个更具凝结力的社区网络。

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

NIKE 或许正是从 Lululemon 身上,看到了体验所能够为品牌带去的增长效能,因此开启了转型之路。

近两年来,NIKE 不断发掘并绑定各领域的 KOL,形成自身的品牌腰部力量。例如,NIKE 会找到素人进行服装造型搭配,而非延续过去“专业模特+专业拍摄”的传统硬照模式。

又比方说,NIKE 会邀请有着大量球鞋收藏且具备专业知识背景的“鞋头”,向大众传递每一双球鞋背后的故事。还有像是联名设计师、知名潮流机构共创产品等等。

通过这些 KOL,大众消费者将能够更近距离、更深入地认识 NIKE ,与 NIKE 建立起超越买卖的情感连接。

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03、市场导向?颠覆创新?

自 1967 年创办以来,挖掘并孵化有潜力的年轻运动员一直是 NIKE 的专长。如乔丹、罗纳尔多、科比、刘翔,比比皆是。

伴随着运动员的成长,NIKE 收获了巨大的商业回报。时至今日,即便迈克尔·乔丹早已退休,Air Jordan 依然在创造每年数十亿的营收。

在今年全品类营收均遭遇滑铁卢的惨况下,唯独 Air Jordan 逆势而上,获得了 16% 的营收增长。

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

一双由乔丹所着用过的 Air Jordan 1 篮球鞋,以 56 万美元的天价在二级市场售出

然而单纯专注于运动领域,以及过度消耗品牌沉淀,是 NIKE 一直在存量市场的天花板下来回打转的主要原因。

事实证明,不只在运动场景,人们对于运动服饰的需求已经衍生到了日常生活、职场等各个场景。同时在不断高速迭代。

因此,我们可以看到,NIKE 时不时会做出一些“看似有违市场”的创新。例如在近期推出的,用回收废料二次生产的环保球鞋 Hippie Space,以及售价高达 3799 元的超夸张时装球鞋 ISPA Warrior Road。

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

然而这并非是 NIKE 急病乱投医。其背后的打法是,通过极具前瞻性的产品率先占领下一个市场高地,形成技术和认知壁垒。从市场的真实反馈中,找到被大众所认可的设计或理念,进一步融合到已有的产品生态中。

也许这在短时间内,NIKE 并不能收获显著的回馈。但从中长期来看,NIKE 将保持可持续的营收增长,同时不断提升其品牌价值上限。

这正是体验战略的核心理念:关注长期的价值回报,而非短期的营收和数据指标。现在某些看似不赚钱的举措,实则都是在替未来打地基。

NIKE 不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略

分析师预测,NIKE 将成为此次疫情中恢复最快的运动品牌,同时继续领跑整个市场。这得益于 NIKE 几年前对体验战略的布局。

而接下来,NIKE 也将继续一以贯之,在体验战略的路上继续前行。

参考资料:

《耐克广州品牌体验店全新开业 全球首家NIKE RISE概念店落地中国》,NIKE INC.

《NIKE 开启“扩频计划”活动,邀请创想家向未来不断探索》,NIKE INC.

《NIKE 2020 财年年度财报》,NIKE INC.

《NIKE, Inc. Announces New Consumer Direct Offense: A Faster Pipeline to Serve Consumers Personally, At Scale》,NIKE INC.

《Nike Announces Senior Leadership Changes to Unlock Future Growth Through the Consumer Direct Acceleration》,NIKE INC.

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