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二次元营销,是新消费加速增长的拐点

二次元营销,是新消费加速增长的拐点

消费重心转移,创意能量迸发,随着国内消费力的不断挖掘,娱乐消费从文化圈层着手,试图找到打开圈层的钥匙。

二次元营销,是新消费加速增长的拐点

二次元营销,在近年的品牌营销中大放异彩,随着95后新生人群成为消费市场主力军,曾经小范围流行的亚文化成为泛路人文化,有趣、燃、青春、热血成为95后追逐的潮流。

挺进二次元市场,打开新世代大门,二次元营销如何影响用户?品牌应有哪些举措构建二次元营销策略?二次元营销从何小步试错?易姐试图从这7个问题入手,帮助品牌解答二次元营销的困惑。

二次元营销,是新消费加速增长的拐点

1、二次元文化包括哪些内容,二次元营销又有哪些?

国内二次元内容,主要以ACGN为主,ACGN为英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写,是从ACG扩展而来的新词汇,主要流行于华语文化圈。由于传统的ACG划定的范围早已不足以覆盖现代青少年文化娱乐相关领域,因此衍生出添加了轻小说等文学作品的ACGN这个词汇。从ACGN的内容中,本来就存在一些游戏品牌,例如“全民打农药,妲己陪你玩”、“和纸片人谈一场甜甜的恋爱”、“暴走萝莉崩坏3”、“唯美奇幻阴阳师”等等。

而我们所关注的二次元营销,主要是指虚拟形象和品牌或产品的联合,包括大家熟知的品牌自建虚拟形象、二次元内容中做品牌或产品融合,跨次元打广告、虚拟主播(包括配音、音播等),线下漫展游戏,cosplay展内容帮助品牌植入、冠名等等。

整体来说,二次元营销,就是让品牌走进二次元的世界,或者让二次元内容跳到现实中来,让二者相融,从而通过二次元的本质特征,快速的让年轻人接受与认同。

2、二次元营销的本质流程是什么样的,通过什么样的路径影响到消费者?

目前来看,二次元内容营销的本质和饭圈营销、明星代言、IP营销等通过内容特有特征去影响用户的内容营销区别不大,只是源于人群特征有较为显著的差别,所以对内容本身的要求更高。

二次元圈层用户因兴趣或价值观而聚合,或青春满志,或热血燃情,或钟爱颜值,无论哪种,文化认同是圈层经济产生和发展的前提,也是核心。

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该圈层中的精英用户(即KOL)构成了圈层文化和产品扩散的中枢,高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高,而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。所以品牌通过特有的二次元形象,针对性的做输出,更有益于影响消费者,但追逐二次元内容的用户本质上对商业化内容的接受程度不一定高,在选择内容与KOL时需要谨慎。

3、国内有哪些二次元营销较为成功的案例,这些成功案例是否能够抽离出方法论进行复制?

我们先分离几类去看待二次元营销的渗透,首先是自建IP,全球最大跨国连锁店麦当劳,在2019年就曾选择用二次元漫画IP作为麦旋风的专属包装。不仅是麦当劳,像TCL、小米、李宁等知名品牌都在尝试如何与新生代主流消费军进行沟通、建立共鸣。

也包括二次元聚焦的B站,BILIBILI娘22娘和33娘,在10年前通过票选建立的B站IP形象,深受二次元用户的喜爱与支持,对于老B圈影响颇深,在今年BILIBILI娘10岁生日之际,B站发布《时光软糖》单曲为其庆生,单条视频播放量250w+,满屏皆是“生日快乐”。

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再者是自建二次元内容,例如今年饿了么拍摄的公益短片,通过动画的形式,给用户展现了外卖小哥送餐过程的不易。融入了经典动漫场景,不仅有《海贼王》索隆的三刀流,还有《千与千寻》中的无脸男,以及死神、火影忍者、一拳超人等众多动漫元素。

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饿了么这支公益广告就是从年轻受众所熟悉的“二次元”出发,提高品牌对年轻受众的吸引力。使品牌具有独一无二价值元素,最大限度地满足受众的多层次需求,让受众产生认同感和共鸣感。

第三类是二次元IP引入,例如几年前爆火的魔道祖师,可爱多通过插播动画广告的形式,特制动漫外的衍生内容。肯德基宅急送与《崩坏3》已经联动多次,乐事薯片与《崩坏3》推出“崩坏快乐礼盒”,2017年与罗森便利店推出“打工少女”活动,这些活动选择的都是和游戏中的角色女武神琪亚娜合作,在联动中,琪亚娜吃货人设发挥到了极致。

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第四类是IP与产品定制联动,以早年M·A·C口红与《王者荣耀》的合作为例,M·A·C通过IP授权推出联名款口红,邀请火箭少女101的5位美少女cos游戏中的二次元女英雄,吸引了游戏玩家、二次元人群、娱乐粉丝和美妆爱好者等多个圈层受众。

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第五类是通过二次元的主播或KOL进行投放,通过其圈层影响力打爆品牌,今年5月27日,虚拟偶像默默酱在抖音直播间进行带货,单场直播观看人次达28万。从今年3月开始,淘宝直播测试了多场虚拟主播的带货。拥有超过186万B站粉丝的虚拟偶像洛天依在五一期间和淘宝头部主播李佳琦进行同台直播,一度登上微博热搜。

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4、构建IP,打造二次元形象,看似是个漫长且高消耗的营销工作,是否有方法浅尝入局?

像上述的五类方式,前四类更适合于大厂或营销预算较为充足的情况下,对于想通过小圈层尝试二次元领域的企业来说,选择社交媒体平台中的二次元KOL进行范围类影响,新营销思维中,圈层影响十分重要。

B站的二次元创作UP主及虚拟主播,微博的灵魂画手及条漫制作者,抖音的小动画内容和小圈层动画内容等等,这些对于品牌而言皆可尝试投入,原创KOL对内容理解程度较高,精神共鸣使得与粉丝的粘性矫情。但在投放的过程中,值得注意的是,二次元注重的是内容价值与品牌的联合,若在过程中忽略融合内容与创意构架,很容易适得其反。

5、国内二次元平台不止B站,为什么在B站较为合适?除了B站以外,其他的社交媒体平台,有哪些二次元内容或KOL?

如果细数国内的二次元平台,其实主打二次元的网站有很多:A站、B站、C站、D站、E站、G站、H站、I站、J站、K站……P站,这些网站罗列起来简直可以排成一个字母表。

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但唯有B站的商业价值最高,原因在于B站除了是正版国创、日漫等引入的内容输出型平台,更是二次元爱好者的聚集地,从爱好参与者转为内容创作者的用户极多,所以构建成了二改内容、翻制内容等UP主共创二次元世界。

一方面有充足的内容土壤让品牌做渗透,另一方面创作者的情绪高涨,参与度强,互动程度要远高于其他平台,当然流量充足也是最重要的原因。以“兴趣社区”为标签,B站本身的二次元属性+传播方式,让品牌更容易在此发光发热。

二次元营销,是新消费加速增长的拐点

二次元是B站的核心优势,但二次元并不是只存在于B站平台。

刚才说到,B站主要以视频形式为主,但二次元内容包括了漫画、小说等多形态内容,微博的许多漫画创作者以及微信平台的条漫创作者,其实也是在做二次元内容产出,广告融合理解颇深。近年来抖音也催火了一批虚拟形象,例如互动会玩的猪小屁、参悟人生一禅小和尚、唐唐、跨平台视频化形象长草颜团子等等,还有正在发热的虚拟形象主播,通过投屏的形式,主播通过配音实现形象的融合。

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例如七夕节火爆全网的七夕“孤寡”青蛙, 其内容动力远比单纯的七夕营销要强。

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6、二次元营销市场解决了品牌主哪些问题?所有的品牌都适合二次元营销吗?在二次元入局时,品牌有哪些误区?

实际上,对于二次元营销,不只是新品牌适合入局,各类品牌皆可玩,核心在于目标人群是否年轻。

二次元营销实际上是围绕新人群进行新营销方式,“年轻化”是品牌最好的增长点。品牌和产品一样,都有自己的生命周期,向年轻化迭代变成了品牌突破增长边界的最好方式。所以,在新消费潮流中各个品牌皆有机会共塑价值观,用年轻人的方式去重塑品牌,加速品牌的成长。但在这个过程中,有以下几点需要注意:

1)年轻不是形式,品牌在做价值重塑和影响时,要从年轻人的角度出发而不是盲目自信,数字化用户标签,找到他们的兴趣点所在,搭配适当的二次元内容将事半功倍。

2)快速引爆需要方法沉淀,品牌需要梳理好自身形象再做好出发的准备,盲目入局二次元容易翻车,例如部分品牌入局B站后,搭建动画运营团队但反响一般,很难走入年轻人社交圈。

3)初入局二次元的品牌不适合盲目自建IP,虽然市场上有着年轻人的喜好标签,但对于真正符合年轻人口味的内容,品牌不一定了解全面,所以对于新消费品牌而言,选择固有形象或KOL投放更为合理。KOL作为内容中枢,不仅仅是链接用户,更是价值观的传递者。

7、未来的二次元市场是怎样的,品牌如何抢占先机?

未来随着基建越来越完善,先进的二次元内容将越来越“平民化”,让更多内容创作者使用底层技术创作内容,例如专业形象制作者从绘图、视频、动画、3D建模到AR/VR的大众化演进。在新生代审美的推动下,二次元内容所能圈住的用户群体会越来越多,利用平台及KOL的差异化优势,推动整体生态的加速前进。

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面对市场角色中不断涌现的新世代(Z世代),品牌还需要更多的加速内容,近期,我们将整理长达3小时的品牌加速内容,全程干货,为新消费加速赋能,敬请期待。

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