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9种方法,让B2B的内容营销流行起来

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在《热点:引爆内容营销的6个密码》一书的开篇,作者马克就抛出了观点:制作吸引人的内容固然重要,但更重要的其实是把内容成功地推广出去。吸引和推广是两种截然不同的营销思路。

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

过去,技术和产品驱动型的公司以吸引型营销为主,例如苹果。用户驱动型的公司则以推广型营销为主,例如宝洁旗下的多芬。

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

现在,这两种营销思路在同时发挥作用。

以内容营销为例。

在内容红利期,制作有吸引力的内容,粉丝会自然靠拢。随着红利期消失,即使是高质量的内容,吸粉也变得越来越艰难,内容阅读率越来越低。

当吸引变得困难时,推广就成了必备品。

如何把内容成功地推广出去,并在社交媒体上流行起来?

我们为大家介绍9种实用的方法。

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

01、详细描述“被引用的记录”

写过论文的同学对“引用”肯定不陌生。我们会引用专业期刊刊载的论文作为论据来源,从而让我们的观点“更有说服力”。

在商业世界,“被引用”是一种常见的内容推广方法,白皮书和行业研究报告最为常见。

在《马士基:如何激活B2B社交媒体?》一文中,我就引用了LinkedIn发表的调研报告《重新定义B2B买家》,用来阐述社交媒体时代的用户旅程。

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LinkedIn《重新定义购买》

这就是一条LinkedIn被引用的记录。

但是对于大多数企业来说,制作白皮书和行业报告工程浩大,周期长。

我们日常做的内容能否用这种方式进行推广呢?

可以的。

瑞士布勒集团是食品加工设备领域的龙头企业。全球疫情爆发后,集团市场部策划了一系列的线上直播活动。

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布勒直播海报

直播的效果不错,但也有同事提出来,直播的效果怎么量化?

布勒亚太区市场总监Rikki在回答这个问题时,引用了一个事实:中粮集团(布勒大客户)人事部将布勒的直播纳入到培训体系中,建议大家准时收看。

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中粮集团广告

这也是典型的“被引用记录”案例。

中粮引用了布勒的内容,布勒通过内容触达了客户,市场部公布了被引用记录。

被引用之后,在条件允许的情况下,内容团队还可以借机策划新内容,形式包括但不限于海报,图文,短视频或PPT。

02、强调重要人物的推荐

明星代言是典型的重要人物推荐,推荐的是产品或品牌。

内容如何强调重要人物的推荐呢?

拥有百万粉丝的垂直自媒体”表叔王寂”,在早期吸粉阶段,通过“鹿晗也关注了表叔王寂”这个口号,成功完成了原始粉丝量积累。

当时鹿晗正当红,又是公认的手表发烧友。鹿晗是王寂的朋友,他也确实关注了公众号。因鹿晗“作保”,粉丝建立了对表叔王寂的信任。

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重要人物的推荐,首先是传递信任。

但是,现实的情况是,找不到重要人物,或者重要人物并不会主动推荐。

解决办法是主动请求推荐。即向重要人物“销售”内容,并请求他们的推荐。

在这里,“重要人物”不仅仅是一个人,也可以是一个组织。

举个例子。

2019年,我受邀参加方太集团一年一度的新闻发布会,现场3000个座位上摆放的是统一旗下爱夸天然矿泉水。

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

同爱夸品牌方沟通后,我发现,原来爱夸和方太的品牌部一直有联动,双方品牌气质契合,虽然暂时没有跨界营销的合作,但都不遗余力地为对方打call。

在这个场景下,爱夸通过“刷脸”进入方太线下活动场景,对于现场的媒体和来宾而言,方太便是那个推荐爱夸矿泉水的“重要人物”。

对于内容团队而言,调性相符的品牌,圈子里的 CMO们,自家的 C-level leader,相熟的媒体记者等等,都是有影响力的重要人物,在内容质量有保证的情况下,请求他们转发或推荐,不仅不丢人,还会为对方增光。

何乐而不为!

03、发动员工

发动员工是一种常见的内容推广方式。

为了促进员工的转发积极性,企业会制定相应的KPI政策。但效果参差不齐。

我在为一些大型B2B企业定制课程时,征集的市场部亟待解决的问题中,往往都包含“如何让员工主动推广公众号内容?”

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

“我们辛苦做出来的内容,自己同事都不看,还指望外面的人吗?”同事没有积极转发,甚至会打击市场部的内容创作热情。

要解决这个问题,得从源头上找方法。

拿我们的一个客户举例。

德国必达福环境技术是一家全球领先的防尘袋生产商。

2019年,我们为必达福制定社交媒体运营方案时,把销售部同事是否转发内容定为一个考核目标。

为了让销售主动转发,市场部在制定每一篇内容前,会充分洞察销售同事的需求。

必达福销售部多为男性,在父亲节那天,市场部制定了专题海报。

9种方法,让B2B的内容营销流行起来

这张海报看似平凡,其实里面既有明确的品牌主张(保卫蓝天),也有精准的用户洞察。

这里的用户不是客户,而是销售同事。

销售的工作看似平凡。但只要他卖出一件必达福的除尘袋,他便保护了环境,保卫了蓝天。从而保护了自己的孩子,保护了千千万万家庭的孩子。

这张海报提炼的是销售的价值。

这张海报发出去之后,有同仁感慨:原来 B2B品牌也可以这么温情!

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要想发动员工,先要体察员工转发背后的社交诉求。

04、凸显别人的推荐语

畅销书一般都会在最显眼的位置凸显推荐语。

B2B领域知名营销人,圣戈班集团首席数字官王焕近期在推广其著作时,充分凸显了“别人的推荐”。

为了推广其新书,作者采用了直播推介的方式。

在直播造势阶段,五位KOL出现在主题为“王老湿的朋友们”的海报上,为其证言。

直播现场,作者的粉丝们,通过微信社群导流,进入直播现场,为其打call。几位业内知名的CMO现场为团队购书,发在朋友圈为其证言。

“买它!” 是最佳的推荐语。

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打开书,扉页以“本书所获赞誉”为题,刊登了几位重要人物的推荐。

其现任老板的推荐语凸显了这本书的价值:“工业品营销领域少有人涉足,更难把理论和实践进行很好的结合。”

在书籍推广过程中,不同的人为其撰写了不同的推荐语。

回到日常的内容工作中,其实,哪怕是一篇微信公众号文章,也值得我们为之配置推荐语。

推荐语由推荐人来写吗?不一定。

我认为写推荐语其实是市场部的私活儿,最多半外包。

全外包是不太靠谱的。你看罗永浩卖沁园净水机就知道了,翻的是沁园的车,丢的是联合利华的脸。

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怎么用一句话把产品的卖点解释清楚?同理,怎么用一句话把内容的卖点说清楚?

这是把内容“卖出去”的前提。这个活儿必须得市场部亲自做,才像样哩。

05、推广权威标记

权威标记主要体现在logo上。

举例说明。2019年厨电品牌方太进军净水器领域。

为了验证方太净水器的适用范围,方太聘请第三方检验认证机构 SGS对中国不同城市的水样进行检测,对比方太净水器净化后的水质。由SGS发布相应的检测报告。

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在后续方太发布的新闻稿中,身着SGS工作服的检测人员成为内容的主体。

SGS在这个案例就是权威标记。它可以帮助方太获得人们对净化水质的信心。

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近年来流行的跨界营销,其实是互相借助权威标记的推广形式。

例如喜茶和养乐多的联名活动。

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在这个内容里,养乐多为主,是权威标记,喜茶为辅,是产品推广者。

06、关注强大的用户评论

关注强大的用户评论是为了促进交互。

没有交互的内容会丧失一半以上的吸引力。话题性是在一来一往的对话中产生的。

在企业公众号里,支付宝的交互是做得最好的。

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拿星巴克啡快入驻支付宝为案例。

题为《我还是不是你的小可爱了?》这个问题问的是支付宝和星巴克之间的关系。

一段话讲了一个动人的小故事。

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话锋一转。

支付宝给了一张百度截图。

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原来支付宝运营小哥把自己比作工作狗,寓意狗能喝咖啡吗?

自黑式高级幽默。

最后一句“扣动扳机”:我要把500块星礼卡送给评论区。启动互动。

这一刻,我们都成了吃瓜群众。

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二狗,星礼卡,群嘲,段子,评论区里都有了。

有时候工作累了,我也会去看支付宝公众号,总能从评论区找到欢乐。

有人问,公众号有什么作用?支付宝这个公众号通过热闹的评论区,一边打广告,一边成了我们的精神食粮。

各位,如果你们也在经营公众号,不妨到支付宝那儿看看,耳濡目染也是好的。

07、追踪订阅人数

在旺仔牛奶的微博矩阵中有一个特别的账号,运营者是现任旺仔操盘手,蔡旺家。

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知名媒体人徐老师在机场拍到旺仔飞机,发到了微博上。

蔡旺家借势号召天下,如果我的微博粉丝破百万,我就搞旺仔飞机抽奖旅行。

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这则微博有两个用意,一是,关注人数已经近百万;二是,希望大家都来关注我,到100万有好事发生。

这是典型的追踪订阅人数的做法。

这一招适用于知乎,抖音,微博,小红书。但是微信不行。

微信是半封闭的,订阅者和订阅人数不对外公开。这时候懂得“炒作”的公号经营者会采用公布订阅数的方式来证明影响力,并吸引新粉。

如果粉丝里有重要人物,请参考第一条。

08、收集别人的称赞

点赞是社交媒体内容的灵魂。

七夕节贝克汉姆入驻抖音,由77万人来点赞。

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在知乎,万赞文是神话般的存在,约等于百万流量。

下面这篇我2个月前在知乎发表的文章,赞同数是6000,阅读量已经到98万了。

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利用点赞进行二次创作,是有效的内容推广方式,本质上是从消费者身上“窃取”创意灵感。

近年崛起的瑜伽服公司Lululemon曾发起一项#sweatlife运动。

邀请顾客用推特或Instagram软件分享他们穿着Lululemon”挥汗如雨”的运动照。

4万多名用户拍照打卡,一边认真运动,一边对Lululemon赞不绝口。

当你在欣赏这些“路人照”时,不知不觉被Lululemon种了草。

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到现在为止,Lululemon在全球各地还会通过这样的“聚众运动”来收集用户好评。

09、公布你的客户

麦格纳汽车是我们的内容营销培训客户之一。

最初跟麦格纳团队沟通时,我们发现,无论是技术层面还是品牌层面,麦格纳都有很多故事可以讲。

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但,他们也面临了一些内容困难。

比如,麦格纳公众号的内容如何定位?

比如,有些技术太先进,怎么能把潜在用户说明白?

比如,品牌太大,如何从小处着手讲故事?等等。

在课堂上,我们跟麦格纳的内容同事反复沟通两件事:

第一,麦格纳做内容的目的是什么?沟通还是转化?

第二,500强企业的社交沟通语言是什么?换言之,如何在说人话的基础上,保持严肃的商业品牌形象?

麦格纳是一个典型的用户驱动型企业。

做内容的目的主要是成就客户,其次推介麦格纳的硬核科技。过去一年,我们见证了麦格纳的内容转型。

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在内容经营过程中,麦格纳采用了“公布客户”这一内容策略。

宝马是麦格纳的客户。2020年疫情爆发后,产线停工。

宝马产线复工后,麦格纳以开心的emoji表情做头图,“祝贺!宝马产线复工!”为标题,发文公告天下。

看到这则图文的时候,我满心欢喜:“麦格纳social起来了!”

当这样的500强企业真正懂得social了,其姿态都是性感的 。

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在其推广suretouch的自动开门技术时,麦格纳的推文再一次给我们惊喜。

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在这则推文里,有用户洞察,有内容创意,有内容推广策略,有激发用户互动的手法,有产品的软性植入。

你很难相信这是一个B2B企业做出来的内容。

手动点赞!

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看完了这些内容推广方法,脑海当中有没有冒出两个热词?

对啦。KOL和KOC。

KOL和 KOC看上去是新兴的营销方式,其本质还是在强调人的作用,强调内容的社交属性。

在日常的内容经营工作中,上述九种推广方法可以随机组合,也可以根据各平台的特点进行相应的调整。

采用恰当的手段推广内容,内容会形成自传播,那就是传播学常说的“蜂鸣效应”。

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最后,祝君内容“大卖”!

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