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品牌年轻化营销,需要创新策略

品牌年轻化营销,需要创新策略

品牌年轻化,是我这几年聊过很多次的话题。我一直以来的观点是,并非所有品牌都需要年轻化,有些品牌调性就应该是高级的、冷淡的、保持距离的。

品牌年轻化营销,需要创新策略

最近我的想法变了,因为有新的案例,有创新策略出现,年轻化营销的天花板还很高。

天猫需要品牌年轻化吗?在此之前这对我是个问题。

天猫过去输出的“理想生活上天猫”,给出的调性是“品质感”,是大品牌的官方旗舰店,包括很多奢侈品,但年轻化似乎与品质感相悖。

但现在我们换一个角度看:年轻人需要有品质的理想生活,该省省该花花的年轻人并不代表廉价,他们在大举消费。

所以天猫的年轻化,是创造年轻人的理想生活,并不相悖,而是融合。我们来聊聊这件事,从这里得到一些创新策略的启发,对年轻化重新理解。

今天聊两个年轻化问题:一是关于我的想法转变,为什么所有品牌在当下都需要年轻化;

二是如何理解品牌年轻化,在策略执行层面的方法。以下,enjoy:

洞察:世界正年轻

先聊大环境洞察,为什么所有品牌都要年轻化,有些品牌的消费者根本不是年轻人,甚至有些品牌是TO B 客户,但还是需要品牌年轻化,为什么?

我们把“年轻”这个定义分成三部分:一是年轻的社会环境,二是年轻的品牌,三是年轻的消费者。

首先是年轻的社会环境,这是我们做年轻化的本质,世界变年轻了。

商业品牌需要回应时代,需要与时代情绪共振,而当下的时代情绪恰好是年轻人,是朝气蓬勃与活力满满的。

在新世纪的前十年,所有品牌都在传递某种成功且高尚的生活方式,那是一种端着的中产阶级价值观,需要拥有什么物质才能达到成功的标准,那是此前的主流文化。

今天是青少年社会,主流文化是青少年文化,时代ICON是年轻偶像,二次元成为主流文化,哔哩哔哩市值逼近200亿美元,所有的证据都显示,世界不再暮气沉沉,世界正在变得年轻。

世界同时具备年轻人的优点与缺点,充满活力的同时情绪波动,大多数社会事件都带有剧情反转,观点与价值观没有那么坚定,人们常常不确定应该相信什么,或是在争论中反复。

这并非坏事,比中年人主导的世界好太多。不管是立场还是价值观的波动,都预示着年轻人正在重新建立一些什么,一些新的价值观或者生活方式,新事物的建立,总是在争论与波动中进行。

再到年轻的品牌,年轻的世界需要年轻的品牌,甚至哪怕你的消费者并不年轻。

年轻的品牌会让人觉得属于当代的,不是过去的。

哪怕品牌本来的调性是高级的、冷淡的。现在要成为年轻的高级,年轻的冷淡,年轻要成为品牌的底色。

所以年轻化营销的逻辑是,在年轻的社会中,创造与时代共振的年轻品牌,让年轻的品牌进入年轻消费者的购物清单,转化为年轻消费者。

接下来聊聊案例,天猫如何做年轻化营销。

天猫年轻化,深度进入品牌

天猫此次年轻化营销,创新地启用易烊千玺的虚拟偶像作为天猫的第二位代言人,这背后是天猫与年轻群体沟通方式的全新升级。

此前天猫两次高调入驻China joy ,到强势营业bilibili macro link、bilibili world 等年轻人狂欢场,从天猫全明星计划,再到天猫同好π等主打年轻人的营销IP 等一些列动作,证明天猫已经在年轻化的路上,只是还未通过形式感的战役定调。

所以,此次年轻化是天猫品牌历史上的关键节点,将“年轻”深入品牌属性中,让“年轻”成为品牌底色。

在这场战役中,我看到在策略与方法上的创新。一是独特,选择的形式足够令人记忆深刻。

二是深度,深度进入品牌肌理,将年轻化元素与融于品牌,不仅仅是营销层面。

独特:虚拟偶像代言

天猫启用易烊千玺虚拟形象代言,打造年轻人的“LXSH平行世界”。核心动作是品牌代言,代言套路很老,但玩法可以很创新。

三年前天猫签了易烊千玺做代言人,这次增加了易烊千玺的虚拟形象“千喵”,或者理解为天猫专属的二次元形象,天猫开启双代言模式。

明星代言做好很难,尤其是流量艺人,易烊千玺属于年轻ICON中的顶流,这也意味着绑定了更多商业品牌,很容易做成千篇一律。

代言重要的是独特与专属感,每个品牌各不相同,明星性格也有很多面,不同的品牌应该找到艺人不同面的性格,创造专属的独特代言,而非千篇一律的TVC画面。

“千喵”这次创新,在意料之外,但又在情理之中,易烊千玺作为年轻的时代ICON,有专属的虚拟偶像再正常不过,但现在天猫得到这个权利,创造专属虚拟偶像,这就足以让粉丝疯狂。

虚拟偶像代言最大的好处,是可以把易烊千玺的真人解放出来,让虚拟偶像在站内养成,做更多事情,更深度可持续的养成互动。

另外,今年双11,千喵很可能登台献唱。我们期待。

深度:进入品牌,站内互动

关于品牌代言,如何将偶像流量影响力转化给品牌,一直是营销人思考的问题。还是一个对策:让用户行动起来,进入品牌,更大面积的与偶像互动。

虚拟二次元偶像可以制造更大面积的接触,在社交媒体与站内做双相流量,在站外做传播,在站内做互动,让年轻用户进入天猫,逛天猫。

所以天猫在做的,是将“千喵”在站内充分使用。不管在社交媒体如何传播,热搜与话题热度多高,但最终一定是将流量引导至站内,引导用户进入天猫,将流量聚集到站内。

在手淘APP,此次千禧计划整合了淘宝人生、芭芭农场、洋淘买家秀,淘系最具年轻化基因的三大产品。

同时开启天猫LXSH平行世界七日探索计划与互动任务,每日解锁一个千喵的互动素材赢得勋章。包括发现自我、秀出生活、养成善意、打开热爱、遇见惊喜,最后打开LXSH。

在数据上,近5000万用户进入天猫LXSH平行世界,为千喵打CALL,与千喵合拍,种千禧果,发布LXSH买家秀,逛千喵地图,与千喵聊天。上线3天千喵人气值破千万,第7天登顶明星榜TOP1,人气值近3000万,成为最快登顶明星。超70万用户与千喵合拍,并在社交媒体产生自发性病毒传播。

在站内将“千喵”形象用到极致,最大化吸引用户进入天猫,最大程度与用户互动。

能给很多品牌带来的启发是,最大化的将明星与品牌融合,结合越紧密与独特,代言效果就更好。

消费者不会记住一个普通的代言,但会记住最特别,最自己互动最多的代言。

天猫品牌,再进一步

此次易烊千玺虚拟形象代言官宣,是天猫品牌历程中,一个重要的节点性战役。一个品牌数十年中,真正关键的节点,可能就那么两三个。

可以把天猫品牌发展分成三个阶段:第一阶段是“上天猫就够了”,作为购物网站的卖点属性;

第二阶段提了“理想生活上天猫”,打造天猫大牌正品的品质感,全球品牌与奢侈品牌纷纷入驻天猫。

现在再进一步,创造年轻人的LXSH(理想生活)。所以并没有牺牲品质而获取年轻,而是在此基础上叠加年轻化,创造属于年轻人的理想生活。

这件事也让我豁然开朗,我的偏见总觉得年轻化不太高级,不够有品质。

但那只是很多品牌将年轻化做成了很廉价的样子,现在我看来,奢侈品完全可以大举年轻化,实际他们也在做,只是没有打着“年轻化”的旗号。

总结一下天猫品牌年轻化营销:二次元偶像足够独特,品牌定制明星二次元形象应该尚属首次,足以令人记住。

然后最大程度进入品牌,将需要传递的信息融入进品牌,让用户更大面积的进入品牌,做深度互动。

展望,“年轻化”需要创新

年轻化营销,将会是很长时间里的营销课题,只要世界仍然年轻。但是,年轻化营销需要更多创新。

首先,对年轻化的理解,不仅仅是年轻人,从三个层面理解年轻化,一是社会层面,现在是年轻的社会环境,主流文化是年轻化;

二是年轻的品牌,品牌要做出年轻感,做出属于当代的品牌;

三是年轻消费者,其实不必过多强调,永远有人年轻,他们就在这里。

然后,年轻化不是廉价。这个想法我一直不太敢表达,但实际上给我的观感就是这样,所有手机的“青春版”一定是最便宜的,所有打着年轻人的XX,背后的潜台词是便宜。

所以我不认同年轻化的背后,是不认同品牌变的廉价。但这其实是品牌人的偏见,年轻人早就不再廉价,年轻人活的很贵。

正如天猫希望塑造的年轻人的理想生活,这里有创新国货,也有老牌奢侈品。年轻人的消费观里,风格大于品牌大于价格,他们有自己的理想生活。

最后是关于年轻化营销的创新,只有观念转变,定义转变,创新才会出现。

在天猫的案例中,隐性的创新是对年轻化的理解,年轻并不等于廉价,这在我看来打破了很多人对年轻化的理解。

显性的创新是二次元代言,以二次元形象深度融入品牌,让年轻化不再浮于表面,更加彻底。

此前要么是明星代言,要么品牌自己的虚拟形象,还有像初音未来这种彻底的虚拟形象。

但天猫这次,创造了易烊千玺首款虚拟形象,且以“千喵”命名为天猫定制,以此深度融入品牌,陪伴易烊千玺的粉丝,也与品牌深度绑定。

或许还有更多年轻化创新,需要更多品牌一起探索,跳出既有框架去思考,什么是真正的年轻化,如何年轻化。

品牌年轻化,是所有商业品牌都必须前进的一步。

正如前面所说,当下主流文化就是年轻人文化,因为这个时代正年轻,品牌要与这个时代保持共振。商业品牌永远要活在当下,成为当代品牌。

所以,不管你的主流用户是不是年轻人,品牌年轻化,都是必须要前进的一步。

品牌的产生,就是与时代不断碰撞的过程,不断进入主流社会,成为主流社会一部分的过程。

年轻化不是讨好年轻人,是回应时代,回应年轻人。

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