1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

“平平淡淡的生活才是真”不假,“生活总要来点仪式感”也是真。七夕作为中国爱情节,是恋人们展露爱意、秀出心意的又一时间点。

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

而对于品牌商来说,这便是另一营销借势的好时机。七夕组CP,论秀恩爱品牌不甘示弱,鲜芋仙与安慕希、半仙豆夫与优酷、豆瓣与飞跃等纷纷加入,营销场上充斥着甜蜜气息。

这些联名虽各有特色,但也抵不过在七夕谈分手的考拉海购和网易严选(以下简称考拉、严选)别样、吸睛。近日,考拉、严选借七夕节点,联合推出分手礼盒“爱就是放手”,借此宣传升级会员,掀开会员电商新时代的序幕。

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

01、分手戏码,反向思维破除七夕营销同质化

人们在认识世界、理解世界的时候,总不自觉地运动惯性思维去组织所得到的信息,从而能减少大量花费在信息处理的时间和精力。

这样的思维方式是人的常态。就营销来说,选择最保守、最常规的方式是相对容易操作的,也是相对安全的做法,深受品牌商的青睐,尤其在各大节点到来时,这种情况展现地更为明显。

因而,正如前文所说,我们可以见到七夕营销场上主流内容,都从常规思维中的“爱情甜蜜”入手,一派跨界甜蜜蜜的景象。

不过,形式是相对稳定的,而内容是不断变化的,在这样的情况下,创意中捎带些反向内容,便能助力品牌在千篇一律的联名营销中脱颖而出。

考拉与严选的营销便是运用了反向思维,以去年网易考拉被阿里巴巴收购作为联名创意的出发点,分手一周年后,来场分手一周年纪念的“另类”联名,轻松吸引了一大波“吃瓜”网友的关注。

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

图片源自考拉海购微博

分手纪念仪式感十足。前奏,是双方各自献上歌单,没有分手狗血剧情的设计,简单的一句问候“你过得还好吗?”像极了爱至深,却终分散的恋人,再见时的问候,而礼盒也顺势选择了“一别两宽,各自安好”的名字,简简单单的一句文案,却让有类似经历的网友们感同身受。

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

图片源自考拉海购&网易严选微博

同时礼盒色调上,与爱意浓烈的粉嫩包装相反,运用朴素、典雅的白色作为底色;元素设计上,牛郎织女背对背呈静默状,而盒子一打开、两者分离;整体设计则包含了更多的小细节,包装上提示“沿虚线,剪断愁烦”,内盒文案“一个人也要好好生活”“分开也是一种爱”。

分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!

图片源自考拉海购微博

分手礼盒在一众甜蜜景象中给予了消费者差异化的情绪体验,戳中人心的文案、精美的包装设计,激起网友收藏,甚至送人的欲望,话题#考拉严选分手一周年#一时间达1.1亿的阅读,联名颇有成效。

02、单身情歌情深意切,展示“爱情”始末

不止于礼盒的推出,两者于24日更是推出单身情歌,进行联名始末的剖析,满足网友对两者为何兴起联名的好奇。

礼盒只有一个,可是故事却有两个角度。严选与考拉各自发布的情歌旋律一致,但歌词内容却进行了差异设计。

严选版本展现的更多是一种“分手”后的坦荡。在考拉被收购后,又重新出现,并打算推出七夕礼盒。严选虽嘴上说着爱是放手,但实际勤勤恳恳完成礼盒按时推出的计划。

视频为严选版单身情歌

考拉版本则更像小女生,情感细腻。想念过往,回忆往昔,虽然如今生活美好,但依旧想念当时与“你”一起的烟火气息。

致逝去的青春,走向光明的未来,考拉最后将联名内涵进行升华,更贴近实际消费者心中对生活的感慨,有助于情感共鸣的激发。

视频为考拉版单身情歌

故事做包装,两者巧妙地将品牌信息植入其中,严选强调直播送礼盒,号召网友一同关注严选直播,而考拉则强调VIP升级,突出强调这一与众电商不同的竞争优势。

归属于两个“爸爸”的电商平台的跨界,本身就亮点十足,而在单身情歌包裹的下,对联名背后始末的解析,更是将分手故事构建得更加完整,激起网友又一波讨论和关注。

事件到此看来,两者联名的反向操作,可以说是出其不意,人格化品牌形象的同时,照顾到了甜蜜氛围下部分消费者的情绪,传递出别样的品牌温度。

03、统一沟通口径洞察消费诉求,捕获用户内心

至此,故事全貌好似已经清晰展露于人前。但再将故事的起点往前拉,我们便能看出考拉主动联动严选背后的考量。

原来8月21日是考拉的会员日,也是考拉电商战略发布会的日子。而20日推出的歌单问候,也正是为会员日与七夕两个节点进行内容衔接,制造话题热度的操作。

主题的统一性、内容的一致性对营销沟通是否能发挥最好的效果有着重要的作用。对考拉来说相近的节点,步调一致的宣传,更能协调好各类沟通手段,保证信息传达的准确,避免多个内容核心对消费者信息接收的干扰。

于是,考拉机智地做出在各大电商公司楼下进行拍照邀请的动作,并将网易严选融入其中,以此作为契机,两者的分手故事自然展开,开启前文所说的,歌单问候、礼盒限量、情歌互送的一系列互动。

营销抢占了优势,最终依旧要落脚到实际的用户消费上。“分手”联名增加与用户的情感沟通,而会员升级则在实质上成为留住消费者的核心理由。

拉新成本的提高,市场竞争的激烈,面对有限的需求,却又多样的选择,考拉该何去何从?结合诉求点,推出升级会员深挖核心用户价值,做小而精的电商平台。

一、消费者存在各类购物平台优惠各异,比价耗时耗力的问题

二、商品降价时间不定,消费者担心买早了吃亏的问题

三、商品退换货麻烦,犹豫是否下单的问题

针对以上及更多的消费者购物常见烦恼,考拉的黑卡提供黑卡价、30天商品降价自动赔、0元极速退等多项特权。

只有懂得满足消费者实际需求的服务或产品,才能真正抓住消费者的心。考拉围绕用户核心诉求设计的黑卡会员服务,对消费者来说,使其购物更加实惠和方便;而对考拉来说,则是撬动核心用户价值,增强用户黏性的凭借。

黑卡早已不是什么新的留客方式,但在电商行业中的使用,考拉却是先行者的存在。卡拉是否能就此打开电商发展的新路径,我们一起期待。

肥喵运营推广

本文“分手礼盒?严选考拉七夕营销有深意!”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/7946