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致品牌:不懂场景营销,终将被淘汰

致品牌:不懂场景营销,终将被淘汰

新物种爆炸时代,传统营销模式不断被颠覆,场景革命悄然发生。这年头,如果没搞过几次场景营销,恐怕大家都不敢说自己会做品牌。面对乐衷于为场景付费的消费者,我们如何才能通过「场景营销」抓牢目标用户呢?

致品牌:不懂场景营销,终将被淘汰

01、做用户需求的「提案官」

品牌想要成功切入场景营销,不能只是单纯的满足用户的某个需求,而是要做用户需求的「提案官」。一个成功的用户需求的提案官,需要具备厘清用户真实需求的能力和发现细微需求场景的能力。

第一,能厘清用户真实需求

功能需求是显性的,真实场景需求往往是隐性的。在用户购买产品这件事上,如果我们采用常规调研方式,会发现大家似乎都是“撒谎精”。

某航空公司曾经做过一次消费者调研,他们邀请消费者回答坐飞机时最关心什么问题,其中关于飞机是否安全这个选项占据了大多数。但当大家选择乘坐飞机时,我们会发现航空公司的空姐长得漂亮与否,可能都比安全性更加能影响用户决策。

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这是因为在大多数情况下,主导用户决策行为的往往是潜意识,而用户当然不会将潜意识里消费场景下的真实需求表达出来,这就是为啥我们做用户调研时,常常发现大家“心口不一”。就像我们看到一个人去餐厅吃饭,表面上看他就是为了填饱肚子,但实际上他很可能是为了约会,所以选择这个环境氛围都非常棒的餐厅。那么填饱肚子就不是他的真实需求,为了讨得女票欢心才是正确答案。

这就是真实动机与实际行动的差别。我们如果想要打造一场成功的场景营销,就需要厘清用户的真实需求,找到真实需求下的核心消费场景,再进行产品以及后续营销发力。

嘴巴会说谎,但身体却往往很诚实。除了蹲点观察用户场景消费行为,我们还可以通过大数据技术,科学分析消费者性别、年龄以及购买行为偏好,从而挖掘用户真实的购买动机,让使用场景匹配真实用户需求。

我曾经写过一篇文章为茑屋书店打call,茑屋书店对自己的定义是“美好生活的提案场所”,他们能够成功,很大一部分原因是因为他们拥有自己的T积分体系,借助这个会员体系,茑屋书店可以很好地收集到用户的消费数据,清晰地知道喜欢看某部恐怖小说的用户,还喜欢看什么样的电影、喝什么口味的咖啡甚至喜欢哪个明星,这样茑屋书店就成功掌握用户最真实的需求动机。

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不知道你发现了没有,当品牌需要让场景匹配用户真实需求时,这个场景下的需求,往往源自心理需求。那么这时候,我们需要就需要赋予场景独特意义,让用户在此场景下使用产品演变为某种生活主张的表达,比如一个人时喝RIO,享受微醺的感觉,其实表达的就是一个人的生活态度和主张。

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第二,能发现用户细分场景需求

除了发现用户真实需求动机,找到用户在细分场景下的需求并将场景标签化,是品牌为自己聚合粉丝的重要方式。不同的亚文化冲击之下,人们需要一个据点和自己的族群建立连接。品牌如果能发现这些细分场景下的用户需求,很有可能成就小品类里的独角兽。

就像表面平平无奇的酒店,当它被装修成不同的动漫主题风格,那么它就会成为动漫主题酒店,从而成为动漫爱好者的「乌托邦」,不仅具备新的场景意义,同时有自由享有一套新的定价模式。对于如何开拓细分场景,除了碎片式观察以及大数据辅助,我们还可以多观察如今亚文化发展,从亚文化以及亚文化爱好人群中寻找产品场景营销的新触点。

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02、赋予特殊场景意义,唤醒用户关注兴趣

想要唤醒用户消费热情,品牌需要通过场景营造刺激用户感官,为用户带来愉悦感和期待感, 在强烈的心理需求趋势下,主动与品牌进行互动。

1、建立场景和文化的触点

很多人都反馈说江小白的酒其实并不好喝,但是这并不耽误大家主动去购买它。而它的NB之处就在于建立了对文化和特殊场景的触点。在某些年轻人特殊社交场景中,只有江小白出现才不违和。

比如在毕业分离的场景中,大学一帮好友相聚在一起,你是选择红星二锅头,还是选择瓶身上写着「愿所有的未完成,都将来可期」的江小白呢?

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江小白能够迅速打开年轻人市场,主要就是凭借着这两个技巧:

  1. 瞄准了年轻人特殊场景下的特殊情绪;
  2. 塑造了谈资,提供了情绪表达出口。

2、建立场景和故事的连接

品牌专家沈菏生老师的一个观点,我非常认同。他说:“任何企业在塑造品牌时,都要考虑品牌理念,用故事来诠释理念,把品牌融入场景,品牌故事化,故事场景化,最大限度的引爆人们的兴趣,触发人们的沉浸式参与和互动,引发人们的价值共鸣,使人们能够愉快的理解和认可品牌。”一个品牌没有场景,没有故事,没有温度,那么必将走向消亡。

我们来看一下步履不停的故事:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。“

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看到这篇品牌故事文案我们会发现,涉及到产品卖点描述并不多,但它一直在具象化描述场景,从而让我们感受到品牌的情怀,唤醒了我们忍不住想要体验的欲望。其实,品牌通过场景营销建立场景和故事的连接的法则其实很简单,就是通过具像化的场景表达,让更多人感知到品牌的情怀,触摸到品牌的温度感。

3、建立媒介化场景连接

场景媒介化即场景本身就具备可传播价值。很多品牌在线下搭建自己品牌主题体验馆和开展快闪店场景营销,其实也是场景媒介化的一种体现。场景媒介化最大的好处就是,不仅能让消费者产生很强的代入感,还能触发UGC传播。

网络上很火的星空帐篷酒店就是典型的建立媒介化场景连接的例子。星空帐篷酒店的创始人将空间美学与当地独特的地势和气候特点结合,打造出可以在房间里看到繁星的星空帐篷,通过营造场景体验氛围,吸引消费者前来。首先极富审美情趣的场景就是一个天然媒介,承载了人们分享的欲望。其次,氛围营造之下,人们消费的就绝对不再是产品本身,而是产品带给人们的独特的情感体验。

因此,若想实现场景媒介化, 我们需要赋予场景媒介化意义以及传播价值,那么就需要特殊场景下的品牌产品满足消费者独特的情感需求,要能帮他们抒发情绪或者激发他们内心的某种情绪,从而更好地表达自己的生活主张,刺激消费者主动传播品牌。

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03、提供独特场景体验价值,强化互动关系

本质上来说,想要把产品卖出去,我们就要找到用户的第一接触点,提供独特的场景体验价值,在场景中强化品牌与用户的互动关系,让用户对品牌/产品产生极强的购买兴趣或者信任感。

1、突破技术边界,激发场景营销想象力

对于人类而言,唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。当我们率先将消费者想象力之外的场景创造出来,为用户提供新鲜的场景体验,显然更能激发用户的行动热情。就像苹果智能手机问世之前,大家都在使用按键手机,使用触屏手机这个需求场景根本不在用户想象清单之列,但乔布斯率先突破技术边界,把它做出来了,率先创造出用户场景需求,提供了独特的场景体验价值,所以它成功了。

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创意科技儿童教育品牌小熊尼奥,也能称得上是用户新场景营销的开创者。他们通过AR及三维实时渲染等技术,把虚拟动画和实景空间融合,屏幕中的立体3D动物都可以随卡片做横向360度旋转和直立320度翻转,成功将二维课本升级成三维动画,带给小朋友们更加新奇沉浸式的体验,直接在产品端激发了更丰富的场景营销想象力。

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2、瞄准特定场景,把场景营销变好玩

我们的需求不是随时随地存在的,而是在特定场景下才会存在。就像《三十而已》里的顾佳,她在进入太太圈之前其实并没有买爱马仕的需求,但当她进入场景,需要在照片中不被裁掉,想要自己有底气和其他太太们平视的时候,奢侈品包包的需求就在这个特定场景下产生了。对于品牌而言,抓住用户特殊需求场景之后,把场景营销变好玩,也能牢牢抓住人们的行动兴趣。

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宿务航空的场景营销案例当属经典:他们抓住了人们遇到下雨天就会心情低落烦躁的,想要沐浴阳光的情绪需求,设计出「雨代码」互动场景营销。在街上利用防水喷漆喷上二维码广告,晴天时隐身,每到下雨天就现身,用户只要扫一扫二维码,就能乘坐宿务航空的飞机到阳光灿烂的城市,沐浴阳光。

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把场景营销变好玩的方式有很多,想要最大化激发用户行动,我们需要遵循一个基本公式:真实用户需求洞察+有趣的创意+低成本参与方式。

3、塑造场景反差,反逻辑而行

如果一个看到一个长相甜美的小姐姐,我们可能只会多看几眼,但如果这个长相甜美的「小姐姐」其实是个「女装大佬」你会不会印象更加深刻呢?在场景营销上,打破传统思维,通过塑造场景反差,反逻辑而行,有可能会收获不错的效果。

就我们点外卖来说,正常逻辑中为了方便快捷节省成本,外卖通常提供一次性餐具。但北京餐饮品牌「异口良食」,就洞察到办公室人群没空自己做饭,但又想要健康吃饭的需求场景,反逻辑而行,食首创非一次性的陶瓷餐具,自建骑手统一时间上门回收,开创了陶瓷餐具的外卖先河。即使外卖也为用户提供正常餐具,让你就像在家里吃饭一样。虽然如此运营成本更高,但的的确确抓住了很多精致白领们的需求。中午点餐后,拍张照片晒一晒,也好证明自己正在认真生活。

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结语

场景营销早就不是什么新鲜词,大家都要玩,真正能玩好的却寥寥无几。伴随着消费逻辑改变,场景营销未来一定会呈现出更加多元化的形态。但是我们不必太焦虑,开放心态,回到用户真实需求上,对用户需求场景建立深入思考并抓牢它就是了。

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