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B2B品牌营销的创新方法论

B2B品牌营销的创新方法论

B2B的品牌营销这件事儿一直很尴尬,也很棘手。品牌营销的核心目的是帮助企业和产品用创新的方式增进销售,在这一点上,似乎B2B领域的各位老板们表现的很绝望。

B2B品牌营销的创新方法论

似乎这么多年一直都找不到合适的成功案例,可以激发大家做B2B品牌营销的热情,同时由于B2B的营销主要依赖于客户尤其是大客户的销售跟进,使得品牌营销的地位在B2B领域里更加微妙。

从销售的角度来讲,B2B品牌营销和实际的销售成单的挂钩之间,到现在都没有建立起精准而科学的评估关系;从热闹程度和市场信心来看,B2B品牌营销缺少性感的生产资料,并不能像B2C一样的搞事情、起热点、做话题,因此似乎也不具备换名气的“白开心“价值。一直以来很多企业的品牌营销,一直处在有管理、没方法,有岗位、没亮点的境地中。

即使是学术圈里,这么多年过去我们能够翻到的相对比较成型的教科书,也只有科特勒的一本《B2B品牌管理》。(斗胆冒犯大神一下,这本不太好看)

因此从事B2B的品牌营销的同学们,也都是在小心翼翼的做着规范和管理的工作,做着不出错的规定动作。甚至有些偏传统的B2B领域,市场和品牌部门的同学只负责对接对接传统展会、经销商大会等活动。

直截了当来说,过去这件事不好做,主要有以下几个原因。

01、B2B企业做品牌营销过去为啥不靠谱?

第一,“大众传播泥潭”:

品牌营销这些年一直跟大众传播是挂钩在一起的,一说传播总忍不住要跟大众钩在一起,过去的媒体和传播载体的分层没有如今那么精准,B2B企业当然不愿意在大众媒体花天价广告费,去给自己的企业打响一个并不会直接转化成销量的广告。毕竟比如批发销售PE软膜、纳米涂层、系统软件这件事儿,一般老百姓就算把传播内容和广告背下来也没啥实际意义。因此传统的b to b营销面对这种大众传播的泥潭,使得他们更愿意花时间精力和金钱在更精准的行业推送上,比如人肉电话、行业展会、行业认可、上门拜访、各种行业协会、各类白皮书等。

第二,“隐形行业信息保密”:

过往,B2B领域的商业信息差要比B2B领域看上去更大。很多B2B的领域处在闷声赚大钱的状态中,大家并不愿意将自己的行业信息和所处的行业公之于众,这将给自己引来更多的潜在竞争对手。

因此宁愿采用人肉上门销售的方式,也并不愿意用类似B2C那样的品牌营销的手段。很多B2B领域企业的可观利润都来自于大量的行业信息差,比如有些我知道货源、你并不知道货源的产品,也有一些我知道生产流程、你不懂得生产流程的信息,同时还有一些我知道操作方法、你不知道操作方法的事情,这些都是可以变现的基础。借助这样的信息差,很多企业已经发展成所在行业的“隐形冠军“。

和消费品完全不一样,这些隐形冠军所处的行业非常垂直细分,小到很多人都不知道这个行业的存在,但面临的市场竞争度极低,一片汪洋蓝海。坚持很多年的垂直耕耘之后,在这样的小品类小类目做得风生水起,企业虽然并没有太大的知名度,但往往很肥很舒服,只需要维护好几个重要的渠道和资源即可,做正儿八经的品牌营销意愿没有那么强烈。

第三,品牌营销性价比过低:

B2B领域也会有企业有超前意识,开始尝试进行用传统的方式做品牌营销,但往往效果不尽如人意。比如花大量的钱、人力和时间盲目投入在了一些类似于微博、微信订阅号、媒体稿件等方式的传播中,结果效率不高。有的企业,专职的人忙活了一年,企业的微信公众号阅读量仍然很难过百。其实有些时候不是执行的人能力的问题,恰恰可能是整个品牌方法和策略出现了问题。

第四,传统路径依赖:

由于B2B领域所在都是垂直细分领域的方向,平时接触的上下游客户,以及行业周边都是一小撮人,最终导致“信息茧房”现象发生,大家往往在思考方式和传播思路上会受限。

一到营销需求的时候,最先想到的都是那些传统路径,诚然,传统的营销路径是最不会出错的,但中国传统的B2B的营销路径其实是从最早的B2B领域有巨大信息差和供需失衡的时代发展而来的,导致很多时候,B2B的营销思维还停留在展销的思维上,也就是:我只要展示出来就可以销售出去。在互联网下半场时代,信息已经呈现出无处不在的透明,几乎我们找不到哪个行业是可以安稳的坐在那里吃信息差红利的行业了,因此品牌营销上对传统的路径的依赖,也要结束了。

说了这么多让人沮丧的信息,好在我还带来一个好消息,那就是,接下来,到了让B2B类的企业享受品牌营销红利的时候了!

上一个时代,B2B类企业更多的享受的是信息差红利,只要你花时间搞懂了那些有门槛的行业,搞到了其中的行业秘密,找到了关键客户资源,你就可以赚钱,但是现在这条路似乎越来越难走了,每一个犄角旮旯都充满了无限竞争。那么当这个红利结束的时候,下一个红利在哪里呢?

虽然品牌营销对于B2B类企业是一个那么陌生的东西,但这不妨碍他接下来会成为这类企业的红利。

我去思考一个所谓的红利的时候,会依据两个角度去判断:一个是,目前是不是还没有太多人在意识到重要性以及投入大量的人财物力。另一个是这个角度未来是不是所有人都会觉得有道理有“价值感“并且积极跟进的。为什么我认为品牌营销会是一个接下来的红利呢?有这么几个原因:

02、为什么我会觉得即将到来的是个红利?

第一,真正的精准化细分传播时代到来。

过去的传播是大众传播的节奏,如今的传播手段媒介已经眼花缭乱到可以精准的点对点传播。昨天从一位做智能电视操作系统的公司的CEO那里学习到,如今他们已经可以进行精准到一对一的家庭智能电视端的广告投放了。想象一下,当你的客户打开家里的电视的时候,开机画面是你发来的定制信息或者节日祝福,会不会很有意思?

5g时代的到来更加会加速数据标签化、精细化的运营能力,使得互联网全方位立体化的打开感知的五官,不仅能从主动输入的数据,甚至还可以从听觉,视觉,嗅觉,味觉甚至各个层面去标签潜在的客户和用户行为,对于B2B企业来说,不管是营销成本,还是营销推送的精准度,都会发生巨大的变化。某种意义上来说,B2B将和B2C站在同一维度上进行品牌的有效规划传播的竞赛。

第二,新工具正在代替一部分过去人肉营销的意义和价值。

短视频、直播、在线会议和会展、闪送等新的互联网交流和物流方面的工具层出不穷,某种程度上解决了过去因为通讯不便利,以及无法进行有效的信任沟通产生的问题。由于大家对这类新工具的使用还没有养成习惯,所以很多人仍然会觉得,这是不方便的,并不能成为气候的沟通交流方式。不妨想一想,最早QQ出现的时候,微信出现的时候,甚至邮箱出现的时候,我们花了多久来适应这种变革,如今又是怎样使用的游刃有余呢?

第三,品牌营销是商业竞争的必然产物。

换句话说在一个没有竞争的商业社会里,本质是不需要品牌和营销存在的。但是当某一个领域的竞争开始加剧,信息开始被抹平,客户资源渠道资源和销售路径,开始成为公开的信息,竞争所产生的第一个结果就是我们常说的企业定位和产品定位,和其他相似的企业区隔开来,不管是从哪个层面,都将成为接下来B2B类企业所面临的重要任务。这种定位区隔本身就是品牌营销产生的萌芽基础。

“做不同“,会成为所有B2B类企业,前赴后继去做的事情。不管是从产品还是价格还是渠道,还是营销策任何一个方面找到不同,这本身就是品牌营销告诉我们的任务。

第四,B2B类企业整体的品牌营销水平较低,竞争还不激烈。

B2B类企业的品牌营销还是一片蓝海,虽然也有很多企业意识到了当中的重要性,开始尝试摸索,但我们仍然看到的是大量的B2B企业的营销还处在初级阶段。大部分企业都在遵循传统的营销方式,并没有非常的创新手段,最重要的是大部分企业并没有把这件事情当成很重要很关键的红利来对待,只是交付给一个市场下面的分支部门去保守的跟进,但实际上这里有重大的红利和机会,这应该是重要的一把手工程。

如果CEO真正的知行合一意识到这件事情的重要性的话,相信很多创新的方法论都会应运而生,疫情期间我看到有些B2B企业开始了对新工具的摸索,但由于思路还限制在完全copy B2C类企业的玩法上,因此多少效果上会有些水土不服。但这已经是非常好的第一步了,我也看到这中间跑出来了还不错的企业在小步迭代试错。

第五,B2B类企业的品牌营销,人才密度整体较低。

由于很多B2B涉及的门类非常专业,导致很多企业的品牌营销的专业入门门槛非常高,不像b to c类企业,这也因此导致了B2B类企业在品牌营销人才上捉襟见肘。但未来以行业科普为切入点的信息传播内容越来越多之后,很多新的品牌营销人开始有耐心,慢下来进入一个门槛比较高的B2B领域,这对于行业来讲是非常好的消息,这也预示着行业整体的品牌营销水平正在日渐升高。

就我身边而言,已经有一部分的品牌营销的朋友开始陆续的往B2B类企业的方向上迁移,疫情之后,大家似乎更有耐心沉下来,进行一个行业和门类的学习及了解。有专业门槛的行业更加需要稳定的品牌营销人员的长期追随以及营销创新,是很大的挑战,但在我看来是巨大的机遇。所以这也是红利之一。

也许我并不能把对于红利的分析,全部列举完,但说到这里,我相信有心的读者已经明白了我的意思。期待大家能够给予更详细的反馈和交流,如果读者里有B2B类企业的朋友,或者将来有志于B2B企业品牌营销的朋友,欢迎伸出你热情的小爪爪敲下你的留言。B2B类企业的CEO和管理者,对所提及的观点有自己的迷惑或者建议的,欢迎交流。

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