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流量时代,忽视品牌就是失去未来

流量时代,忽视品牌就是失去未来

做咨询这几年,经常会和很多人聊起品牌。遇到正在上升期又意气风发的企业,常常会听到老大拍着胸脯对员工说:“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告,全面品牌推广...”

流量时代,忽视品牌就是失去未来

正在起步阶段的创始人一般则会面露难色,“品牌的事我们以后再说,先活下来,把销售搞上去..."

大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需,是营销中的高配。

各大媒体(自媒体)也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销,专家们则频频抛出“品牌无用论”,比如:

“品牌是无效的”
"有流量,才有品牌"
"打造爆品胜于做品牌"
“ToB企业做什么品牌!"
“做品牌,你做好烧钱的准备了吗?“
....

那么,在营销N.0时代,打造品牌真的不需要了吗?当然不是!

我们先从品牌起源说起。

1、什么是品牌?

品牌的英文单词brand,源于古挪威文“randr”,意思是“烙印”。游牧时期,人们在牲口背上烙下标志以示区分,意思是“这是属于我的”。

到了中世纪的欧洲,手工艺人要在自己的产品上做标记,便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责,出了问题能找到事主,如果想再买也记得起来。

所以最初品牌(brand,注意开头的字母是小写b)是用来区分和证明所有权,体现的形式是名称、logo图形、颜色等,或者是这些元素的组合。

不过随着工业化的规模生产,品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力,于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。

1955年,广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌,认为“品牌代表一种形象。”

品牌形象来自顾客对产品,企业和使用者本身的综合联想。

流量时代,忽视品牌就是失去未来

品牌从此不仅仅是“商标”,变成了消费者的“内心戏”。为了区别,美国广告协会用Brand(大写的B)来表示心理认知意义上的品牌。

从brand(品牌识别) 变成 Brand(品牌内涵)是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。

通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知,逐渐形成内心“烙印”。

所以,品牌是企业要实现的结果。

2、打造品牌是品牌ing

要实现这个结果,需要持续的动作branding(中文翻译成:做品牌,打造品牌,成就品牌等等...)

流量时代,忽视品牌就是失去未来

Sean的解释比较精确,打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。

打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切。

流量时代,忽视品牌就是失去未来

男生说:我是一个好男人,考虑我吧-【销售】

男生说:我是好男人呢,我是好男人,我是好男人-【广告】

闺蜜说:这男的是个好男人-【公关】

女生说:我知道,你是个好男人-【品牌】

如果说销售,广告和公关都是推力,那么品牌是拉力,打造品牌就是促使消费者主动选择。

但是,每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限,所以每个品牌在“抢占”用户心智。在营销中常常用thought leadership(心智领导力,类似的词有mind share 等) 来量化消费者心目中品牌占比。

毫无疑问,比例越高,考虑购买的可能性越大。

因此,打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

3、品牌的价值

20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论,指出管理品牌就是管理品牌资产。

品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度,专有资产(商标,专利,渠道等),这些无形的资产带来巨大的价值。

营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系,并把最高级别定义为共鸣。

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从认识-认知-认可-认同,也是从消费者从路人成为忠粉的过程。

先记住品牌名字、logo、代言人;然后了解品牌产品的特点,跟其他同类产品及服务有什么不同;逐渐有了认可与信任;最后与品牌之间产生情感共鸣。

从消费者的角度来看,品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格;消费者承诺持续购买。

两者的约定可以简化购买决策的时间与风险,某些品牌还能提供身份认同和地位标签,带来情感和精神上的认同与满足。想想爱马仕、香奈儿等奢侈品以及奔驰、特斯拉这样的品牌。

对于企业而言,品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、带来溢价等多个方面。

强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力,对危机有更高的包容度,营销传播更加高效,吸引更多伙伴合作,员工招募与留任更加容易,更大的金融市场回报...

如果说品牌是一种资产,那么打造品牌就是长期投资的过程。不仅仅需要投入资金,还需要时间,耐心与专心...

品牌价值就是企业的未来,强势品牌会持续带来高回报。

4、打造品牌每次接触都算数

在消费者的体验中各个接触点(touch point)都对品牌留下印象。

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简单来说就是在购买前,购买时,购买后阶段是的各种互动,也是从认识-认知-认可-认同的不断深入。

1)购买前(所看、所想):通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息。这个阶段段是从不认识到认识以及有认知

2)购买时(所买):产品UI,零售陈列,现场体验或试用,销售人员沟通等。这个过程可以理解成消费者的认可过程

3)购买后(所用):会员关怀,售后服务,社群沟通等,如果消费者产生了认同或者说共鸣,很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚

在用户和品牌关系中,产品虽说非常重要,但仅仅是一个环节。

大家说的爆品,实际上使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品,会让消费者越过认知的过程,直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚,还必须持续有品质如一的产品,持久的创新,完善的服务....

所以,品牌远比产品的含义广泛,增加了情感因素,更富有内涵,对企业的价值更大。

流量是购买前吸引认识的一个阶段,有了流量不一定有销售,更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来,如果没有持续的沟通互动,一样不能实现品牌带来的价值。

品牌的打造需要漫长的时间,但是毁掉一个品牌却非常快,一次安全事件,创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

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(品牌破坏后重建需要从头再来)

外界的客户沟通之外,员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代,员工包括在职离职的都为公司说好话,自然说明这是一家伟大公司,值得客户信赖。

5、如何打造品牌

品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程,急不来,用钱也不能砸出来。短期的急功近利往往会伤害消费者心目中的品牌形象。

比如电梯里的洗脑广告,对于长期构建品牌的形象来说一点好处都没有,除非企业是为了想找接盘侠或者赚热钱。

仅通过KOL代言、直播等如果没有后期的组合拳推广,对于品牌也没有好处。消费者记住的只有自己信任的人,对于具体的产品或者企业不关心,也不能有强关联。

所以,打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。

1)目标客户是谁,需求是什么?独特之处在哪?带给客户的价值有哪些?

2)制定品牌VI,规范包装,logo,颜色,图片,甚至还包括声音,味道等(比如英特尔的等等等,星巴克的独特咖啡味...

3)内容传播,包含广告、自媒体、口碑等渠道,在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段,用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住,想得起来。

4)数字化精准运营,根据客户消费、行为等数据,与客户时常保持沟通与联系,推送客户有兴趣的信息等。

5)规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则,珍惜每一次与消费者沟通的机会

品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同,没有标准答案。让消费者由表及里,由浅入深的认识到认同,并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑。

再来说说当下经济下行,不确定因素又这么多,大家都在降本增效了,还怎么做品牌?

这个阶段,消费者的所需,所买以及如何买都发生了改变,越是生意不好做,越要贴近消费者。

企业可以更多的了解忠诚顾客,思考预算优化,并尝试用创新的营销方式,还可以在产品设计上更加人性化,客户体验过程中的每一个细节都用心考虑,客户服务贴心到位...

一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成,削减收益不好的品类,重点打造优势品牌。

最后以科特勒的老先生的一段话最为总结:"品牌的意义,是企业要强化自己最值得骄傲的特质,并且向外沟通这种特质。最终,品牌的建立靠的不是广告,而是企业对自己承诺扎扎实实的表现“。

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