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重新思考品牌建设,破局增长?

重新思考品牌建设,破局增长?

数字营销增长专家,已服务300+企业主,帮助企业数字化增长;微盟大学认证讲师,第11届中国数字营销虎啸奖评委,鸟哥笔记年度最具影响力作家,曾经供职36氪等知名互联网公司,多年营销经验。

重新思考品牌建设,破局增长?

后疫情时代,新的消费格局正在形成,这与用户心理与生活状态发生改变有着密不可分的关系。

我们相信,只有深刻地洞察消费市场的变化,掌握用户需求变化的趋势,理解用户的消费观念,才能更有效推动品牌建设,做好充分的准备迎接同质竞争带来的挑战。

后疫情时代,洞见消费市场的变化

洞见一:品牌溢价空间在缩小,低毛利成趋势

当前经济压力较大,用户更关注商品与服务的实际价值,再加上品牌主广告预算也在缩减,所以在研发和制造成本不变的情况下,营销驱动的品牌溢价就会逐渐下降。

所以,我们可以洞见消费市场已经开始迎来低毛利的时代。

那么,低毛利的趋势之下,品牌都在做些什么呢?

我们会发现,品牌大促的频率在增加,利用大促来快速出货,打折已经是常态,例如品牌会预算允许的范围内,通过直播带货或者是电商平台品类大促的活动,来进行打折出货。

与此同时,作为品牌方,有一点是非常值得关注的。

借助低毛利的趋势,打造用户感知较强的商品价值点就是品牌建设的重点内容之一,但不能绝对低价,这样能在更好受到用户青睐的同时,避免定价影响品牌定位。

洞见二:电商不仅是营销渠道,还是品牌体验的主链

经此一疫,电商是品牌实现数字化经营的重要形式,充分地黏合了用户与消费的供需两端,电商的人-货-场三大维度也在不断丰富内涵和拓展外延,这给予了品牌在数字经济里升级转型极大的红利,而不再是线下渠道的互补角色。

因此,所有品牌都值得用电商模式再做一次,围绕用户体验,沉淀用户数字资产,重塑供应链,完善线上生态营销链路。

基于电商的线上生态,纵观整个消费市场,定价、包装、交付形式、体验场景都有较大的改造空间,这就是品牌需要去思考如何破局的方向。

后疫情时代,如何有效建立起品牌认知?

我们能清楚看到后疫情时代,消费市场在改变,新的局面也在形成,这对于如何有效进行品牌认知建立而言,具有一定的参考和指导意义。

预算缩减,有限的广告资源该给谁看,品牌沟通的对象应该是哪些用户呢?而且,用户的注意力也是非常有限的,如何引起目标用户关注呢?显然,这些都是如何建立品牌认知必须要回答的问题。

我们要明确一点,不同类型的用户,所需要建立的品牌认知也是不一样的,因此决定了传达的内容和方式也有所不同。

结合消费品的特点,我们可以把用户分为两大类:大众用户、核心用户。

1.面向大众用户的品牌建设

通常,我们会选择小红书和天猫直播来作为投放渠道。

小红书能够借助KOL的影响力,持续给用户种草,不断推荐产品的优点,从而在大众用户面前建立起品牌的形象;天猫直播,能在辐射大众用户的广度上来进行营销推荐,并且直播主播的推荐效果与小红书KOL种草效果也是一致的。

当下直播带货也是热火朝天的节奏,其实对品牌建设来说,会有哪些优势和劣势,也是品牌营销里值得深思的话题。

先说优势。毫无疑问,直播能在短时间内为品牌带来巨大的关注度和曝光量,并且能引导销售,而且淘系直播的流量会影响天猫算法中的产品排名,有利于提升系统中产品的持续曝光量,对品牌建设来说是具有正面价值的。

再说劣势。直播见里面很多都是价格敏感型的用户,很难有连带购买的行为,而且直播的场景相对单一,所以用户沉淀比例也不会太高,更重要的是直播会在一定程度上稀释品牌价值,对于品牌定位造成一定冲击。

2.面向核心用户的品牌建设

核心用户,其实就是品牌的超级用户,能够持续给品牌贡献价值。所以,针对这类用户群体,品牌就有必要精细化运营好,提供足够的福利权益,更好留存这些用户,甚至是促使他们持续复购。

讲到这里,就不得不提私域流量这个话题。

去年私域流量这个概念提出来的时候,就有很多人认为这是在故意造概念,纯粹是流量焦虑下的产物。但是,经过这一次疫情,私域流量已经深刻帮助了很多品牌度过艰难的时期,更有一些品牌借助私域流量起死回生,例如瑞幸咖啡,利用门店场景,从零开始到现在,已经积累了近200万的私域流量池,通过一系列的促销行为,目前订单量水平更是翻倍。

私域流量,就是品牌的重要数字资产,能够快速触达用户。品牌可通过开展各种丰富的活动,设置VIP会员日,社群定期提供福利、售后服务、传达品牌动态,就能做到少打扰用户的同时,但又可以提供周到的服务来提升用户体验。

后疫情时代,线下渠道如何构建品牌的壁垒?

线下渠道,其实有别于线上生态的优势。

第一,线下门店能够加强用户心智的塑造,为品牌建立强大的心理背书。线下提供的导购服务,门店的灯光、摆设以及产品展示,都是线上所不具备的,能营造出更好的消费购物环境,给予用户更好的体验。

第二,线下门店可以提供更丰富的产品让用户选择,能展示更多客单价高的产品,而且拓展品类还能带动商品的销售,这是线上所难以比拟的效果。

与此同时,品牌建设线下渠道壁垒的关键点还在于以下几个方面。

1.目标商圈要与品牌定位契合

不是用户选择了品牌,而是品牌要去选择用户。

结合品牌的定位,清楚商圈人群的消费特点,再来选址,进行装修等细节的优化,才能更好地突出品牌定位,让目标用户也感受到品牌与之契合的地方在于哪里。

2.线上线下的用户数据系统要联动打通

这也是品牌新零售的一个重要命题。通过系统,能识别跨端消费的用户是否为同一用户,能同步用户的权益,能让用户不管在线上还是线下,都能享受到优质的服务,这就是品牌要在数据联动打通层面要完成的任务。

所以,我们也会看到不少品牌都推出自己的小程序商城,基于微信生态强大的服务能力,朋友圈广告能定向触达目标用户,引导用户线上领券,线下消费,品牌的壁垒也正是这样在逐渐增强。

结束语

处在数字经济爆发的时代,面临黑天鹅事件的挑战,品牌要应对同质竞争,破局增长所需要完成的任务还有很多。

但不管外界如何变化,懂用户的品牌始终能赢得未来,我们日后不妨继续从消费市场的变化、用户对品牌认知的建立、还有线下渠道构建壁垒这几方面去深化品牌建设,品牌建设需要我们这样一群乘风破浪的营销人。

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