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DTC 品牌终将老去,私域流量永远年轻

DTC 品牌终将老去,私域流量永远年轻

世界变化太快,许多事物刚刚被赋予了名字,但大多数人尚需用手指指点点。例如 DTC 品牌。

DTC 品牌终将老去,私域流量永远年轻

显然,第一个问题是,什么是 DTC 品牌?DTC,是 Direct to Consumer 的缩写,也作 D2C,直译是「直接面向消费者」。简单说来,DTC 就是摆脱零售商、渠道商,依靠自有的线上渠道直接到达消费者的营销模式。其渠道主要依赖官网,而不是电商平台;传播主要依赖社交媒体,而不是传统媒体。或者说,就是互联网直销。

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▲ 解释 DTC 最常见的一张图

DTC 品牌的概念来自美国,近年来发展迅猛。得益于其发达的官网文化,和不够发达的电商平台——相对于中国而言——DTC 品牌在美国迅速崛起。eMarketer 的数据显示,今年,DTC 销售额将要占到美国电商市场的 2.6%。

8 月初 Totem 公司发布的一份报告显示,DTC 品牌在疫情期间表现不俗。

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01、疫情中的 DTC 品牌

根据报告,被调查的 89 个 DTC 品牌来自全球各地,其中只有 22% 的品牌销售收入下滑,这显著低于该公司对于主流品牌的调查——超过 80% 的主流品牌销售收入有所下滑。更让人惊讶的是,接近一半的 DTC 品牌呈现出逆势上升的态势。

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Totem 总结,DTC 品牌脱颖而出的原因主要有 5 个:

1. 需求。DTC 品牌能够快速了解和响应疫情期间消费者需求的变化。

2. 信任。动荡的时代,消费者更青睐发出可靠性和持久力信号的品牌。比起千篇一律的电商平台商品详情,DTC 品牌的官网建设使其更具备信任度。

3. 数字频道。主要指传播的数字化。疫情期间的变化就是直播的兴起,无论是中国或是海外。

4. 交付。显然,疫情期间线下渠道的交付是个大问题,相对来说线上渠道的交付受到的影响要小一些。

5. 客户支持。主要指品牌与客户能够在线上沟通,完成售前咨询、售后客服等支持。

在疫情中取得这样的成绩,无疑是令人振奋的。这五点总结,也很有启发意义。但是,为什么 DTC 品牌的概念传入国内好几年了,依然没有流行开来?我们对于新概念的接受度,特别是对于一个有价值的新概念的接受度,绝对是非常高的。

抛开浓重的翻译腔,我们或许早就在国内见识过 DTC 品牌。

02、DTC 品牌,新瓶旧酒

前面我们提到过,DTC 品牌的渠道主要依赖官网,传播主要依赖社交媒体。总感觉有些似曾相识。

不设线下渠道,不入驻电商平台,官网直销,口碑营销。这不就是当年的小米和凡客吗?

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2011 - 2012 年,小米带给传统行业的震撼,今天已经很难想象。「专注、极致、口碑、快」,带着这 7 字诀,当年小米官网每次开放购买,都可售出 10 万+部手机,直接终结了山寨机时代。

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▲ 凡客的第一支广告

凡客比小米还要早上两三年。2007 年创立的凡客,在古早杂志《读者》上打的第一版广告,底部的官网域名显得独树一帜。2008 年凡客开启互联网营销后,基本也符合所谓 DTC 品牌的特征。到 2010 年,「凡客体」爆红,有人说当时中国只有两个服装品牌,一个叫凡客,一个叫其他。

当时,我们称小米和凡客是互联网思维的代表。互联网思维给人的初印象,就是去掉中间环节,没有那么复杂。也许这是 DTC 品牌的中式表达。

不过后来人往互联网思维里硬塞了太多的内涵,以至于再也没人能说清互联网思维到底是个什么东西。兜兜转转,如今反而是 DTC 品牌的表述更为精准。

03、一切都是交易成本问题

当年的 DTC 品牌小米和凡客,今何在?一起一落。

小米已然是世界 500 强,但它还是 DTC 品牌吗?2012 年底,小米入驻天猫,次年的双 11 登顶销售冠军。在那之后,哪一年的双 11 排行榜,没有小米的位置?2015 - 2016 年,小米销量下滑,背景则是 OPPO、vivo 在线下渠道的崛起。痛定思痛,小米恶补线下渠道,伴随着直营店创造出 27 万的惊人坪效,授权店数量也达到四位数,小米成为第一个销量下滑后成功逆转的手机品牌。2018 年 Q3,知情人士透露,小米线下渠道的销售收入超过线上渠道。

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凡客则成了过客。2010 年,凡客销售额达到 20 亿,便喊出了 2011 年的百亿目标。自营、极少的品类,这些 DTC 品牌的特点注定撑不起百亿的疯狂。于是增加品类,「贴牌就卖」,还引入第三方商品,SKU 一度达到 20 万。随之而来的就是品控失控,口碑败坏。凡客很快便沉寂下来,年轻一代的消费者可能已经不太知道。去年 10 月,一则消息让大家发现原来凡客还活着,而消息的内容是凡客天猫店委托丽人丽妆代运营,一个月销售额几千万。DTC 品牌的先驱,在电商平台低调地生存着。

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小品牌才能做纯粹的 DTC,大品牌各种渠道全都要。一切都是交易成本问题。

当渠道提供的流量价格足够低的时候,没有理由坚守 DTC 的自我设限。美国的 DTC 品牌同样在向线下渠道迁移。由于疫情导致导致门店大规模关闭,DTC 品牌受到商业地产市场的青睐,不少 DTC 品牌开始进军实体零售。

成功的 DTC 品牌,终究会摘掉 DTC 的帽子。所谓的风格,是竞争不完全的产物。在高度竞争的博弈中,正确的打法只有一种,没有风格,更没有花招。

04、DTC 品牌与私域流量

最后,说说 DTC 品牌与私域流量的关系。

有人说 DTC 品牌的流量是真正的私域流量,毕竟是自家官网嘛。我并不同意。单是在自建的渠道成交,并不能算作私域流量。私域流量的重点在于高频的、可持续的流量运营。浏览、交易的关系太浅,私域流量往往需要好友关系来承载。

但 DTC 品牌的确天然适合做私域流量。比起电商平台,它在私域引流上受到的限制较少,可使用的方法更多。而且,消费者对于品牌的认知度是更高的,不像电商平台那样品牌个性尽失。

沉淀私域流量,在自有渠道变现,更是将交易成本降到极低!在国内的互联网环境下,小程序部分替代了官网的作用。寻客无忧在做的一件事,就是打通企业微信和小程序,让品牌在私域完成商业闭环。

与其在意是不是 DTC 品牌,不如及早开始做私域流量。

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