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快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

在十二大类上百种品牌定位的方法中,有两类品牌定位的方法最是“快、准、狠”,运用得当甚至能起到四两拨千斤的效果,这两类方法就叫做“关联定位与对立定位”。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

一、关联定位:关联心智强势认知建立定位

关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息(你的品牌属于未知信息,消费者心智中的已有的认知是已知信息),从而让品牌占据一个有利位置。

1、关联定位为什么有效?

因为按照哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究,大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息,并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理过多的信息。

如果想顺利在客户心中建立认知,就必须学会借势,借助客户心中的已有认知,将自己的品牌及产品信息这个未知建立在已知的基础上。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

关联定位本质是依附策略,是傍大款。这个大款可以是名人,名企,也可以是场景。

一个初出茅庐的毛头小伙子,要想在行业中迅速叫响,跟行业大佬扯上关系是条捷径。一个新品牌如果要想较快在行业中建立认知,与行业领先品牌扯上关系是条捷径。

2、关联定位怎么用?

1)、关联名人定位

就是借用行业中已经成名的大佬,将自己与之绑定,借他的名、借他的势,达到迅速提升自己认知的目的。

比如,在金庸武侠《天龙八部》中有“北乔峰、南慕容”一说,在中国营销策划界,张默闻刚出道时打的诉求是“北有叶茂中、南有张默闻”,那时的叶茂中正如日中天,那时的张默闻真的是默默无闻。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

2)、关联场景定位

就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频场景形成关联,让消费者一到这种场景,产生需求的时候就优先想到你。

比如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,就是借用了中国人头脑中的已有的“上火”概念,这个概念认知是中国人所独有的,国人会认为熬夜加班、吃火锅、吃烧烤、吃麻辣.....都是容易上火的场景,王老吉直接跟这些高认知、高认同的概念和场景相关联,很顺利就得到了认可。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

3)、关联品类定位

一个新品类的产品刚推出的时候,消费者缺乏认知。这时如果能与较为成熟的品类产生关联,有助于消费者快速对新产品形成认知。

比如,在曾经的美国软饮市场,可口可乐和百事可乐是统治市场的两大品牌。后起之秀七喜在刚推出的时候诉求“非可乐”的定位,成为了美国饮料业的第三大品牌。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

比如,乔布斯发布Iphone 为了让消费者容易理解Iphone究竟是什么,乔帮主借说“Iphone=1个ipod+1部手机+1个上网浏览器”。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

比如,小汽车在刚推向市场时,宣称自己是“不用马拉的车”(与马车建立关联)

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

还有,现在叫起来响当当,卖的很贵的东阿阿胶,曾经一度边缘化,濒临破产。在重新定位时,巧妙的诉求为“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”,将阿胶与认知度和价值感很高的“人参、鹿茸”相关联,成功形成了“高端滋补品”的认知。

4)、关联对手定位

每个行业中都有知名度很高的领先企业,可以将自己的品牌与这些领先大牌建立关联,来迅速提升自己品牌的认知。

比如,青花郎这两年的诉求是“中国两大酱香白酒之一”,与酱香老大国酒茅台形成了强关联,成功将自己抬高到了接近茅台的高端档次,并将茅台的高端认知转嫁到了青花郎身上。这是典型的关联行业强势对手品牌的做法。

类似的做法还有曾经的蒙牛,蒙牛在创立不久时,就曾巧妙的使用关联定位,蒙牛当时诉求是“蒙牛争做内蒙古第二乳业品牌”的口号,在招商宣传册上也写到“千里草原腾起伊利乳业,蒙牛乳业、兴发集团、蒙牛乳业为内蒙古喝彩”。

其实蒙牛在当时还不是行业第二,距离排在第二的“草原兴发”还差距较大。但由于对手并没当真,给蒙牛留下了发展时间窗口,后来也就真的成了第二了。

二、对立定位:对立行业强势品牌建立定位

对立定位就是站在对手的反面,一直站在对手的反面,跟他对着干。对手向左,你就向右,对手向前,你就向后。

比如,可口可乐的核心优势是可乐的发明人身份,可乐这种饮料就是可口发明的,正宗、经典是其品牌基因。

但换一个角度看,这同样是可口的固有弱点,正宗经典就意味着相对历史悠久,有很多年龄大的人喜欢,年轻大人喜欢的东西,年轻人往往不喜欢。

百事就利用这一点,发起了著名“百事新一代”广告运动,把自己站在了可口的对立面,宣称自己是“年轻人的选择”,把可口可乐定位于“老年人的选择”,这是百事历史上最成功的的广告运动。

1、为什么对立可以建立定位?

1)、关联了行业强势品牌;

对立定位的前提是要找到对标品牌,这个品牌最好是行业老大,因为老大知名度最高,站在他的对立面,能借它的势能,迅速提升自己认知。

所以,对立定位其实也可看成一种关联定位,只不过这种关联是站在对立面的关联,而不是站在同一面的关联。

比如青花郎的“中国两大酱香白酒这一”是与茅台站在同一边的关联定位,而宝马的”坐奔驰,开宝马“就是在站在奔驰对立面的(乘坐VS驾驶)的对立定位。

2)、人群存在两极分化;

人群的构成是丰富而非单一的,当中总是存在截然不同的两个群体,一个群体喜欢的理由,可能就是另一个群体讨厌的理由。年老人喜欢的品牌,年轻人本能的就会排斥。大众喜欢的东西,小众亚文化群体可能就不屑一顾。

2、怎么用对立建立定位?

1)、找准对标对手;

这个对手最好是行业老大,或者是行业中的一种主流的老旧的不合理规则,因为这样的对立才能吸引大量关注,才能最大的收割愿意站在对立面的市场群体。

站在行业老大对立面的案例,除了百事VS可口,还有怪物VS红牛。

红牛自从1987年上市以来,已成为了全球最成功的的提神功能性饮料,年销售额达数十亿美元,成为该品类的开创者和领导。

红牛的成功使市场诞生了一大群模仿者,包括可口可乐推出的KMX,同样也是抄袭红牛8.3盎司的设计。

这时,魔爪( Monster)采取了与红牛截然相反的做法,从命名、颜色、剂量瓶型(黄红VS黑绿、8.3盎司VS16盎司、矮粗VS细长......)与红牛都是大众相同,甚至相反对立。对标红牛,并与红牛对立,使魔爪在一堆跟进产品中脱颖而出,成了该品类的第二大品牌。

还有一种是站在传统模式的对立面,瓜子二手车、农夫山泉是代表案例。

瓜子二手车作为国内二手车C2C模式的先行者,其在刚推出市场时,将主要竞争对手设定为“传统线下交易:4S店、二手车商 ”,因为当时90%的二手车买卖通过线下进行,真正的生意来源是来自于线下。

而线下传统交易都不是个人直接卖给个人,我们把车开到4S店,4S店收了车,然后卖给其它二手车交易商,交易商再通过二手车交易市场卖给其他消费者,这中间有非常多的环节,有机构、有个人。

把瓜子网的新价值定位为“个人卖家直接把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”,站在了传统线下交易的对立面,凸显了传统交易的弱势,放大了C2C模式的优势,从传统线下交易场景转化了很多生意。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

农夫山泉在刚开始推出时候,明确对标当时份额最大的娃哈哈纯净水。明确自己的定位是“是来自自然的天然水”,而非“经过净化的城市自来水”。

在一系列电视、平面广告上直接以实验对比方式,表现天然水比纯净水的优势所在,让消费者对纯净水产生怀疑。虽然这一定位及宣传激怒了娃哈哈,但是在市场上却打开了销量。

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

2)、找到对手强势中的弱势;

站在对标对手对立面的时候,一定要攻其不可守。找到的定位机会点,一定是对手优势中所暗藏的弱势,这样对手虽然愤怒,但是却无法反击。

比如,可口可乐面对百事“年轻一代的选择”的定位,无法予以遏制反击,因为可口在人们心中就是正宗和经典的代名词,喜欢正宗的人认可,叛逆的年轻人就极可能不认可。

汉堡王是美国市场上仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁店,其在品牌定位上站在了麦当劳的对立面。

当时的麦当劳营销战略重点是“吸引父母带着小孩来用餐”,扮演小丑的麦当劳叔叔、滑梯、秋千,等小孩游乐设施,小孩更爱吃的油炸食品,都是更能吸引年轻更小的小孩。

汉堡王通过在产品上主打“烤而不炸”,在品牌上诉求“长大了来汉堡王”,吸引年轻稍大点的小孩。通过与麦当劳的对立,汉堡王战胜其他对手,成为了市场的第二名。

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