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沉浸式营销,不可言说的感觉!

沉浸式营销,不可言说的感觉!

大互联时代,消费者的时间和消费习惯,正在无限碎片化,这导致品牌的沟通效率越来越低,品牌很难真正进入用户内心,与消费者进行有效沟通。

沉浸式营销,不可言说的感觉!

然而,应对抗碎片化最好的解决方式,即让用户沉浸在深度体验中,与消费者建立起精神和情感的共鸣,便容易接受和认可品牌所传递的信息和价值观,实现营销的攻心。

因此,近年来,各类品牌商频频提及“沉浸式营销”,让人不明觉厉!那到底什么是“沉浸式营销”或“沉浸式体验”呢?

沉浸式体验,一般指为体验者提供一个接近真实的体验环境,让体验者能高度参与互动、演练而提升技能。

举个例子,你看着别人坐在电脑前玩“吃鸡”游戏,会觉得有点头晕目眩,尤为反感,但当你坐在电脑前亲自玩时,却不知不觉地从白天玩到黑夜。

说得直白一些,沉浸式体验就是要给受众以“感同身受”般的深度体验。不同于一般的体验,沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品氛围带来的感觉。

例如吃一块巧克力,消费者体验到的是爱情的甜蜜;喷一款浓烈的香水,消费者留下的是怦然心动的感觉,这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆,即使在很久以后,当消费者在某个时间点产生这种感觉时,会与某个产品联系起来。

对于品牌来说,在这个消费者注意力比金鱼记忆还要短暂的时代。面临的一个难题是,消费者的注意力迅速被新的热点所吸引,自己的营销活动犹如“昙花一现”,无法给消费者留下深刻的印象。

那么,为了让消费者的注意力能够更持久一点,一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验,开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“嗅觉”与“味觉”,开展以营造沉浸式的感觉营销,让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中,从而尽可能地延长营销活动的影响力。

视觉

人类天生就是颜值控,这么说是有依据的。一项最新的研究发现:让被试者头上戴着一个叫做功能性磁振造影的扫描仪,当被试者看到那些有审美愉悦感的产品和包装设计时,该仪器显示,大脑的反应加快了。

所以现在,我们能发现身边开始有了越来越的“网红店铺“。风格独特的装修布局、精致考究的餐点摆盘,不论所卖的产品怎么样,只要在这里拍上一张美美的照片,发到朋友圈里,对于消费者来说就达成了一个目的。

而谈到视觉营销,苹果堪称一流。光滑的外形,简单而又紧凑的特征无不传达着现代、精密的氛围,在广告、店面设计和产品包装上都调性统一,将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。

听觉

很多成功的广告宣传也离不开音乐。曾经有专业的统计结果表明,九成的顾客一听到《I’m Loving It》这首曲子就知道是麦当劳。麦当劳采用了听觉营销战略后,各国连锁店的顾客数量都有了明显的增加,音乐的应用不仅大幅提高了企业的宣传效果,还为企业节约了很多后续的宣传投入,因为消费者已经对其音乐广告留下了深刻的印象,企业也无需再耗费过多的宣传成本。

在听觉营销的应用方面,有一个比较典型的案例是星巴克。之前,大多数人都将星巴克看作开了一系列连锁咖啡店的企业,店里播放的音乐不过是为了简单地烘托氛围。

之后,星巴克打造了“Hear Music”独立品牌,除了咖啡店里,在iTunes 商店、能够接收XM卫星信号的播放器上都能够识别出星巴克品牌,它的这一举动彻底改变了人们之前对星巴克的看法。

如今,该企业不再单纯地局限于咖啡品牌,而是成为人们青睐有加的创新性品牌。听觉营销战略的运用,使星巴克涉足影视及图书行业成为可能,该企业已经将自己的业务范围进一步拓展开来,其发展的持续性也得到了进一步的提高。

味觉

人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大。而且,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。

研究表明,人对气味的感受是由大脑边缘系统进行处理的,它是大脑中最原始的部分,也是体验即时情绪的区域,因此气味会强烈影响人的情绪。

你可能不会记得过年时你穿了哪件衣服,但是一定会对妈妈做的菜肴记忆深刻。

因为气味对记忆有着深刻的影响,所以很多品牌开始增加了很多香氛类产品的使用场景:全球香格里拉酒店统一的专属味道;英国小众香氛品牌JoMalone提供24款香氛供不同消费者随心情自己调配专属味道,还有网红气味图书馆。

即使在电商环境无法触及气味的体验,各种气味营销也无处不在,星巴克感官体验店门口,人们排着长队,沐浴在咖啡的香味中,这是线上购物无可比拟的愉悦体验。

触觉

一些人类学家把接触视为一种最初的语言,我们在会写字、会说话之前就学会了。事实上,研究者早就开始辨认触觉在消费者行为中的重要作用。

可以说触觉是一个有效的消费激励手段?为什么这么说呢?因为它可以缩短你和刺激源之间的距离,你离刺激源越近,就越渴望得到它。

触觉似乎可以调节产品体验和自我判断之间的关系。这表明,人们对于亲自接触过的产品更有信心。比如在家居店里,消费者会通过触摸产品来检测质量;大卖场里,消费者会通过触摸瓜果来判断其是否新鲜。即使不直接触摸产品,触摸店内的其他东西也能让消费者产生愉快的感觉。

在触觉营销方面,先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时(Hershey)。好时很早就发现,人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中,会获得乐趣,这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。

英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装,方便顾客触摸和比较各种纸质,其结果是,店内自有品牌的销售急剧上升,货架上该产品的空间扩大了50%。

嗅觉

曾有研究表明,在人类所有感官中,嗅觉最为敏感的,而且这一感觉是与记忆以及情感紧密联系在一起的。而嗅觉营销对人的潜意识的促进作用最为显著,并容易引发幸福感、舒适感等情感状态,因此嗅觉识别对企业而言是最有价值的。

气味并不一定非要来自于产品本身,周边环境的气味对品牌形象的塑造也具有积极的作用,这一种可以称之为旁源型嗅觉刺激。

2002年,可口可乐在上海推出了柠檬可乐,为了能够获得更多的关注,可口可乐在巴士站中放置了可以自动感应的机器,并在这个机器中放入一种香料,当有行人经过的时候,这个机器就会接受到信号并喷发出香味。这一广告形式受到了各大媒体的大肆报道,而可口可乐也凭借这一种营销方式在上海饮料市场中打开了销售局面。

后来,麦当劳借鉴了这一做法在北京也推出了类似的广告形式。早餐时间,当人们经过候车亭广告牌的时候,广告牌就会播放麦当劳早餐的声音并伴随着香味的散发,从而激发人们的食欲,引导行人走进麦当劳。

现如今,日益激烈的市场竞争中,消费者处于市场活动的中心和主导地位,我们营销人员必须以消费者为中心开展营销活动,以解决消费者的需求痛点为基准,通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉向消费者传递统一的信息,实现品牌个性的塑造,为他们创造优质的价值体验,从而实现营销目标。

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