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跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

立白vs杜蕾斯,星巴克vs优衣库,Breitling vs Bentley, 网易云音乐vs农夫山泉……,市场上看似风马牛不相及的品牌间的合作让市场眼花缭乱。两种(或多种)品牌,一场战役!

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

当两个在不同领域的品牌,在共同品牌价值观的引领下,通过资源及技术上的相同,完成品牌价值扩大的营销行为,即是“跨界营销”。

跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。

事实上,许多企业在跨界营销的具体实施过程中,并不会达到他们预想中的效果,之所以会这样,其中存在着两个主要原因:

第一个原因,企业把跨界营销理解为单纯的联合促销,认为只要是两个不同行业的品牌联合起来进行互助的促销就是跨界营销。

第二个原因,企业在实施跨界营销的过程中,没有对双方各自的品牌、产品、资源和消费群体进行多方位的研究,从而造成跨界营销在实施了之后,无法为企业带来预想中的效果。

那如何达到跨界营销1+1>2的目的,小编给大家分享跨界营销的七大原则:

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

1、资源要匹配

这里提到的匹配是指不同品牌的企业双方之间在进行跨界营销的时候,它们在品牌、实力、营销思路以及能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该具有共性与对等性,只有具备了这样的共性和对等性,企业的跨界营销才可以发挥出协同效应。

也就是说:“跨界营销最重要的就是要像结婚一样门当户对,寻求强强联合才能让跨界营销实现1+1>2的双赢局面,不然带给品牌双方的只会是无尽的麻烦。”

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

2、消费群体相似

不同的品牌都有它们的消费群体,每个品牌都会对目标消费群体的特征进行准确的定位,而由于跨界营销的品牌以及合作企业品牌不同、产品不同、所处行业不同,所以要想跨界营销能够实施,就需要企业或者品牌双方一定要具备一致和重复的消费群体。

3、非竞争关系

要知道,跨界营销的目的是通过合作来丰富各自品牌以及产品的内涵,使得双方在品牌和产品销售上实现提升,产生双赢的合作效果。换句话说,参与跨界营销的企业以及品牌之间的关系应该是互利互惠、互相借助对方的势力增长的共生关系,而不是此消彼长的竞争关系,这样就要求合作双方的企业在品牌和产品上不具备竞争关系,只有没有利益冲突不同的企业之间才有跨界合作的可能,不然跨界营销就变成了行业联盟。

就比如网易云音乐和农夫山泉的跨界营销,喝水与听音乐之间不存在任何竞争关系。

4、能实现叠加效应

因为渠道各不相同,不同品牌可以覆盖到的消费者群体都大不相同,跨界营销能够借助品牌双方的渠道资源覆盖到更多的目标消费群体。

这其中的道理就跟公众号互推差不多,哪怕是同样的目标消费群体,也许对方品牌的渠道就是自身渠道没有覆盖到的地方。

例如网易云和农夫山泉的一次跨界合作,农夫山泉属性传统的线下渠道,网易云是互联网上的线上渠道,跨界营销恰恰可以让品牌双方接触到以往接触不到的用户。

正如我们常说的一句话“英雄配宝剑”, 其中的道理也是一样的,我们可以把英雄和宝剑当成是两个不同的品牌,英雄只有配上宝剑才可以体现他的英明神武,宝剑也只有为英雄所用,才能发挥它的威力,英雄和宝剑之间可以产生互补,相互衬托对方,相得益彰,发挥出最佳的效果。反过来就不会有这样的效果了,白白浪费了双方的价值。

5、产品以外要互补

能够建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。说到底,所谓跨界营销,其究极奥义也是用营销的力量打开消费者内心,一旦跨得过世俗的“界”, 就走不出消费者的心了!

跨界营销最精髓的地方在于,可以相互借助对方积累的品牌资产,来对自身的品牌调性带来新的元素,因此跨界营销往往是品牌年轻化的第一选择。

如果一个品牌过于老化了,要想受到更多年轻人的追捧,那么就可以去寻求年轻人的品牌来一场跨界营销;同样的,如果一个新的品牌需要厚重感,也可以去找老牌IP跨界合作。

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

跨界营销可以加深消费者对品牌的印象,而且还可以为品牌注入新的元素,从而找到营销新的突破口,为品牌带来新的活力、新的增长。

6、品牌理念高度相似

品牌已经成为一种文化载体,代表了特定的消费群体,能够体现消费群体在文化上等许多方面的特征,那么品牌需要保持一致性的意思就是说,参与跨界的品牌双方在内涵上有一致或是相似的诉求,又或者是代表有相同的消费群体、特征,只有双方有一致的品牌理念,才可以在跨界营销中达到让消费者由A品牌联想到B品牌的作用,从而实现关联起两个品牌又或是将两个品牌在特定时间画上等号。

7、以用户为中心

现代营销从4P到4C, 工作重心已经发生了巨大的转变,过去围绕企业和企业产品为中心开展的营销行为现在都转变成为以消费者为中心,从过去关注企业自身转移到关注消费者,这只是一种解决销售的手段,而企业的真正目的是关注消费者的需求,提供消费所需,企业更强调消费者的体验与感受,所以对于跨界营销而言,只有基于这一点开展所有的工作才会发挥它的作用。

跨界营销:实现1+1>2的双赢局面

跨界营销方式

当《三生三世十里桃花》引爆电视机屏幕时,观众们发现片中屡屡亮相的“桃花醉”原来是泸州老窖旗下的商标。一次完美的跨界合作,不仅为泸州老窖带来了品牌曝光,也极大地带动了“三生三世桃花醉”的销售。

另外,知乎和必胜客的联手,目标受众直指大学生群体。一条知识大“爬梯”, 让行人一边爬梯子,一边阅读两侧的“知乎问题”, 必胜客则趁机刷脸营销。

营销从来都是“脑洞打开”,我们营销人员如果实施“跨界营销“呢?

1.发布产品定制款

在跨界营销中最为常见的就是两个品牌发布定制款产品,这样的定制款或者限量款产品更多时候是通过IP授权的形式制作。

其中亚朵酒店和网易云音乐、知乎等互联网产品的跨界定制,六神花露水和 RIO鸡尾酒的跨界合作,本质上都是IP授权的定制。

2.开快闪店或是开展快闪活动

因为跨界更接近事件营销,它们都具有一定的时效性,所以线下推广时最合适的选择就是线下开展快闪活动了。

快闪店成了一种场景营销新模式。这几年国内最成功的案例就是,网易新闻和饿了么联合推出丧茶快闪店。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油啊你是最胖的红茶拿铁”,饿了么与丧茶合作推出的快闪店充满戏谑自嘲,透露出一股淡淡的忧伤。然而这股在线下仅弥漫了4天的忧伤,瞬间引爆全网,丧文化再次崛起。两个品牌通过借势丧茶的话题性来吸引年轻群体,可谓是找到了品牌年轻化的有效途径。而“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主,通过快闪店将线上线下的资源打通,成功为品牌引流。

当然不只是局限于真正的快闪店,各种各样的线下活动展示,快闪活动都是品牌跨界营销的常见手段。

3.进行资源技术上的合作

跨界也可以是一个品牌方提供资源进行活动推广或者是通过技术实现产品定制,例如HM 就曾经与 CHANEL 进行过跨界合作,邀请CHANEL 的设计师为HM设计衣服,这就是一种利用设计师资源的合作;还有苹果手表和耐克联合推出的nike x手表,这已经是非常深度的技术合作了。

其实,“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,我们营销人员必须要跨界思维,颠覆性创新的意识,以大世界、大眼光、多角度、多视野地看待问题,跳出行业,建立系统的、交叉的思维方式推动企业发展。

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