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新产品文案究竟如何写才能卖得更好?

新产品文案究竟如何写才能卖得更好?

要么选择 “降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要么就选择 “提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

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这篇文章,我之前是有看过的,受益匪浅。

最近弄一个新产品文案,又翻出来认真研读了一下,真的是特别适合抓破脑袋想写好新品文案的人,很实用。

推荐给大家,用起来。

当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?

一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果

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XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣

上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

但对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。

比如上面的高档洗发水文案,当你说 “神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。

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你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变习惯的。

任何人都懒得改变自己的习惯。是的,用户也不想改变自己。

所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。

总之,用户就是习惯顽固不化,就像被 “冷冻” 了。

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而如果你就要发布新产品,改变消费者他们的习惯,就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水,你先说:你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态,变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。

这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,产生改变的动机?

无数文案教材说了 “要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那这种痛点和动机到底是哪里来呢?

其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个 “没有被实现的目标”。

一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”?

我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

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比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。

而要刺激动机,要让他改变,就必须让 “理想状态” 和 “现实状态” 之间产生缺口,从而出现一个 “没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到 “问题”,比如说 “孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

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另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到 “机会”,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

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总之,如果想要 “解冻”,想要让人可以接受某种新产品,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:

给他们一个问题—降低现实状态

给他们一个机会—提高理想状态

01、给他们一个问题——降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说 “你用着上千块的香水”,给用户塑造了一个 “身份”。

这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。这个时候,理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

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这个时候,用户就处于 “解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上。

觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,这样,需求被唤起了。

接着,你立马推出 “200元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

此时你需要先 “解冻”,让他们先关注自己,意识到自己有一个没有被实现的目标,一个方式就是降低他们的现实状态,让他意识到有“问题”,有 “不合理”。

而这时候,推出你的产品,才是容易被接受的。

上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。

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除此之外,还有很多找到 “不合理 ”的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,你要做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,降低用户的现实状态。

这里给大家一个 “解冻文案模板”。举个栗子:360超级插线板面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先 “解冻”。那么步骤是什么呢?

(1) 你的产品—360超级插线板

(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

(3) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种 “不好” 是不合理的?

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比如说要主打 “不好看”,那么 “插线板不好看” 为什么是重要的?哪里不合理了?可以说跟其他家具不一致:

你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。

再比如说 “普通插线板落后”,那么 “落后” 为什么是重要的?哪里不合理?可以说跟配它的手机不一致:

你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世纪的发明。

你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找痛点,解冻用户:

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比如 “一朵棉花” 床品四件套(价格600左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。

这时候可以先拿解冻模板去解冻:

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用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的?我们发现与白天的行为不一致——

白天出街,舍得买大几千的衣服,而四件套每天都要睡,为什么就不能一样买点好的?

产品文案因此可以先这么说:

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再比如3D定制西服,直接说 “定制你的专属西服”,用户很难接受——我为什么要改变自己?现在的西服很好啊。

因此可以先找出过去的不合理,比如:“人的体型成千上万种,但西服的型号只有10种。”

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02、给他们一个机会——提高理想状态

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在解决这个问题前,应该先搞清楚:为什么有时候,人们不想提高理想呢?

如果我们发现了一个人不想提高理想状态,只想安于现状的原因,自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。

仍然从 “小明” 入手,假设有个学生小明,他为什么会不想提高自己对成绩的追求?一般来说有3个原因:

可能是动机问题——并不觉得学习好很重要

可能是 “不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了

可能是 “行为有障碍”——觉得要想成绩更好,需要付出的努力太大

针对3种不同原因,“提高理想” 的文案肯定也就不一样:

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同样,你在写 “解冻文案” 的时候,也需要让用户先关注自己,看看是哪种原因导致没有 “更高理想”。

比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶,定位是 “减肥”(可以代餐)。本来文案是这样的:

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这样可能有什么问题呢?

说到减肥,用户的第一反应并不是酸奶,而是健身、跑步或者少吃饭。

而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥,这就会导致难以改变用户的过去习惯。

如何解冻?可以用另一个独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?

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大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢?我认为不是动机问题(TA们都想减肥),也不是 “不知道还可以更好” 的问题(所有人都知道还可以更瘦的)。

更大的原因来自于:行为有障碍,比如减肥我往往意味着饿肚子,意味着高度自制力。

所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得啊!

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总之,“解冻” 一个用户,刺激TA的需求和动机,除了 “降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得 “原来,我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是 “更换SSD”,如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻,如何分析呢?

首先,用户换了SSD之后,更好的状态是什么?当然是电脑速度快。

那用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?可能有3大原因:

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那么这几个阻拦因素到底选哪个呢?

众多竞争对手用的其实是 “动机问题”,大量篇幅说 “电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率” 之类的。

但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么?

一部分人是 “不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。所以可以说:“电脑开机,也可以快过iPhone”。

还有一部分人是 “行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,一定要买个新电脑。那让他们感知到 “机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

最终,选择结合这两条:

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总而言之:

为新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。

而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个 “没有完成的目标”。

如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标”呢?

任何的需求都来自于理想和现实的差距,要么尝试 “降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要么就选择 “提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

这样,才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态,变得 “想要寻求新方案”,变得 “可能听听你怎么说”。

欲要卖新产品,先解冻。

如果本文对你有些许启发,请一定分享给你身边的文案人。

 

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