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离成为一个经典品牌,「元気森林」还要走多久?

离成为一个经典品牌,「元気森林」还要走多久?

元気森林最近又火了,七月中旬传出投后估值 20 亿美金的消息,成立不到五年对外披露的融资高达 5 次,已然是饮料行业独角兽。

离成为一个经典品牌,「元気森林」还要走多久?

据元気森林公布数据,今年 1 - 5 月营收超过 2018 年全年。今年 618,元気森林取代可口可乐登顶水饮品类榜单第一名。这样的成绩,还是非常优秀的。

但随之而来的,也有很多争议的声音,对于其增长可持续性的质疑,以及对产品壁垒的质疑。局长结合上一篇发布的「消费品四象模型」,为大家做一个分析示例,把渠道、产品、品牌和资本四个维度看作品牌大战中可以打出去的制胜之牌,便于大家更好运用四象模型去进行学习和企业发展。

离成为一个经典品牌,「元気森林」还要走多久?

第一张牌:产品与供应链

元気森林的产品之所以能够切开巨大的市场,有三个非常重要因素:一是代糖科技的成熟,大家回忆一下,过往 5 - 10 年的代糖饮料,很多会让你入口“难以忘怀”(比如 0 度、健怡之类),更不用说复购了。而新科技的出现,让元気森林终于调出了好喝的甜水。

二是気泡水的流行,因为直接切碳酸饮料品类,还是巨头把持,気泡水从侧翼切开了“冰镇、気泡”这种上瘾的爽感的品类缝隙,元気森林在伤口上撒了一把代糖。

三是无糖低糖生活的发展趋势,让元気森林搭上了顺风车,很快飞了起来。

所以小结一下,元気森林在产品上的竞争力,是一种 品类竞争力 ,打造了一种没有糖的、带有気泡的冰镇的饮料,代糖的比例调节得很好,以至于切走了大量怕喝可口可乐、百事可乐会胖以及喝気泡水觉得寡淡的人群。这是一个非常经典的战役。

离成为一个经典品牌,「元気森林」还要走多久?

为什么说这是一种品类竞争力,是因为元気森林的产品没有任何产品壁垒,看一下配方表就会发现,这不是一家真正做零添加的公司,除了代糖之外,你会发现上一代饮料工艺里面所有该添加的东西,一样都没少。

而且在代糖的运用上,元気森林主要使用的是三氯蔗糖,一种最容易调出好口感,甜度倍数高,但并非是最天然的代糖。所以所谓的 0 糖 0 脂 0 卡,更多是一个营销点,并非无添加的健康产品哲学,这种经营理念会埋下很多不利因素。

第二张牌:品牌管理

元気森林的品牌本质,是披着日本调调的国货牌子,借助了年轻人对日本文化、二次元文化的喜爱,本也无可厚非,它本质上是个卖“気”的牌子。品牌管理的整体能力,应该算中等,如果和国内的一些老化的品牌比起来,还是鲜活的、时髦的、年轻的。

但是从品牌定位、广告内容、媒介投放上看,元気森林并无太特殊的安排,就是有了钱之后,烧,总体算拉个平均值,并没有核心打法和品牌增长逻辑,唯一鲜明的投放可能就是最近投了一波分众,逻辑还算对。

这个能力如果和可口可乐、百事这些比起来,那还是有不可逾越的鸿沟的。

元気森林是什么,这个牌子的精神、画面、故事、联想,都是非常模糊的,在品牌上如果无法沉淀,那么生意在未来受到挑战的可能性还是非常大的,特别是过了红利期之后。最近出来的喜茶副牌喜小茶,就靠着品牌优势来降维打击切元気森林的生意了。

第三张牌:销售与渠道

元気森林是一个非常擅长渠道的公司,特别在铺货和下沉的能力上做得是非常好的,这也是为什么它能发展这么快。饮料是一个重线下的生意,一但线下形成优势以后,就可以持续得比较久,这可以说是元気森林最大的壁垒。

而线上,元気森林比起其他饮料,拥有更好的互联网基因,无论在淘系、拼多多、京东,元気森林都有不错的盘面,这是不错的加分项,对于它的品类扩张也增加了窗口。比如它出的乳茶 RTD 就可以线上切一部分奶茶的生意。

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第四张牌:财务与资本

饮料天然的毛利空间,加上水+二氧化碳+代糖+香精这样的传统配方,元気森林的毛利必然是高的,加上不需要复杂的 SKU,几瓶水打天下,造就了非常好的生意模式,这让元気森林的估值非常具备想象空间,而且生意是非常良性的。

总体而言,元気森林是一个精干的小伙子切入了一个臃肿腐朽的饮料大赛道,靠着新鲜的产品、趋势的助推,很快建立了自己的地盘,是个不错的生意。

而传统饮料品牌的木讷和迟钝为元気森林提供了非常好的发酵土壤,从消费品四象模型分析,它起源于产品,流行于品牌概念,扎根于渠道,生发于财务与资本。

如果元気森林希望成为一个经典品牌的话,它有三个方面需要强化,一是产品与供应链的健康化升级;二是品牌的核心建立和品牌内容的丰富化;三是媒介投放的系统化。

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