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私域流量如何成为增长新引擎?

私域流量如何成为增长新引擎?

私域流量这个概念本身容易让人产生误解,很多人陷入僵化的流量思维跳不出来,但私域流量的核心其实是用户关系,我们把用户当人,而不是私域流量。本文是作者几天前,DMSM的朋友发给我确定下来的主题。我们就说说私域是未来增长引擎,真的么?

私域流量如何成为增长新引擎?

我一看,作为策略人,我也是苦“私域流量”概念久矣。

那干脆把打算分享的部分想法写在这里,提前公布立场。

私域流量如何成为增长新引擎?

「私域流量」的百度指数

说起来,私域流量是一个存在仅有在2-3年的新概念,但现在已经被各类行业人士科普的包罗万象了。

看待这种概念/理论,我会用「概念光谱」简单梳理。

私域流量如何成为增长新引擎?

不论是诞生百年的老概念,还是2-3年的新概念:

我们都可以看它的“概念原型”,找到它最初出现时的朴素本质,然后看看它是如何“大众化”(在营销圈层内),甚至被“妖魔化”的。

私域流量的概念原型是什么

「私域」这词我第一次听,是2017年6月,在从事淘内业务的朋友讲淘系流量的分享中听到。

私域流量如何成为增长新引擎?

那时这个概念很简单,对应的就是平台方对应的公域,仅仅为了表示这是品牌方自己“可控”的,可直接触达用户的渠道,而非平台、媒介把控的。(实质上,是平台出让的)

我认为,其朴素本质是:

品牌方自己进行客户关系管理,不错失直接触达用户、提高LTV的机会。

可以说,私域流量的运营,也就是CRM思想的一个具体实现。包括social CRM概念,实际上与此也相差无几,都是一个思维在不同平台的体现。

私域流量的大众化

18年以来,私域流量概念开始被大众化。大众化的具体表现就是:更多人在更多语言环境使用,其代表的含义边界被无限放大。

私域流量可以是数字时代的所有品牌可自有的媒体平台:微信、微博、抖音、淘系、小红书的账号/店铺;

可以是入侵消费者私人通讯端的:微信、QQ社群,个人微信/企业微信,账号私信;

可以是品牌进行DTC的领域:自建APP、小程序、官网、会员系统,也包括线下门店和销售人员的自有媒体 ;以至于是个销售员都要说一声:“哥,加个微信呗。”

当然还可以是:一切传统的CRM的触达手段(邮件、短信、电话、积分)等;

私域流量大众化后,更倾向于强调的是:

万物数字化的时代,企业可拓展的自营渠道+手段暴增,这些统称为私域,从而和高营销成本的“公域”区分开来。过去你叫他们顾客,现在你叫他们“私域流量”。企业主开始问:从哪些私域、如何从私域获得更多低成本的增长?

这里很重要的一个转变是,私域开始从正常情况下的1vN进化到了1v1,甚至Nv1

  • 1 V N:品牌自有媒体账号的大面积推送;
  • 1 V 1:品牌自媒体的定制化推送、人员营销的线上化、微商化;
  • N V 1:品牌人海战术,一个群里70%是机器人/拖,这就是NV1;

不知道你发现没有:除了品牌基于第一方数据资源下的有效定制化外,这种进化根本谈不上什么“技术” —— 没有技术含量,只有的是对更靠近转化的渴望。

这就导致了下面的情况。

私域流量的妖魔化

在大众化的同时,作为营销预算风向标,私域流量的概念也开始被妖魔化。

最极端的体现就是,私域被很多消费品牌看做几乎 = 线下拉人、线上建群、社群+朋友圈卖货;

所以做私域,往往就变成了要不要让市场部的同学开始运营社群。

更麻烦的是,妖魔化概念的“私域布道者”宣称:

你的私域可以反复利用、随时触达、无需付费,适用各种品类;

私域带来的老客购买是推动品牌增长的核心;

私域能够引发强力裂变,甚至替代了reach的要求;

当然,妖魔化的背景必然与大环境下行、每个企业的生存环境开始恶化相关。

但妖魔化的结果就是:许多中小品牌入坑,2-3个人一个私域团队,结果群是死的、销售也没有盘活。

妖魔化后的私域流量有何BUG?

我们来重点讲一下妖魔化后,私域流量观点的两个问题:

1.私域建好了以后,品牌就可以

反复利用、随时触达、无需付费....

这点看似符合常理,但恰恰就是最典型不把顾客当人,只当“财务增长”的工具。

私域流量运营最要不得的是“圈地”思想 —— 仿佛消费者都是一只只会下蛋的鹅,你把野生的鹅抓回来关在笼子里,他们就都会无限为你下金蛋了。

私域流量如何成为增长新引擎?

前面已经提到,私域流量的朴素本质,其实是要求所有企业进行线上化、数字化和精细的全流程管理。

这套思路可以用到品牌信息的触达、CRM体系的构建、短期销售的提升、长期品牌的提升上。(参考所有大型零售、餐饮、B2B企业的信息系统构建)

你看,真正的私域建设,是一个巨大的成本。

退一万步说,即使你是一个“微信群”规模的私域,你也需要时刻动之以情、晓之以理、诱之以利,才有可能让用户加入、参与,直至最后的购买。无论是人力成本、财务成本,这其实都有不小的要求。

私域流量如何成为增长新引擎?

社群运营催生一大批课程、软件、服务

然后他们再以社群运营的方式卖给你

此外,大多数品牌私域社群想要有活跃度都是妄想。

这不是犹豫什么微信流量消失造成的....早晚,小红书、微博、抖音、B站的红利也会消失,但不变的是人对品牌的感知。

大多数用户,都不是所谓的“死忠粉丝”。

用户也是人,只要是人,就不喜欢被你当做流量,当做卖货工具;不喜欢每天看你发广告;需要你的时候,会看你的信息,不需要你的时候就不会理你;是人就会选择性失明、是人就会对各种品牌雨露均沾....这才符合人性;

最简单的判断方法,就是各位扫描一下自己“非职业原因”所关注的品牌账号、社群都有哪些。它们还活着么?

2.认为私域能够影响复购

而老客复购是品牌增长的核心

如果不强调这个认知,许多私域运营的说法就不成立。这点算是命根子。

个体的复购是一个复杂归因,但群体的复购就很简单:现有理论认为决定复购的主要因素来自于品类特征和产品特性;

大白话:产品提供的价值高不高。

第二点,复购率也取决于品牌触达面、渗透率增长所带来的马太效应。

用户数量越多的品牌,复购也越高,这点品牌增长书目《HBG》已经有许多实证研究,我们就不展开说了。

可能有人会问,那完美日记的私域神话是怎么炼成的呢?

我想这点很复杂,建议大家不止要看《我们潜伏了XX群,学到了XX日记的私域真谛》类文章,也要看《我们卧底了XX日记2个月,戳破私域流量神话》这篇几乎全网被删除干净的文章。

私域流量如何成为增长新引擎?

我只想说一点:

完美日记的私域本质上 =

IP化的人员推销 + 线上化的个护零售

完美日记的私域社群运营,实际上是线上零售店。它把原本线下零售的流量,截流到线上去,以低定倍率+疯狂的上新(其他品牌)去保持忠诚度。

这个完全没问题,因为是低毛利抢生意。

甚至你可以说,是低毛利换品牌心智。早期换“完美日记”,后期换的是“完子心选”,把因完美日记入坑的粉丝,原样洗一遍,换成一个新的零售品牌粉丝。

你看到的是私域复购,实际上完美日记是在做零售和渗透率。

面对私域概念,企业应该有哪些基本思考

1.不要被妖魔化的概念带偏,单纯的产生:我们要搞私域!那这么大一个私域的概念,你到底要搞的是什么?

如果你是企业主,千万不要骗自己。问问自己搞清楚没有?很多时候,能避坑就是增长了。

2.即使是需要私域非常重要的品类,也不应该喧宾夺主。

思维层面上接受“贴近用户”,但实际操作中,还是依赖在公域触达用户最为重要。

3.考虑要做的所谓“私域”,到底有没有为用户创造价值

  • 阶段到的大企业可以做真·社区化、数据化的私域。例如Nike+等构成的一个庞大闭环。
  • 品类增长迅速且需要教育的品牌可以做私域,尤其是内容。例如glossier这类美妆彩妆品牌;
  • 提供复杂品项的大型零售、餐饮早几十年就在经营“私域”。例如沃尔玛、盒马、KFC的各类体系。

它们做的私域具体运营也千差万别,但一定都是服务于消费者所必要的。

4、考虑企业的规模阶段

对于规模达到的企业来说,做真·私域运营的的确确是能够锁定部分财务增长、提高在行业内的竞争壁垒。

对于大多数初创品牌而言,即使做私域,则应该量力而行。

我建议,对于大多数中小型企业,把一个基本的、可能人数不超过100的核心用户社群给维护好、利用好,就是私域思维的最大的产出了。

私域流量如何成为增长新引擎?

回到本文的标题,私域是未来的增长引擎?

我认为:这个问题得看对象。

在跟一个纯线下的消费品牌主分享“线上是不是你未来的增长引擎”一样,那么答案是肯定的。

如果我们把“构建品牌力”也囊括到私域运营里去,我想,这个答案也是肯定的。

说到底,营销人们理解的私域概念不一样、做的也不一样,所以全部是鸡同鸭讲。

在这里提供一个简陋的私域概念的对照表,希望能帮企业方内部更快达成共识:

私域流量如何成为增长新引擎?

END.

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