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品牌认知:如何构建产品的“唯一性”?

品牌认知:如何构建产品的“唯一性”?

我们放眼整个市场,成功的品牌和不成功产品之间的本质运作差异是:品牌产品从某一角度突显了它的“与众不同”, 从而引起消费者的关注和信任,而不是产品本质上有什么不可逾越的优劣之分。

品牌认知:如何构建产品的“唯一性”?

也就是说,产品必须从独特角度引起消费者对产品的关注,消费者关注了,产品才容易在众多的同类产品中被识别。

小编分析了这些著名品牌是如何通过恰当的角度来实现品牌认知的?

海飞丝”: 当消费者想到“海飞丝”这瓶洗发水,消费者想到什么?消费者想到的是“去头屑”,难道你用别的洗发水洗头不去头屑么?实际上也是去头屑的。但是,由于海飞丝总是在传播 “去头屑,去头屑”。时间长了你就觉得“好像只有海飞丝去头屑”。“去头屑”和“海飞丝”已经牢牢地联结在一起,并且已经在你的心智中形成清晰的认识。于是你有了头屑就想到了去买海飞丝。

消费者想到“飘柔”这瓶洗发水想到了什么?想到了柔顺!难道你用别的洗发水洗头,头发站起来了么?实际上头发也是柔顺。但是“飘柔”持续不断地传播“柔顺、柔顺”, 于是你记住了柔顺,好像只有飘柔洗头发柔顺, 于是你想要头发柔顺就去买飘柔。逐渐将“飘柔”买大了。

你想到“舒肤佳”香皂你想到了什么?你想到了除菌!

你到医院看病,你注意那些大夫都用什么洗手的?绝大多数大夫都用肥皂。难道他们买不起香皂么?不是,香皂是在肥皂的基础上加上香精等添加剂转化而来的,这些添加剂融化了肥皂的除菌功能。以稍有常识的人往往用肥皂除菌。

但是对于普通大众而言,由于舒服佳总是做这样的广告:两个圆圈中都充满细菌,用别的香皂一擦,还留了一半的细菌虫子在爬,用舒服佳香皂一擦,只剩几个虫子在爬。这种广告不断传播,搞得消费者认为好像只有舒服佳是最除菌的,所以消费者想到除菌就想到了买舒肤佳。

消费者想到了“雪碧”想到了什么?想到了“透心凉”! 难道你喝了别的汽水就不凉爽吗?

但由于“雪碧”持续传播“雪碧透心凉,心飞扬”, 于是消费者就以为最凉爽的饮料是“雪碧”了。如果我们喝了“雪碧”透心不凉,那都会怀疑自己嘴巴是不是出了问题!

于是,你想“透心凉”就想到喝雪碧!

我们再来看看世界几款顶级轿车的品牌是通过什么角度来阐述的:

轿车的功能是什么?是代步。但没有一家轿车品牌这样做广告:找这个牌子的轿车好,能够把你从北京拉到上海。”如果这样做广告,那就太俗了。

我们来看看宝马卖什么?宝马卖的就是开上宝马之后具有畅快淋漓的速度,所以宝马有一句广告语:“听,风声”!速度。所谓“驾驶的乐趣”做地拉机也有风声啊!可是这句话你没有说出来,被宝马说出来,就显得宝马不一样,宝马就代表了世界上顶级速度的轿车。

宝马卖的是前座位,它是卖给喜欢开车的人玩的,卖的叫:“驾驶的乐趣”!。

座位被卖掉了,那奔驰卖哪儿?奔驰只能卖后座位。

奔驰说我这个车是卖给有钱有势的成功人士坐的,舒适、豪华、有面子,奔驰代表世界顶级舒适的轿车。这才有那句“坐奔驰开宝马”的由来。

前座被卖掉了,后座也被卖掉了,那沃尔沃卖哪儿?沃尔沃总不能卖后备箱吧!如果卖后备箱,那不就卖成了货车了!

沃尔沃调研发现有5%的成功者或有钱人特别惜命,于是就“把价格抬高10倍,告诉他们这辆车撞不死他们”。这就是沃尔沃安全卖点的由来。沃尔沃卖安全。

由于沃尔沃总是传播安全、安全,搞得消费者逐渐形成这样的认知:好像安全的轿车只有沃尔沃。于是那些有钱人士或成功者为了安全就购买沃尔沃!

通过上述这些成功品牌的运作路径,我们能得出什么启示?

他们都是从不同角度来阐述产品,使得他们的产品在消费者心中与众不同,他们找到了恰当的角度实现了与消费者的对接,这些角度凸显了产品的与众不同,凸显了产品的价值。

海飞丝”从“去头屑”的角度凸显海飞丝这瓶洗发水的与众不同,虽然它也有“柔顺”或“去油垢”的功效。这个角度锋利地划破混沌的洗发水市场,让海飞丝从众多洗发水中脱颖而出。

“潘婷”则从“营养头发”的角度来赋予这瓶洗发水以力量,尽管毫无疑问同时具备“柔顺”和“去屑”的功效。

“宝马”轿车则选择前座位上“驾驶的乐趣”, 亦即 “速度” 这一角度来昭示其“不凡”之处。虽然它同时具备了必需的“安全”系统。

“奔驰”轿车则选择后座位,从乘坐的角度来凸显乘车者的“面子”, 即“尊贵”。虽然“奔驰”毫无疑问具备“速度”的乐趣和“安全”的性能。

而“沃尔沃”轿车则从生命宝贵的角度凸显这款车的“安全保障”性能。虽然“沃尔沃”同时具备了“速度”和“面子”。

为什么“特色凸显”如此重要?

因为在消费者看来“特色”往往代表“优点”, 而且是优点的累加。这是消费者认知中一个非常有意思的机理。

比如:当沃尔沃诉求“安全”的特色差异性的时候,消费者理所当然地相信,安全的轿车一定是各方面性能都最优越的,安全一定是沃尔沃车很多技术优势累加而成的,于是消费者认为安全就等于最优。

同样,当宝马诉求速度的特色差异的时候,消费者也理所当然地相信速度最快的轿车一定是很多技术汇聚而成的,于是消费者认为最快就等于最好。

同理,当飘柔诉求头发飘逸的时候,消费者也想当然地相信,好的洗发水才能使头发飘逸,所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水。

一句话,角度凸显了产品的“与众不同”, “与众不同”决定品牌的命运!

这就是品牌角度的力量!

突显产品的与众不同:从某一角度将产品的某一差异放大!放大!再放大!重复!重复!再重复!当这个差异被放大到一定程度,就在消费者心智中产生了质变,形成了产品的 “唯一性”!

好像“去头屑”的洗发水就是海飞丝,好像安全的轿车就是沃尔沃,好像最除菌的香皂就是舒肤佳……。

然而,有些产品什么还没有成功?那是因为仅有差异还不够,还必须不断放大,不断重复。在运作中也找到了类似的“差异”, 为“差异”被不断地放大,才能引起消费用者足够的关注:差异被不断地重复,才能使得消费者“坚信。

所以,“海飞丝”的“去头屑”一传播就是几十年如一日,迄今不变,未来也不应该变!“沃尔沃”凸显“安全”的差异后,几十年不变,未来也不应该变!

“吗丁啉”的“胃动力”一传播就坚持不懈,“可口可乐”的“激情”的诉求持续不变。

在现实品牌打造中,很多营销人没能明白这一机理而拼命追求制造所谓真正品质更好的产品,在实践中都事倍功半。

总之,在品牌构建中必须凸显产品的某一特点,凸显的特点产生的光芒掩盖产品的缺陷,使得产品熠熠生辉。凸现的特点迅速转化为优点,这样一个普通的产品就会神奇般地变得璀璨。

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