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郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

吴晓波直播带货翻车,上百万的资金投入,淘宝和微博都给予流量上的最大支持,可是还是翻车。小沈阳直播卖白酒,当晚20多下单,第二天退单16个,老板惨亏。叶一茜直播90万人观看成交不到10单……为什么现如今的明星带货频频翻车呢?

郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

直播带货明明是一次品牌、平台和明星三方合作实现共赢的机会,但是这些有自家粉丝流量加持并且关注度颇高的明星大V们,直播带货却频频翻车,这些明星直播带货的失利到底是货不行?直播不行?还是明星不行?

前不久“郑爽直播坑位费”、“郑爽回应直播争议”先后上了微博热搜头条,实际上郑爽直播“翻车”事件已经发酵很久了,闹得沸沸扬扬。那么好好的带货直播到底为何会频频翻车?下面我们就来看一看明星直播背后隐藏着哪些不为人知的秘密。

01、郑爽直播“翻车”背后,是情绪崩溃还是自掘坟墓?

2020年8月21日,郑爽度过了“最难忘”的29岁生日。

当晚直播带货,本来表现良好突然情绪崩溃,不仅不配合,还不停地拆台。在搭档介绍产品时频繁找茬,现场气氛十分尴尬。按照预期,直播应该延续到零点,然后吃蛋糕,庆祝郑爽的生日。

一开始还算正常,郑爽配合介绍产品。随后,直播渐渐走向失控的方向。助播介绍产品时,郑爽打岔,询问大家有没有好听的歌曲,责怪助播带货太认真。

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距离零点一个小时左右,冲突爆发,郑爽情绪崩溃。

DJ子劲为了让直播顺利进行,让郑爽介绍一下口红色号。郑爽是该口红品牌的代言人,但是她似乎完全不熟悉,直言“我不知道什么口红适合什么肤色的人”。DJ子劲继续打圆场,让郑爽先去休息。郑爽回怼:不好意思,我觉得你需要先走。

猫妹妹为了缓解气氛,也尴尬地表示,要不我们聊聊天吧。郑爽拒绝,坚持表明自己的态度:“这是我自己的直播间,没想让两位来”、“业绩跟我有什么关系”?

两位助播陆续离开,情绪崩溃的郑爽捂住了眼睛,直播中断。翻车后,马上被顶上热搜。评论中,负面评价较多。大多是指责郑爽“不敬业”、没有契约精神,并对郑爽的情绪状态表示担心。

之后几天事件霸榜热搜,各种说法满天飞。被郑爽赶下台的一位助播表示,这是一场商业直播,相信郑爽是知道的,共有三十几样商品,都是收了坑位费的。

同时直播前一天,郑爽在微博发布预告,话题是“郑爽821直播带货首秀”,带有快手醒目Logo的海报上,写着“郑品好物,官方推荐”。而在网友曝出的直播彩排现场视频中,也有郑爽在练习砍价等环节。如此看来,这场直播不像是“聊聊天的直播”,更像是一场正儿八经的带货直播。

郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

而此次郑爽直播“翻车”背后,真的是情绪崩溃,还是自掘坟墓?我们不妄下定论,不过,可以感知到的一点是那种既当又立的味道。

郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

现如今这个流量变现的时代,明星直播带货已经成为了,越来越多自带流量的明星们渴望尝试的一种新型捞金手段。

眼看着李佳琦、薇娅等网红主播,从无人知晓到成为热搜上的常客,很多明星都坐不住了,纷纷下场开始了直播带货之路。但是,直播带货是个技术活儿,并非每个人都适合。

02、直播带货大趋势下,明星和主播的心理冲突

什么是粉丝经济?美国著名心理学家爱德华·桑戴克,在20世纪20年代提出了一个“光环效应”,简单来说就是当我们喜欢一个人或物品时,往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的东西,或这个物品的其他特性。

粉丝经济就是一种典型的“光环效应”,粉丝会因为喜爱某个明星或受这个明星影响而产生消费行为,这种消费行为是由明星的影响力决定的,但本质上还是消费者对明星的信任度决定的。

不久之前,女明星柳岩因为直播带货上了热搜。3小时直播销量超过千万成绩不俗,为她引来的只是“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。

一年之后,明星直播带货已成风潮。刘涛、陈赫、汪涵等演艺明星相继开设了自己的直播间,带货交易额变成了足以令粉丝自豪的谈资。

而此次事件,随着时间发展,显现了一个比事件本身更值得探讨的问题,明星直播到底意味着什么?

2020年经历一场疫情的洗礼,明星纷纷转战直播带货行业,直播带货,本质上是一个新的商业场,主播即销售员,观众即顾客。商家们热衷于带来最大的让利,让产品“挤”进小小的直播间,看重的是人气和效率。

最重要是,消费者要相信明星没有坑他们,对明星产生信任感,自然对产品产生认可,反之则收效甚微。例如王祖蓝带货干粉时,很有网友都在质疑,这个产品王祖蓝真的自己也在用么?粉丝没有信任感,自然也就带不动货了。

所以并不是明星就一定能带货。从粉丝的角度和网友们的讨论来看,明星的定位与气质要符合品牌,明星的人设形象要符合产品的使用场景,明星的花边新闻要足够爆炸……

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而郑爽或许没有意识到这一点,话里行间透露出对直播带货的抗拒。她表示“直播比我想象中严肃很多,可能我不太习惯整个围绕商品,觉得有点疲惫 ”,并一直强调“这不是我的直播间,不是我要的风格”。

归根结底正是因为,将自己定位成了明星,而非主播,才有了一问三不知,但退一步说,即使作为品牌代言人、作为快手官方推荐官,她对产品的了解程度都不应当如此。

郑爽直播“翻车”背后,明星带货还有“救”吗?

纵观做得好的明星,首先清楚直播带货的内核,对直播带货并不抱有偏见。他们明白并积极实践一点:名气再大的明星,进了这个场,也是一位销售员。

所以就目前而言,直播带货依旧是一个大趋势,不管是对于平台孵化的头部网红;还是空降平台的明星艺人,两类都有天然的长板和短板。

同时常被品牌商诟病的直播带货的泡沫经济,也确确实实存在,但如何评判一场直播的好坏并没有一个确切的标准,与其埋怨泡沫,不妨分析分析,在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么。

03、走出野蛮生长的红利期,直播神话不在?

直播带货从去年开始就不断地在制造销量奇迹,在这个人人都可以带货的时代,也有一些人觉得直播带货这种形式持续不了多久,最终会走向消亡。

当我们对于某一个事物,抑或是其中的人盖棺定论的时候,说明这个行业所谓的红利期,抑或是野蛮生长期已经过去,随之而来的是行业的规范与调整,直播带货同样如此。

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如果问究竟谁是直播带货的头部,或许非薇娅、李佳琦莫属。同以往我们认识薇娅、李佳琦是因为直播带货不同,最近,我们再度关注他们早已不再是直播带货本身,而是其他非直播带货的标签。这说明直播带货的主播其实早已不再是单纯意义上的主播,而是有了更多其他的身份和意义。

随着,行业入局者越来越多,但能站稳脚跟的只有几个人,尽管在疫情之下,电商直播呈现出巨大的生命力,但发光发热的人还是少数。

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在被称为“网红第一股”的如涵中,第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示,如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元,总占比38.61%,而包括张大奕在内的3名头部,该季度实现GMV10.46亿元,同比增长63%。

透过这个现象,我们可以做出大胆的预测,风风火火的直播带货或许已经告一段落,新的发展阶段正在开启。

如果你想要在这个时候投身到直播带货的行业当中收割,甚至想要在直播带货行业掘金,几乎是不太可能的事情。未来的直播带货将会走向规范与合理,一场全新的进化将会开始上演。

不可否认的一点是,很多人会想当然地把红利期的结束看成是直播带货行业发展的转折点,甚至还有人开始唱衰直播带货,这种落井下石的行为同样是为人所不齿的。

作为一种全新的商品包装形式,直播带货的兴起并不是某个企业,甚至是某些人鼓吹起来的,它是行业发展到一定阶段必然会产生的一个物种。

纵然是直播带货不出现,其他类似的物种同样会代替它出现。如果我们仅仅只是将直播带货看成是某些企业甚至是某些人的专属,未免有些太多狭隘了。

尽管从表面上看,直播带货的红利期已经过去,但是直播带货本身将会长期存在,甚至还有可能蜕变成为全新的形态,以促进行业更好地发展和进化。

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