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整合营销、事件营销、口碑营销,你真的理解这三个营销的本质吗?

整合营销、事件营销、口碑营销,你真的理解这三个营销的本质吗?

什么是整合营销?事件营销?口碑营销?本篇文章给你捋一捋。

营销推广,三金同学,推广,技巧,营销

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相信每个市场人、品牌人的简历里和日常吹牛时,一定会出现以下词汇:整合营销、跨界营销、口碑营销、事件营销、娱乐营销等等。听起来套路满满,方法论驾轻就熟的感觉!但当真的去问细问这些方法论什么意思、怎么落地时,就会发现,很尴尬,很多人只知其名,不知其意。

为了避免这样的尴尬,在这和大家分享一下我对这些营销套路的理解,供参考。

一、今天聊什么?

什么是整合营销?

什么是事件营销?

什么是口碑营销?

今天咱先聊聊这三种常见营销方式,希望对你有所帮助,Enjoy!

二、什么是整合营销?

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很多人张口就会说,整合各方资源做营销嘛。那请问,整合的是什么资源?做什么事?

我们先来看看背景,“整合营销”的概念是唐·舒尔茨老先生提出的,原意是:整合所有营销资源,共同树立一个品牌形象。其核心:整合传播渠道资源,共同去说一件事,进而让消费者产生一个统一的认知。比如:之前高举高打的猿辅导,在电梯广告、公交站广告、地铁广告、电视广告等渠道上,都在说同一个信息:“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿。”

传统的“整合营销”,本质上是信息的整合,所有触点传递同一个信息,占据消费者心智。

但如今,在这效果为王的时代,传统的“整合营销”理论似乎不那么香了,很少企业会单纯的愿意花钱只做认知。老板要品更要效,嘴上说着品牌很重要,要花钱,但却也要求花得每一笔钱要见到收益,最好ROI还要大于1,花的每一笔钱不仅要建立认知,更要实现流量转化,带来收益。

在这样的背景下,“整合营销”也需要迭代升级,从单纯的信息整合,升级为:信息整合 + 链路整合

信息整合(渠道资源整合、内容素材整合):所有触点传递同一个信息,占据消费者心智

链路整合(流量链路整合、营销机制整合):进行流量引导,通过设计营销机制转化流量

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我个人认为的经典案例是瑞幸咖啡,我们来简单复盘一下:

、信息整合:从区域化精准投放(围绕门店半径1.5公里之内,投放电梯广告+朋友圈广告LBS定投)、到对标星巴克的PR炒作、再到KOL 种草植入等等。都在传递同一个信息:瑞幸做咖啡是专业的,是新时尚咖啡品牌,这一杯没人不爱。

、链路整合:上面这些传播,核心都是让消费者产生兴趣,然后配合一个明确的Call to action:来,我免费请你喝一杯,快来试试。将流量引导至瑞幸App进行转化(新客户全场首件免费、买2赠1等),除了转化还有最后一步:裂变分享(邀请好友,你和好友免费得一杯)。

以上,是我对整合营销的理解。其实,我认为“整合营销”不仅是一种营销手段,更是一种营销体系化的思维方式,是营销操盘的底层逻辑,所有营销皆“整合”。

三、什么是事件营销?

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据我自己观察,很多乙方提案和甲方汇报时,张口闭口的都得来一句事件营销,然后一看方案,做个快闪店、包个地铁、出个联名款,看着都觉得是自嗨。

那到底什么是事件营销?

事件营销本质是:打造“有新闻价值,有传播价值”的事件,对大众和媒体有传播价值,愿意自发帮你传播!

再强调一下关键点:“有新闻价值,有传播价值”

事件营销的核心逻辑是:对大众,你给了他们谈资,愿意跟别人聊;对媒体,有料有爆点,愿意当素材发稿。比如:“华帝:法国队夺冠,华帝退全款”、“《黑神话:悟空》:国人做出的3A大作”、“老乡鸡:董事长手撕员工联名信”等等。

那如何进行事件营销呢?咱从大众传播四要素(传播内容、传播主体、传播客体、传播媒介)出发:

、传播内容:事件本身

1、情绪洞察 + 强话题性:一个事件要想被全民传播,是需要有广泛的群众基础,大众愿意关注和讨论。比如:“腾讯99公益日:小朋友画廊”,以智障儿童击中了大众最柔弱的部分,即具备话题性,也能诱发大众情绪。

2、关联品牌和业务特性:这是最难的一步,营销皆有目的,事件本身就是内容,依然要承载营销信息。

、传播主体:意见领袖

1、引导舆论 :同一事件,每个人的解读都不一样,比如《后浪》的视频,80后看到了后浪的充实,但不少90后说看完觉得自己不配当后浪。所以在第一级信息传播时,需要意见领袖帮我们引导舆论方向,调动大众的情绪。

2、放大声量:酒香也怕巷子深,我们需要借助意见领袖去放大传播的声量,帮助破圈。比如“七夕青蛙”,正是杨紫的晒图,成了这只青蛙破圈的关键。

、传播客体:公众

1、强UGC诱因:从事件变为热点,既要有吃瓜群众,也要有高质量的UGC助燃,扩散到更多的圈层中去,而营销人应该提供一些UGC诱因,激发公众的创作欲。比如:对于年轻人而言,戳中笑点的趣味梗就是非常好的诱因,“淡黄色的长裙”、“七夕青蛙”大家应该都看到过非常多不同的版本。

2、低参与门槛:除了诱发公众的创作欲,要想实现全民参与,低参与门槛也是必须的。比如:小朋友画廊,1元就能做公益。

、传播媒介:传播渠道

大众传播媒介:在渠道选择上应尽量选择大众传播媒介,像论坛、贴吧其实是垂直小众传播媒介,而微博、抖音则是一个大众传播媒介。大众传播媒介上的话题往往会外溢,很多微博的热点话题,会蔓延到知乎、B站等渠道。

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以上,是我对事件营销的理解。事件营销确是一种以小博大的营销手段,当你的传播信息非常硬广、预算不足以大规模投放时,可以通过事件营销的方式让信息出圈。但轻易不要用,因为太难了,实操时需要很强的全盘统筹能力,而且还需要天时地利人和,外加不少运气。

四、什么是口碑营销?

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口碑营销不是什么新名词,理解起来也并不复杂,本质是:让消费者为你代言,借第三方之口来帮自己打广告。是对品牌第一视角广告的一种补充,现在常说的内容种草,其实就是口碑营销的一种。毕竟,用户的推荐,是品牌最好的背书,用户看10遍广告,也不如身边朋友的一句推荐。

但口碑营销不是万能的,我认为只有能“易被讨论”的产品(服务),做口碑营销才能事倍功半。试想一下,你更愿意跟朋友推荐“好用的面膜”还是“好用的情趣用品”?

回归正题,口碑营销怎么做?简单的说:口碑营销就是一方说,一方听,归拢一下就三大要素:

、口碑内容:设计“种草点”

想让别人夸你,前提是你得准备好谈资,简单理解,你得告诉别人,他对外要怎么夸你。而这块的内容设计,是基于自身产品差异化优势、品牌定位的基础上,再进行创造设计的。常见的有:

1、极致的产品(服务):“海底捞的极致服务”、“拼多多的便宜”、“网易严选的大牌同款制造商”等等

2、动人的故事:“顺丰王卫为快递小哥出头”、“李佳琦的逆袭”、“海尔张瑞敏砸冰箱”等等

、口碑传播者:建设口碑环境

从消费者的角度来看,口碑有三大来源:、熟人口碑;、意见领袖口碑;、舆论口碑。通过他们营造一种“人见人夸,用过都说好”的环境,而企业核心需要做这两件事:

1、赋予传播动机:毕竟没人有义务帮你打广告,给些激励,刺激主动分享。比如:“瑞幸咖啡:老带新各得一杯”、“很多餐厅:五星点评,送小菜”等等。

2、优化长尾搜索:当消费者购买不熟悉的产品时,会主动进行信息搜集,比如:女生买护肤品可能会上小红书搜一下,男生选耳机可能会上知乎搜一下等。而企业则需要在这些平台上,通过达人铺设多维度的内容,占领消费者的搜索词,让消费者感觉人人都在夸的感觉。

、口碑接收方:体验不负所期

产品(服务)的优质体验是口碑营销的基础,在核心体验没做好的情况下,就进行大规模的口碑营销或者增长活动,非但无利,反而有害。当受众被种草后,带着预期来你这进行体验,结果一塌糊涂,那这个用户可能永远都不会再信任你。

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以上,是我对口碑营销的理解。归纳一下核心:、你的产品(服务)最好“易被讨论”;、做好产品(服务)体验是基础;、传播时设计好“种草点”,讲人话,看起来跟真的一样。

以上仅代表自己观点,希望对你有帮助,不负你的时间,感谢。

 

 

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