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凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

如果给你三个词来形容名创优品,你会联想到什么?笔者想到的是「实体店」、「平价」、「伪日系」,可能你心中的词也差不多。但如果说,名创优品跟「私域流量」、「社群」、「电商」这三个词关系密切,你信吗?

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

不信吧?好,那就试试做个选择题:众所周知疫情期间百店萧条,你认为名创优品现在的状态是:

A:战略收缩,关闭部分门店止损

B:战略扩张,开更多门店

C:战略转型,上线经营电商

D:赴美上市

事实是,除了A,其他三个都是正确答案。

在国内疫情严重的1、2月,名创优品在线下门店关闭50%的情况下,电商业务却增长了300%,国内疫情缓解后的3、4月,名创优品的多数门店业绩快速恢复七到八成,部分区域门店业绩恢复到100%。

4月,名创优品方面称,将全球新开600家门店的目标上调为1200家;8月初公布的《2020胡润全球独角兽榜》中,名创优品再次登榜,与喜茶并列169位;8月12日,根据接近名创优品的投资人透露,名创优品基本确定将登陆美国资本市场。

在疫情期间,电商业务成为了名创优品业绩的最大亮点。笔者看到这些数据时,也觉得这很违反名创优品给人的传统印象,几乎是「纯线下」的零售商,线上业务增长了300%,还是在线上线下都愁云惨淡的1、2月?!

不仅线上业务的增长亮瞎眼,名创优品在全球多开一倍门店的目标也相当「反直觉」。

但名创优品确实正在国内下沉市场及国外市场紧锣密鼓地进行扩张——据财经自媒体进击波财经报道,山东临沂有加盟商1人开了7家名创优品,且正在费县准备开启第8家门店;7月29日名创优品在欧洲国家马耳他的首家门店也迎来开张,在此之前,名创优品已经与全球70多个国家和地区达成战略合作。

要知道,疫情期间淘宝20大行业类目中55%的行业受疫情影响较大,其中20%的行业流量下滑了40%以上;而优衣库、吉野家、麦当劳等在中国外的全球范围内都采取了大量关店的收缩性战略。

名创优品线上业务的增长如何做到?逆势扩张的底气在哪里?我们从私域流量运营、数字化转型、供应链重构几个方面进行拆解。

01、猛攻私域流量

创办于2013年的名创优品对自身的定位是「生活好物集合店」,一直专注经营实体门店,产品以低价高质的高性价比著称,通过加盟经营的模式曾在不到两年的时间内新开1000多家门店,目前名创优品在全球共有4200多家门店。

其实在名创优品之前,创始人叶国富还有一个得意作品,就是曾经火遍全国「两元店」哎呀呀Aiyaya,2009年时的门店数量达到了2000多家,零售额达到12亿元。

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

红极一时的哎呀呀,曾先后与香港著名影星应采儿 、华语著名主持人李湘、香港人气天后阿Sa、亚洲顶级女子天团S·H·E及著名歌手林宥嘉签约。

名创优品在哎呀呀基础上进行了升级——与日本设计师三宅顺合作作为共同创办人、在日本进行注册、店面装潢采用与优衣库、凡客诚品等类似的极简主义和性冷淡风,从内到外包装成了一家日系精品店。

叶国富对名创优品的模式信心十足,且素来以「敢说话」为名,比如2016年曾在公开场合发表「看不懂名创模式的人,就像十年前看不懂阿里巴巴一样」、「未来3-5年,电商会死掉一大片」等言论。

看起来与线上流量和电商势不两立的叶国富,最终似乎是自我打脸,「成为了自己最讨厌的人」。

但事实果真如此吗?未必。叶国富对于线上流量的不屑一顾,在笔者看来更像是一种烟雾弹,对叶国富而言,无论是商业街的线下人群,还是社交平台的线上粉丝,本质一样都是流量。

证据就是,早在2015年名创优品就开始布局私域流量的构建了,当然,那时私域流量的概念还未出现,相关的概念被称为互动营销。

要创建私域流量池,首要问题就是吸粉。名创优品的微信公众号于2015年开通,在公众号建立的初期,曝光量尚不具规模,优质的推文内容在这个阶段并不能成为粉丝的主要来源。

这时最简单直接的吸粉方式是什么?通常人们都会想到的是地推,比如在人流量多的地方发放带有二维码的传单。

名创优品却用了一个更取巧的办法——他们在2000多家线下门店的收银台布置了一个二维码,在结算时,客户可以通过扫码关注公众号免费领取一个购物袋。

广告界有一个小故事,来说明创造需求场景比填鸭式的叫卖更能说服客户。华尔街某公司对前来面试的应聘者出了一道题目:在一分钟内将一支笔卖给面试官。当其他人论述卖点、展示性能等方式都失败后,一个应聘者直接开门见山地对面试官说,「这道题我不会,但这场面试让我印象深刻,我希望能留个纪念,您能给我签个名吗」,面试官欣然同意,却发现现场唯一能够签名的笔正是需要应聘者卖给他的那支,此时应聘者说「现在,您要买我这支笔吗」。

名创优品正是植入了一个用户的需求场景——当提着一篮子货品准备结账时,发现只要扫个码就能免费得到一个购物袋,而不是再花三到五毛去买一个,谁会想到要去拒绝呢。

成本也比地推低得多,假设1个地推人员1天能够发放500张传单,实际能够扫码关注的人数约为10人,那么每个粉丝的获取成本大约10元(通常地推人员1天工资为100元),而名创优品每个粉丝的获取成本只是一个几分钱的购物袋。

这个方式在现在看来平平无奇,很多商家都会这么做,但把视野放在2015年的时间点,就显得颇有新意。据称,名创优品利用这个方法在一年多时间就为公众号吸纳了800万的粉丝。

但假如你是一个拥有千万级粉丝的企业官方公众号的运营者,你最大的「敌人」是什么——关注后就把公众号打入冷宫再也不瞅一眼的「僵尸粉」和领完福利就取关的「流水粉」。

这类粉丝让公众号空有个好看的数值,却产生不了价值。那么该如何让粉丝创造价值呢,用时下流行的说法就是「内容为王」。

具体到名创优品,它的公众号是怎么运营内容的呢?

看看它多数推文的选题——《低马尾太普通了!今夏流行这3种「高扎发」!》、《这3个穿裙子雷区千万别碰,显土!显矮!还显胖!》、《超适合亚洲人的「四款发型」来了!》。

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从标题来看,名创优品这是把公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号?还真是这样。点进推文,内容在正经分享穿搭技巧,不仅阅读量几乎都达到了10万+,与粉丝的互动也很频繁。

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

当然作为零售商官方的公众号,不可能不打广告。名创优品的做法是,在推文的最后推荐与推文内容相关的精选产品。比如讲适合亚洲人的发型时,文末会挂上卷发棒的介绍和链接,在介绍裙子挑选技巧时,推荐的产品为适合放在衣柜和房间的香薰。

对公众号内容的运营技巧与扫码吸粉的策略有些异曲同工。首先选题上与生活高度相关,相信没有哪个精致女孩能对购衣雷区、服装搭配、发型选择这类话题轻易说不。

形成了顺畅的阅读逻辑后,再为看完文章跃跃欲试的读者创造一个场景化的需求,比如卷发棒,相比硬广而言,显得自然而然。

在微博上名创优品则创造了不同的画风,通过拟人化的形象小M,日常对精选产品进行场景化演绎来种草。5月16日在微博上官宣王一博与张子枫为全球品牌代言人后,小M化身成迷妹与代言人的粉丝频繁互动。

在各社交媒体上,名创优品的粉丝总数达到了5000万,微信公众号粉丝高达2500万,成为主要的粉丝来源,微博上粉丝为217万,淘宝粉丝453万,抖音上粉丝26万(相对的欧莱雅13万,无印良品10万),小红书粉丝30万(欧莱雅28万,屈臣氏24万)。这意味着名创优品除了在双微上都成为了KOL,在其他社交平台也具有一定的影响力。

02、布局社群与私域电商

一个时尚类KOL的变现手段主要有什么?与品牌合作,通过定期接广告推送软文或视频来赚取广告费对吧,其内核就是向品牌售卖私域流量的价值。

想象一下,当一个时尚美妆博主自己就拥有2000多家线下门店,且门店中SKU保持在3000款以上,TA还可以做什么?

名创优品就相当于这样一个时尚博主,它的做法是利用社群布局私域电商。今年5月名创优品品牌中心向弯弓Digital透露,在2018年,名创优品已经开始布局私域电商,主要采用了五大核心玩法:

1. 专门成立社群运营项目组,把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池,分群管理;

2. 以国内2000多家门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池,提供即时的商品推荐和配送服务;

3. 完善名创优选、名创优品商城等小程序(2018年7月左右上线),为裂变分销做底层支持;

4. 动员所有名创优品的员工大力支持社交电商业务,开展全员营销;

5. 打造一批名创优品自己的网红KOC,通过她们为产品代言、带货。

目前名创优品的私域电商效果如何呢?有这样一个数据,疫情期间名创优品动员店员面向社群,利用门店实地开展带货直播,4月29日在名创优品总部的一场直播里,5个小时内吸引了近40万人观看,直播中的主要产品是服饰鞋包和零食两大类,根据名创优品天猫旗舰店同类产品比对,客单价约为10-30元不等,最终直播销售额超过10万。

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

名创优品CEO叶国富空降赵薇直播间

对于社群营销,叶国富算了一笔账:名创优品有2500万粉丝,门店2000多家,平均每家门店有一万多名粉丝,如果每个月每位粉丝通过社群消费50元,那么这家门店社群销售额就能达到50万,而过去一家名创优品门店平均月销售额在50-60万左右,社群营销的效果相当于再开一个名创优品。

按照这样的算法,岂非意味着疫情期间关闭了50%的门店后,通过社群营销就能让业绩保持在正常的水平?而在后疫情时期的,甚至能够令整体业务直接扩大一倍?

显然现实并不会这么理想化,对固定范围内的市场来说,线上线下同时发展的弊端在于线上业务可能不仅没有为总体营收带来新的增长点,还与线下业务形成竞争关系,抢走了原本属于线下的流量。

既然如此,为何线上线下打通又会成为许多头部企业的普遍玩法呢?

原因在于上面的一句定语「固定范围内的市场」。如今随着美团等“线上下单,线下送达”的第三方配送平台出现后,企业开展配送业务的成本更低了(如果像麦当劳一样自建物流的话,最起码要有专门的配送员、电动车、保温箱、下单APP/小程序……),这使得线下门店的覆盖范围有了额外的增长。

线上电商确实会带来更多的市场容量。

只有纯线下渠道的时候,我们默认门店的覆盖范围只有周边一公里左右,以名创优品举例来说,同样是买一双10元的拖鞋,虽然也许名创优品的比楼下便利店卖的更好看,但有何必要一定要走到离家两三公里远的名创优品去买呢?

但将线上线下打通之后,就给了用户一个理由——既然可以在线下单,名创优品的产品又更好看,为何不选名创优品呢?比如2018年名创优品上线京东到家之后,京东到家数据显示,名创优品2018年8月的线上订单比6月增加了540%,GMV也增长了510%。

03、利用数字化提升效率

名创优品在全国共有2500多家门店,门店中9大品类3000多个SKU,每周上新3到4个产品,在庞大的体量和快速的迭代节奏下,要实时掌控各门店的经营状况;要快速完成产品的认证和准入;要洞察消费者的个性化需求,并传递给供应商;还要将货品准确快速的配发到全国2000多家门店,名创优品是怎么做的?

名创优品的做法是与IBM合作,打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,对物流、运营等进行全方位的数字化变革。

笔者认为,这个全球业务运营服务平台就是名创优品版的中台。通过对库存、消费等数据的监控,名创优品在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整,形成千店千面;后端实现了精准采购补货,快速周转。

名创优品在进行门店扩张时,采用的是加盟制,众所周知加盟制是适宜快速扩张的制度,但当企业的规模足够大后,却可能成为企业发展的掣肘。

这是因为运营数据都掌握在众多加盟商手中,企业要整合不同加盟商的运营数据,协调起来困难重重。所以企业通常会「放权」让加盟商自主经营,但长此以往门店的运营质量不能保证,品牌口碑就有下滑的风险。

按理来说这些困难足以让名创优品倍感头大,但名创优品在加盟制做到了别人做不到的事情——直接接手门店的管理(包括门店人事任免、店铺动线设计等),让加盟商当「甩手掌柜」。

这得益于名创优品对门店进行的数字化升级。

众所周知,门店所处的城市不同,以及门店的具体位置差异,比如是位于商业街、社区还是shopping mall,都会影响到具体SKU的销量。而这些影响因素都会化为数据,整合到名创优品总部进行分析与策划,从而实现千店千面。

比如说,同一条购物街的两个门店的单品销量TOP5都是蓝牙无线耳机、名创冰泉、毛巾、洗脸巾、化妆棉,它们可能会基于不同的目的,分别将这5个SKU摆在门店最显眼位置(方便用户快速找到最想要的产品)和最深入的位置(延长用户的购物时间,提高其他SKU的浏览量)。

名创优品在全国建立十个大型仓库,分布在华南、华中、华北、西南、西北等几大区域,通过这些大型仓库统一发货,对门店的配送平均为两天一次,生意好的门店则进行每日配送,在店铺密集区采用专车配送,一辆车配送几店,在店铺分散区则与社会化物流拼车配送。

通过数字化的后台管控系统对门店的库存进行监控,当检测到某些SKU(库存保有单位)库存不足时,物流部门会从相应区域的大型仓库调货,在配送日将新的和库存不足的SKU一同发出。

据称名创优品的周转率压缩到了平均21天,而传统零售的周转率在3--4个月。

设想一下,如果一家传统零售店的店长,每天下班前需要对库存量进行整理,整理成清单后下单发往仓库,而此时仓库人员已经下班了。

但申请进行补货的门店并不只有一家,第二天上班后,仓库人员需要对不同门店一条条进行审核,审核到该店长发出的订单时可能已到中午,再安排物流进行装货配送,此时已经是第二天下午,这位店长也许是在深夜收到了这次的补货,这期间由于缺货造成了损失。

而在隔壁家的名创优品门店,由于每两天就能得到一次补货,同时补齐了缺货并进行上新,并没有产生缺货危机。

04、通过供应链不是短板

通过数字化来提升效率后,名创优品其实还面临着许多困境,比如饱受诟病的「抄袭」标签是否会在某天因某些事件被成倍数放大?

最近两年跟名创优品斗得面红耳赤的家居零售品牌NOME,走的也是与名创优品类似的「伪X系」风格。名创优品的模板是无印良品/优衣库,NOME的模板则是宜家;名创优品与日本设计师合作,NOME则声称与多位瑞典设计师合作。

NOME也曾被业界极度看好,刚开出第一家门店就获得「风投女王」今日资本徐新2.25亿元的投资,当时估值高达15亿元。

但尴尬的是,NOME也被爆出涉嫌抄袭中国原创空气香氛品牌DAILY LAB。NOME到目前为止的业务发展,也并未如2018年豪气云天的「到2020年开辟2000家门店」设想那般顺利(2020年初NOME的门店约为600家)。

这似乎说明模仿他人模式虽然能够提升效率、支持初期的扩张,但也许并不足以建立一个抵挡竞争者的壁垒。

现在的年轻人见多识广,越来越聪明,任何扯虎皮拉大旗的画皮行为都可能一夜之间被人扒个底掉。当企业收割完了早期的「智商税」后,还能靠「捷径」走多远,估计没人有准确答案。

名创优品在靠套模板实现迅猛的扩张之后,如何建立竞争壁垒呢?

对供应链的提升也许是名创优品的一种尝试,采用了直接采购、规模化、缩短账期的方式来降低成本。

直接采购——名创优品的采购过程直接跳过了渠道商、代理商等中间人,直接与生产商购买。就像某广告中所说「没有中间商赚差价」,降低了成本。

规模化——众所周知规模化是降低成本的最直接方式,名创优品采用的就是类似的方式,通过与同一供应商进行大规模的采购,直接降低毛利。

缩短账期——据称名创优品与供应商之间的账期仅只有15天,相当于现货现结,而传统的经销商与供应商之间的账期通常为3个月。

名创优品缩短的账期提高了在供应商中的信用,又是大规模采购的「金主」,这意味着在供应商面前能够提更多的要求,提高了议价能力。

名创优品还对部分供应商参股,成为供应商股东让名创优品进一步提升了议价权,也提高了供应商设计、生产的响应速度。

有个例子是,名创优品的彩妆产品供应商是中国国内高端彩妆业内的主要供应商莹特丽,香水的供应商是奇化顿,均为业界十分强大的供应商,而名创优品的彩妆和香水产品单价却能分别控制在较低30元、15元一支。

降低成本后,名创优品可以空出一只手,用更多的资源和精力来把控设计,根据名创优品官方的信息,对研发每年的投入达到了1个亿,在全球约有400人的设计师团队。

近些年名创优品频繁与各大品牌联名,如HelloKitty、故宫联名款等,市场反响都相当不错,这也许可以看做供应链提升后对产品设计性的一个正面反馈。

凭借私域流量逆风翻盘?名创优品后疫情时代何去何从

2019年名创优品与漫威联名开启的漫威IP黑金店,在北京一家250平的门店月营业额超300万,月坪效高达12000元,达到了优衣库的3倍。

结束

通过优化供应链来提高议价权压低进价成本,提升产品性价比,利用性价比形成的口碑引导用户进入私域流量,再通过数字化供应链优化产品和购物体验,形成用户粘性再次形成私域流量,名创优品形成了一个高效的闭环,笔者认为这就是名创优品线上业务强势增长的内在逻辑。

由此看出,名创优品对于私域流量显然有着自己的洞察,根据名创优品的品牌中心介绍:私域电商无疑是未来零售行业的一大趋势,在“人、货、场”中凸显了“人”和“场”的更多可能性,有很大的可能会改变当前实体、传统电商相争的局面。

虽然目前线上业务的营收占比尚不足总体营收的10%,诚然名创优品在疫情期间采取的「全员直播」、「社群运营」等策略作为有应对疫情的「权宜之计」的成分,但这些策略能够实现的根本,在于名创优品从2018年开始就作为「战略规划」的2500万私域流量。

2017年,叶国富提出全球10000家门店、年收入1000亿的梦想,2018年名创优品营收达到170亿,如今看来这个梦想仍很遥远。而在后疫情时代,随着许多线下为主的企业都开始线上线下两手抓,从名创优品的动向中我们也看到一些新尝试,而左手私域流量右手供应链的叶国富能走远,我们犹未可知。

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