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童年回忆成生意,现在玩国漫IP还吃香吗?

童年回忆成生意,现在玩国漫IP还吃香吗?

国漫IP联名合作早已不是新鲜事,在今年3月、6月网易严选及京东就分别掀起了社会对国漫的热议。

童年回忆成生意,现在玩国漫IP还吃香吗?

但在近期,小编偶然间了解到广汽三菱与国漫IP《葫芦兄弟》展开了合作。车企与国漫合作并不多,从以往的合作看来,收效也十分有限。

由此,我们借机聊聊到底国漫IP有何魅力,让品牌包括车企们不断在进行尝试,以及品牌们又该如何玩好国漫IP联名。

童年回忆成生意,现在玩国漫IP还吃香吗?

01、品牌有多爱童年国漫IP?

如今营销圈内,在活动的创意构思上有三种主要方向:一是借势2018年掀起,至今依旧势头猛烈的国潮;二是众品牌追逐年轻化引起的跨界联名;三是声量销量兼具的明星代言。

虽说理论上可以将这几者分开讨论,但实际上,不少品牌在营销中都一次性使用了这其中两者甚至是三者,尤其在国潮愈演愈烈的趋势下,品牌倾向于在各类活动中融入国潮元素。

其中有一个特别的国潮元素,更是在近年来频频被品牌商们宠幸,被用于美妆、服鞋、饮品等各行业产品中,占尽了风头。

这便是80、90后熟悉的国漫IP形象。

说到童年国漫IP,近年来最火的莫过于《葫芦兄弟》《黑猫警长》《大闹天宫》这三个,品牌到底有爱这些IP形象,再稍微列举一些案例,或许能了解更清楚些。

以“男人的衣柜”被人们熟知的品牌海澜之家,便先后多次与《大闹天宫》《黑猫警长》开展联名,推出合作款T恤,更是推出亲子款,致力于包揽了一家人的衣柜。

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潮牌Vans也抵不住国漫IP的诱惑,邀请艺术家@顽形,设计《葫芦兄弟》专属定制鞋,加入了国漫国潮的队列。

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以包装设计精美广受消费者赞誉的网易严选,也与葫芦兄弟联名推出护手霜、眼影、口红、面膜等美护产品,产品上线的推广视频达到了503万的播放,消费者对此次的联名十分关注。

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这些都只是联名合作的部分品牌,在今年六一节点附近,更是有京东、谷粒多等品牌选择同时与三个IP进行联名合作,借儿童节之势,掀起大型回忆热潮,聚拢80、90后消费者的注意。

02、品牌为什么爱国漫IP?

不论是潮牌、老品牌还是新兴的品牌,他们与国漫IP联名的背后,离不开两点考量。

一乘国潮之势,争取弯道超车

这一点不必多说,在2018年李宁掀起国潮之风后,各路品牌便开始了花样借势的道路。

不少品牌选择与故宫、敦煌等知名IP联名,利用博大精深的中国文化,为自己的品牌增添历史底蕴,以积累品牌文化内涵作为发展方向。

而在这些知名IP联名成常态之后,消费者对此类联名已产生一定的审美疲劳,这样的情况促使品牌们需要寻找新的突破口,与年轻一代童年生活紧密相连的国漫IP便是他们的一个尝试方向。

借势有基础的流量保障,但也讨论脱不了同质化的“魔咒”,挖掘不同的国潮元素并加以运用,是品牌借好国潮之势的重要因素。

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二洞察消费者心理,占领年轻人群的心智

为什么大部分人都对自己的童年时光念念不忘?因为人们都贪恋美好的事物。在现代生活压力激增的现状下,年轻人不免不时感慨小时候无忧无虑的烂漫生活。

与美好童年生活分不开的便是这些放学后总是“诱惑”孩子的国漫。心理学上有这样的说法,积极地情绪影响人们的认知和行为,美好回忆与国漫联系,国漫与产品联系,最终实现情感与品牌之间的联结,建立起消费者对品牌的积极联想。

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总的来说,营销要想成功离不开对千变万化的消费需求、消费习惯、消费偏好的洞察。面对越来越多的年轻人喜欢上这份“中国味”,而品牌如何捕捉他们的心,从负载着童年回忆的国漫IP入手,可以说是不错的选择。

03、品牌玩国漫IP如何玩?

品牌的偏爱不是没有道理,与怀旧挂钩的国漫联名,在市场上总有着屡试不爽的效果。但不可否认,随着IP在市场上出现愈加频繁,消费者也产生了情绪倦怠,营销效果呈现“缩水”的状态。

这样的情况,就对品牌开展联名合作的深度提出了更高的要求。如果品牌只停留于IP形象的“借用”,而未进行自身内容的输出时,联名流于表面,并不能实现理想中1+1>2的效果。

例如,谷粒多号召三个IP的联名合作,社会上便呈现出两种声音,一种是对同时邀请多位IP的大阵仗表示称赞,而活动也的确产生了千万阅读,具有一定声量。

另一种是对创意内容编造不恰当的吐槽。深受中国青年喜爱的IP形象被生硬夹杂在了各类社会生活压力的弹幕语言中,故事创意引发了不少粉丝的吐槽。

童年回忆成生意,现在玩国漫IP还吃香吗?

图片截取自谷粒多鼓励广告片

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图片截取自谷粒多鼓励微博评论区

相反,如果从自身调性及产品功能属性出发,进行深度的结合共创,会有不错的效果。

相比之下先前十分火热的网易严选联名款,与葫芦兄弟不同技能的结合,更显灵活生动,也因此圈粉无数。

再回到开头车企联名国漫IP的话题,先前车企和国漫合作的不理想,其实不乏包含合作停留IP形象借用的形式主义的影响,而广汽三菱此次则增加了潮风周边、线下互动装置等设计,更是选择七夕节点,线下人流增多的时机,从而产生一定的影响力。

好的联名营销,必定是有助于品牌整体形象形成,更差异化品牌联想的建立的。不仅是国漫IP联名,品牌规划任何IP合作时都应该不忘多思考自身调性与联名对象在调性、目标市场等方面的契合度。

对于品牌热衷于国漫IP联名,你怎么看?

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