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不赚钱的“消费品牌”没有价值

不赚钱的“消费品牌”没有价值

今年2020年,我会认为是中国的消费品牌元年,或者说中国的品牌元年。

不赚钱的“消费品牌”没有价值

进入到2020年,很多投资人发现并没有太多的投资热点方向可以追随了,疫情的突如其来也让经济增长一下子变慢了。同时,以往很多的流量红利渠道红利,各种各样的红利也不复存在了,商业信息差也无处可寻了,创业的门槛变得越来越高了,于是大家就把注意力转向了消费品牌这样的一个过去投资人们其实也不怎么喜欢的投资方向上来(投资回报周期太长)。

资本的进入,导致这个方向开始热起来。毕竟消费品创业看似门槛不高,同时消费品牌的信息差红利和亟待拉动的内需市场仍然存在,于是今年有大量的机构开始关注消费品品牌的投资。

但是消费品牌真的门槛很低吗?品牌这件事儿作为信息差的红利还可以红多久呢?我个人认为:消费品牌的门槛不仅不低反而很高,它是一个需要长时间去积累积淀的这么一个方向,而且在这个方向上,对于创始人对于企业的各方面素质的考验是非常综合的,是很大的,既有对产品渠道和供应链的硬性能力的考验,还有对于品牌市场营销审美设计这样软性能力的考量。虽然看上去消费品牌是人人都可以看到自己内心的想法去创造去创立的,从一个小而美开始做起,陆续设计一个所谓的商业模式,希望把它做成下一个全球型的巨头企业,但实际上这条路难上加难。

更要命的是在前面很多年的创业投资的惯性里边,很多人已经习惯了“不赚钱先把量跑起来”这样的思维,习惯了互联网创业的流量思维,习惯了烧钱思维。使得他们在消费品牌创业的初期,也仍然采用一种先把量搞起来再说的想法,导致了很多的消费品品牌,从一开始就不赚钱。

这个不赚钱有可能是几个方面导致的,第一:对成本和供应链的控制非常粗糙,只注重于卖货量和流水的统计。

第二:是大量的营销投入换来的流水,然后流水导致的利润根本不及营销的投入,事倍而功半,到最后我们看到的那些营业额,那些流水,并不能产生真正的利润。

第三个不赚钱的可能性,就是大量的企业在消费品牌的创立初期,打着消费升级的旗号,将产品的价格定的虚高,配合华而不实的包装,称之为消费升级,但实际的客户二次复购很低。很多人只是抱着尝鲜或者观察的心态,买了第一次就不再下单了,他没有真正的完成消费品的多次复购的宗旨,而消费品的利润主要来自于反反复复的复购,那这样的话,这个企业这个品牌也不会赚取真正的利润。

第四:还有一种情况是如今的非常的明显流量为王和渠道为王,于是出现了在流量和渠道上的价格偏高,品牌商的议价能力偏弱,于是品牌商在着急进入某些渠道和某些流量的时候,花了大量的费用在那些方面,导致本身并不在乎产品,每天都在各种寻找流量入口和渠道合作,以至于产品本身的品牌被流量和渠道的品牌覆盖。举个例子,很多品牌在直播平台上和某些流量带货IP合作,某种情况下说,这种合作增加的是这个平台和流量带货IP的品牌的价值,对于产品本身的品牌并无实际大的帮助,而由于要跟他们合作,必须给出极低的价格,于是导致产品在流量平台上的合作也并没有获取足够的利润,因此这个合作无论从品牌的角度还是销售的角度,都是没有益处的。

很多人看到一些新的消费品品牌的崛起会觉得,一个繁荣的消费盛世很热闹,产生一种“大家做的都很好”的错觉。但实际上大家如果有耐心,可以去这种“乱哄哄你方唱罢我登场”的背后看一看的话,会发现很多消费品品牌并没有实际的收益产生,干吆喝不赚钱(未来也不一定能赚到钱)的玩家占到了很大一部分比例。

按照消费品本身的发展规律来说,实际上这样的开端是不良的,不赚钱的消费品品牌本身是没有什么价值的,因为作为消费品它不像是互联网的很多的企业一样,未来可以有一些指数级的增长空间。它主要靠的就是消费者的多次复购,靠的是稳定的渠道管理价格管理产品管理营销管理去赢得自己实际的收益,靠的是稳步的增长,并不是一时的炒作,更不是靠某一些渠道给自己带来的陡然增量的带货。

在这个过程中,对那些准备去拿出自己的利润或者融资去烧渠道烧流量的品牌方来说,大家一定要擦亮眼睛,并不是所有的流量,所有的带货都能带来实际的品牌收益和利润收益,作为消费品牌一定要明白自身的真实属性,知道消费品品牌的建设周期长远,比互联网品牌互联网商业模式的建设周期要长得多,这个心理准备创业者要有投资人也要有,大家都有了这样的心理准备就不会进入急功近利的操作模式,就不会在不赚钱干赚吆喝的情况下赔上自己的品牌也赔上自己的利润去做很多没价值的事情了。

第二个问题:品牌的红利时间有多久呢?我的答案是:在中国,至少可以吃20年。今年算元年的话,这一波红利可以到2040年。中国过去基本上没有什么像样的品牌,慢慢发展出来的话,从产生到建立起来,至少有20年需要我们集体去补课,去折腾。从商业审美到哲学初心,统统需要补课。

综上,对于新创的消费品牌,我有一些发自肺腑的建议。

首先一定要重视盈利,一定要重视实际的净利润,这个部分是考验你是否是真正的一个品牌的重要标准。我们说一个所谓商标是不是一个“品牌”,就看他是否具有定价的能力和敢于议价的能力,你涨价人家还买,你敢要价他们还买,这就叫品牌了。如果一个品牌只是靠价格走量,并不能盈利的话,某种程度上来说,这顶多算是一宗贸易,还没有真正的成为一个品牌。

其次,建设一个消费品牌是需要很长的时间周期的,就像我们看到的那些世界级的,如可口可乐这样的品牌,他们往往是经历了上百年的耕耘,才有了今天的品牌价值,因此一个新创的消费品品牌一定不能心急,非要烧出一个品牌来有这样的心态,往往会走弯路。

再次。消费品牌的核心,当然一定是产品。如果产品不存在门槛,产品不存在竞争力,不存在真正的市场适应能力,再好的品牌营销能力也无济于事,也并不能帮助企业成为一个基业长青的品牌,因此可以把精力和时间多多花在对产品的研究上。如果创始人只是醉心于对于营销的研究渠道的研究销售的研究,那么可以转型去做一个渠道品牌,如果我们要做一个真正的产品品牌,需要团队花很多的时间在产品上这是绕不过去的真理。所以团队要对所经营的产品有发自肺腑的热爱,这是成功的必要非充分条件。

到了消费品牌的阶段,大家要做好心理准备,跟之前的互联网创业的模式一定会有很大的不同。消费品牌的本质仍然是,传统市场营销理论里强调的4p:也就是产品,价格,渠道,促销。现阶段,往往我们只关注了最后两个部分,对于产品和价格的关注是非常的微弱的。

最后再强调,品牌对于一个消费品企业来说,是一项长远的素质教育的功课,他不是像流量营销这样的立竿见影的应试教育的产物,它是对于企业家本人或者所在企业的整体的素质的考验。很多企业在当下手忙脚乱的时候,并不在意品牌的建设,总是会去忙于应试教育,对于销量,对于市场非常的在意,并不在意品牌的初心品牌的哲学,很虚很玄的东西,但是,落下的功课未来一定需要花时间去补。中国很多的老品牌,早期品牌的发展经历到今天已经验证了这一点,很多的中国的老牌品牌正在补没有品牌的课。所谓“品牌老化”是给面子的说法,什么老化?早期吃的是渠道红利而已。它压根就没有过品牌。

总之,一个消费品牌一定要学会赚钱,这不仅是企业的根本使命,也是一个消费品牌的商业模式,决定了的使命,同时这也是对他是否是一个品牌的有效衡量。

一个消费品牌,光热闹是没有用的,长久的能赚钱才是王道。

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