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品牌具象化营销的三大玩法

品牌具象化营销的三大玩法

什么是具象化?简单说就是化虚为实。对大众来说,具象化营销的好处,更适合大脑识别、记忆和理解。因为人一般对抽象的东西很无感,但对一个具体化的表达或互动的场景体验,往往印象深刻。

品牌具象化营销的三大玩法

比如以“Get Lucky”这首歌中的抽象关键词“Lucky”为例来说明一下,作者用四叶草和流星这两个具体的事物来演绎表达,是不是对“Lucky”这个抽象概念立马可视化了,既形象又有画面感,理解起来也有醍醐灌顶的感觉。

品牌具象化营销的三大玩法

这种化抽象为具体的玩法,在注重内容营销、场景营销的互联网时代,越来越受到品牌的青睐,用户的喜爱。

同时也告诉我们,品牌营销要想快速的影响消费者的心智,就不要玩的太高深,过于抽象,令人费解,而要基于精准的消费洞察,将品牌或产品传递的内容具体化、IP化,产生画面感、体验感、记忆感,使其能在同质化竞争中,好迅速抓住消费者的注意力。

而这种不论具体内容的创意打造还是IP化的重塑,都在品牌具象化营销的范畴内。具象化营销之所以越来越受品牌方重视,被消费者不断叫好,在于具象化营销能让用户真情实感地感受信息的过程,以及独一无二的场景体验感,使其轻而易举的接受它、理解它,甚至记住它,最终促进购买。

对大众来说,具象化营销的好处,更适合大脑识别、记忆和理解。因为人一般对抽象的东西很无感,但对一个具体化的表达或互动的场景体验,往往印象深刻。

用行为心理学家丹•希思和奇普•希思的说法:如果你能凭感官去认知某样东西,那就叫具体。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述,就叫具体。如果在品牌营销中,擅长化抽象为具体,那品牌就会较容易进入到用户的心智,形成记忆烙印。

比如:下面这几则文案,就是化虚为实的经典案例,是不是看一眼就能记住,快速理解一个品牌或产品的特点或优势——

便捷:“把1000首歌装进你的口袋”-第一代iPod
品质:“为买一支骆驼烟我走了一英里”-骆驼香烟
隔音:“关上车门的一刻,全世界都安静”-奔驰大G
快速:“充电5分钟,通话2小时。”-OPPO手机
孤独:“从童年起,我便独自一人,照顾着历代的星辰”。-白鹤林
成长:“我们曾像胶水一样,黏在父母身上,岁月却是溶解剂。”-地产文案
疲劳:“困了累了喝红牛”。-红牛
安静:这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时,车上最大的噪音来自电子钟。-劳斯莱斯

品牌具象化营销的三大玩法

这种对产品功能及silogon的具体化创意表达,以数字化,触发感官的场景思维,勾勒出一副副生动的画面,相比那些空洞、晦涩、复杂的内容,越能够激发人们的大脑记忆,影响到消费者心智,节省沟通成本。

除了产品功能可以具象化营销,对品牌而言,具象化还可以用在抽象的品牌精神和文化价值观上,借助具体形象的标签来表达,从而让消费者能够直观的看得见、摸得着、感知的到,记得住,获得心理或精神上的认同。

尤其在当前爆炸性的内容增长环境下,以及产品高度同质化的消费语境下,聚焦价值追求,或品牌精神,抓住了消费者脑中现有“存储空间”,快速的区隔竞争对手,提高销售,或使用率,算是品牌很实效的一种打法,这也是具象化营销的神奇力量所在。

那么具象化的品牌营销具体有哪些玩法呢?

01、品牌slogan、概念具象化

对一个品牌而言,如何把抽象的、难以理解的slogan、概念转化为具体的,加深对消费者对概念的理解,才是一切创意的关键。

比如天猫“理想生活别光想”slogan营销,为了拉近品牌与消费者的距离,让消费者参与进来,感受体验品牌内涵,加深对品牌slogan的认知与记忆。天猫借助“光想青年选拔赛”,寻找一位“光想青年”,为 “光想青年”拍了一支广告片,诠释理想生活别光想,将模糊不清的“理想生活”概念具象化,使消费者get到了品牌slogan表达的主张。

用具象化来诠释品牌价值主张及品牌精神,还有阿里巴巴系列品牌宣传片《郑棒棒的故事》《啤酒哥的故事》《钥匙阿姨的故事》,围绕“支付宝,知托付”的品牌理念,诠释诚信精神。

品牌具象化营销的三大玩法

而主打“静谧”全球品牌主张的林肯,围绕“静谧”这个概念,借助林肯品牌 " 动静皆享试在必行 " 全系车型体验之旅,让用户多种驾驶场景中,体验林肯品牌气质中的静谧和优雅。‘静谧之旅’是林肯的品牌精髓,也是林肯品牌的象征。此外,邀请林肯品牌挚友、著名演员颖儿女士分享,加深了对林肯"静谧之道"的理解,让消费者感受到它独特的魅力。

02、品牌精神、文化具象化

众所周知,一个品牌的精神、价值文化都是抽象的,如何将其通俗易懂的阐释,易于人们理解,融入认知,这一点在所有的品牌资产中,对品牌核心竞争力的打造至关重要,也是品牌公关破局同质化的硬核之道。

其实对消费者来说,在产品功能无多大差异化的今天,消费选择购买的动机,往往看中的是品牌所展现的文化精神,价值。只要消费者在心理上,认同一个品牌的价值和文化,就意味着这个品牌已经被消费者装进了脑袋里,成为左右大众消费驱动的核心要素。比如,买宝马是因为它的驾驶乐趣,买沃尔沃是因为它的安全,买苹果是因为它创新文化,这些都是品牌精神或价值的体现。

然而品牌文化精神或价值大多都是抽象的,只有通过更加形象和具体的表达,才会让消费者产生共鸣,让消费者更容易在脑海中记住和理解。

比如,靠文化表述赢得大众市场消费者认可的耐克,通过文化表述对人们的自我认同产生了重要影响。尤其那句几乎人人皆知的口号“just do it”,代表着耐克品牌的核心价值,诠释了充满激励,自己掌握自己命运的个人意志,和一种拼搏向上的运动精神。

在具体化营销中,耐克借助广告中的运动员,面对某种社会歧视,比如出身阶层、种族、性别等,他们凭着耐克所推崇的个人拼搏精神,克服障碍,最终取得胜利。获得了大众的情感共鸣,成为每个人激励自己的文化密码。同时利用当红明星乔丹、科比、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、莎拉波娃、刘翔、李娜、易建联等横跨足坛、NBA、网球各领域的体育巨星的代言背书的捆绑,持续诠释“Just Do It”品牌精神的强大力量。

再到耐克的经典广告《卷土重来》、《“炼”》,文字不仅生动具象,有画面感,还有很强的冲劲和激励感,是对耐克拼搏精神的最好解读。

品牌具象化营销的三大玩法

《“炼”》
炼无关胜负
炼是重复又重复的奋斗
炼不是球星头上的光环
是看不见的热诚和汗水
炼不是高不可攀的传奇
是每个篮球员的真实故事
炼是追求的过程
是必修的课程
要变强,就要脚踏实地的去投、去跌
去开始自己的炼

还有近日,方太推出的一支自制电影《人间百太》,也是对品牌理念具体化阐释传播的案例,影片巧妙地将品牌寓于故事之中,以具体场景的沉浸式,把「方太」变成了「杨太」「周太」「李太」「赵太」……每个画面当中,方太还捕捉到了一个日常瞬间,来诠释每一位太太的角色性格。由此,通过太太们所组成的「人间百太」景象,把方太品牌的产品理念进行了具象化传达,撩拨起受众共鸣,强化了品牌在受众心中的烙印。

03、品牌IP人格化、具象化

从抽象化到具象化的过程,也是品牌人格化的过程,人格化能加深人们对品牌和产品的印象。当说到某个品牌时,大脑里首先会浮现出这个品牌的具体画面,让消费者能感性的感受到这个品牌的形象、理念和态度,这就是品牌的人格化,从而让品牌植入到用户最鲜活的记忆里,实现出圈。

比如近年来涌现出的品牌IP化案例就有很多,给人留下了很深的印象,故宫文创、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟、褚橙+励志精神等,几乎达到了无人不知无人不晓的传播效果。

品牌具象化营销的三大玩法

具体来看,比如熊本熊吉祥物,将熊本县的形象具象化,取“熊本”当中的“熊”,设计出一只呆萌可爱的黑熊来获得大众的好感,从而对熊本县产生好奇和正面的印象。还有迪士尼的米奇老鼠,都是品牌人格化的形象。故宫的“福大人”也是故宫品牌人格化的体现,以钦差大人的形象生动的为用户解答各种疑问,给用户体验者留下深刻品牌印象的同时,成功传递品牌理念。完美日记创造出来的“小完子”人格化IP,极具自身风格,可以24小时回答消费者的问题。

另一个是天猫与bilibili打造的 “年货喵铺”。把抽象的猫公仔,参与进年货节,落地到具体的年货场景中,创造出真实具象的消费者触点,让消费者在具体的事物上,获得真实的感知与记忆。

人格化的IP,能帮助品牌和产品打造和用户之间的信任关系。“在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化;因为这样的品牌更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。”

最后

当前品牌营销,一方面要面对营销同质化带来的心智挑战,一方面营销传播大多聚焦产品功能上的同质化,要想在这种竞争氛围中脱颖而出很难。这需要品牌营销不断创新,寻找差异化,从品牌高层次的精神追求及文化价值中去精心创意,策划,通过具象化表达,进入场景,塑造人格化角色,抓住年轻一代的兴趣和追求,更是满足当下消费升级后的潜在需求所在。

比如宝马为让消费者参与到互动场景体验中,感受企业的品牌精神,留下了深刻印象,围绕“悦”主题,为消费者创造了很多真实具象接触品牌的场景。借助中国京剧、音乐、名胜、艺术家等中国喜闻乐见的文化元素,具象化阐释宝马品牌的价值追求,让客户全面感受体验“BMW之悦”。

显然,品牌要想创意出有效果的营销,那就需要具体的内容或体验的场景来填充人们的想象,创造出一个标本来。才能使用户身临其境,趋之若鹜、达到疯狂种草的目的。

比如围绕品牌一概念、口号,或一个计划,一个主题,怎么去演绎场景,选择什么渠道,借助那些人、哪些事,来诠释品牌的精神文化,这些都要精心创意,越是具象化,越能激发人们的心智,让其润物细无声的沉寖其中,从而记住你的品牌和产品,这正是具象化营销化虚为实的有效秘密。

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