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从偏策略角度聊聊品牌slogan

从偏策略角度聊聊品牌slogan

简单亦是复杂,复杂亦是简单。品牌slogan,看上去只有短短几个字,但却是品牌中最重要也是最难创作的一部分。

从偏策略角度聊聊品牌slogan

而关于slogan,我想你一定看到过以下说法,比如:

  • 要简单直白
  • 要口语表达
  • 要能够传播
  • 要带品牌名

相信你看完之后,也一定非常认可,但当你自己真正去写一句slogan的时候,是不是依然无从下手?

即使你做到了以上几个要点,写出的slogan,说不定也没有什么效果,不是说上面提到的几个要点不对,而是它们无法解决本质问题。

它们只是文字的表现形式,而真正有力量的东西是文字背后的策略。策略从何而来?来自对目标顾客、竞争对手和企业自身的充分了解和精准洞察。

这也说明了,那些动不动就让你写一句品牌口号的人,看到的也只是文字的表现形式,他们不知道,一句好的slogan,背后需要下大量的功夫,而不是拍拍脑袋就能出来的。

因此,这篇文章我想从偏策略的角度聊聊slogan,当然也会有具体思考方向,不能保证可以让你写好一句slogan,但是希望可以给你带来不一样的思考,或者能在认知层面有所提升。

先上大纲:

  • 关于slogan
  • 3C分析方法
  • 三个思考方向
  • 几个注意事项

01、关于slogan

何为slogan?slogan的意思是口号、广告语,它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。

这是百度百科的回答,简单点就是品牌向消费者发出的一种信息,但到底是何种信息,只取决于品牌决策人。

其次,它是长时期内反复使用的,意味着需要投入更多的宣传成本,这就表明了它的重要性,不是随随便便的写一句,这和我们平时写的文案不同,文案的试错成本低,slogan的试错成本太高了。

比如王老吉的广告语——“怕上火,喝王老吉”,花了巨额的广告费,如果中途发现策略失误,想要换一句,那浪费的不止是白花花的银子,还有对品牌的伤害。

再者,slogan的重要性还表现在,它是消费者对品牌最能快速了解的入口,品牌名虽然是消费者最熟悉的,但是名字几乎难以传递有价值的信息,名字主要还是以让消费者容易记住为主,而slogan则不同,短短几个字,它承载的是品牌的精髓。

好了,花了这么大的篇幅,其实就说了一个事情,slogan很重要,还有一个更重要的是下面这张图。

从偏策略角度聊聊品牌slogan

大部分人看到的只是三角形上半部分的文字,而最关键的其实是在三角形下半部分的策略,文字只是策略的具体表达。

02、3C分析法

3C战略三角模型即公司自身、公司顾客和竞争对手,是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的,他强调成功的战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素。

写slogan的时候,我们也必须上升至战略的高度,因为有时候它是品牌定位和品牌价值的具体表达,比如,“怕上火,喝王老吉”就是“预防上火性饮料”定位的具体表达。

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写slogan之前,我们也可以先使用3C法则来思考以下三个问题:

  • 我们公司自身的优势又是什么?
  • 我们和竞争对手的差异是什么?
  • 目标顾客的需求和痛点是什么?

然后,试着把优势点、差异点和需求点做一个结合,做到既能突显自己的优势,又能与竞争对手形成差异,还能击中消费者的痛点。

比如,王老吉的slogan——“怕上火,喝王老吉”,背后的策略就很好的做到了这一点,王老吉的优势是能够降火,其他饮料主打的是口味,能够形成差异化,其次,消费者的痛点是担心上火。

比如,瓜子二手车的slogan——“没有中间商赚钱差价”,背后的策略也是对3C战略的应用,消费者在二手车交易中最担心的就是有中间商赚差价,个人对个人的交易模式又是瓜子的优势也是与竞争对手的差异点。

当然,并不是每个品牌的slogan都要做到三点(优势点、差异点和痛点)合一,毕竟每一个品牌的情况不一样,想通过slogan达到目的也不一样。

但是3C战略给我们提供了一个很好的思考方向,从企业自身、目标顾客和竞争对手中去找答案。

03、三个思考方向

上文讲的内容,虽然无法让你马上写出一句slogan,但却是写好slogan的基本前提,下面讲的内容则是具体的思路。

你现在脑海里能想到哪些slogan?我想到的三句是:

  • 王老吉——“怕上火,喝王老吉”。
  • 瓜子二手车——“没有中间商赚差价”。
  • 红牛——“你的能量超乎你的想像”。

看看这三句有什么不同吗?除了文字都非常简单直白之外。

其实它们背后策略的侧重点是不一样的,每一句广告语都分别代表着一个思考方向。

1.行动指令式

行动指令式指的是广告语中有明确或者隐含的行动指令词语,非常直白或者含蓄的让消费者去行动。

比如:

“怕上火,喝王老吉”,“今年过年不收礼,收礼就收老白金”;

“滴滴一下,马上出发”,“爱她,就请她吃哈根达斯”;

“上天猫,就购了”,“百度一下,你就知道”,“有问题,上知乎”;

“得了灰指甲,马上用亮甲”,“代驾就用e代驾”;

“经常用脑,多喝六个核桃”,“累了困了,喝红牛”等等。

以上这些广告语,都有一个特点,就是使用了动词,像是给消费者下了一个行动指令。如果反复宣传或者在特定的场景下,消费者是真的会去行动的。

比如,当你刚好遇到问题的时候,看到“有问题,上知乎”这句广告语,你会不会去知乎上看看呢?我想是会的。

使用行动指令式广告语,你需要注意以下几点。

消费者做这个行动一定是轻度决策的,不要花费过多的行动成本,比如三块钱一瓶的王老吉,是一个轻度决策的品类,以上提到的品牌几乎也都是。

因为如果是重度决策的品类,靠一句行动指令式广告语是无法让消费者去行动的,比如,如果一个卖房的品牌说,“买房,就选XXX”,你会买吗?太难了。

如何写行动指令公式广告语呢?给你两个基本思路。

场景或问题+行动指令,分析目标群体在什么场景或遇到什么问题的时候会用你的产品?比如,“得了灰指甲,马上用亮甲”,“得了灰指甲”是目标群体的问题,“马上用亮甲”则是行动指令。

行动指令词+收益效果,分析如果目标群体按照你的行动指令行动了,他能得到什么收益效果或者反馈?比如,“百度一下,你就知道”,“百度一下”是行动指令词,“你就知道”是收益效果。

2.价值主张式

价值主张式指的是广告语中有明确给目标群体提供的价值,或者能够表明自己的价值,而且是偏理性的。

比如:

“十斤瓜子选二两”,“不溶于手,只溶于口”,“不卖隔夜肉”;

“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”,“没有中间商赚差价”;

“充电5分钟,通话两小时”,“美团外卖,送啥都快”,“半杯都是料”;

“晨光总有新创意”,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”;

“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”,“给你一个五星级的家”;

“农夫山泉有点甜”,“每天五分钟,解决一个商业问题”等等。

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以上这些广告语,都有一个特点,就是价值点非常明显,目标群体能够很直接的知道产品的价值,换句话说,这些广告语就是一个理性的购买理由。

比如,“十斤瓜子选二两”,用了“十”和“二”两个数字做对比,价值感就非常容易被感知,这就是文字上面的功夫,而它的策略是用瓜子的品质去说服目标群体。

如何写价值主张式广告语呢?一个字——“找”。

找产品的特点,找服务的特点,找出所有的特点,然后以目标群体的核心需求和与竞争对手的差异点作为筛选点。

比如,小马宋老师写的“十斤瓜子选二两”不是凭空出来的,而是找到了产品的特点,瓜子的品质又是目前群体的核心需求,那这个价值主张就是可行的。

当然,如果某一个特点,你和竞争对手都具备,那么你也可以抢先一步,先于竞争对手把价值主张说出来。

比如,霍普金斯当时给喜力滋啤酒找的价值主张大致是——“装啤酒之前,每一个瓶子都会高温消毒四次”,然后大卖了。消毒是每个啤酒品牌都会做的事情,只不过喜力滋啤酒率先说出来了。

3.情感理念式

情感理念式指的是广告语重在宣传一种情感或者理念,注重在情感上和目标群体进行沟通,并没有很明显的表明理性价值。

比如:

“Just do it”,“Think Different”,“你的能量超乎你的想象”;

“用心做好每一碗粥”,“因爱伟大”,“一起嗨,海底捞”;

“网易新闻,各有态度”,“只要你想,我们就在”;

“e代驾,让驾驶只剩乐趣”,“生活好,支付宝”,“天生骄傲”;

“好的生活,没那么贵”,“自律给我自由”,“一切皆有可能”;

“别赶路,去感受路”,“天下公关一家人”等等。

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比如,“你的能量超乎你的想象”,没有说自己产品的特点或者能给目标群体带来的价值,而是在情感上鼓动和刺激他们。

如何写情感理念式广告语呢?——在理性价值上做升华,洞察目标群体的感性需求。

比如,红牛的理性价值是功能性饮料,能给消费者补充能量,那感性价值也要给目标群体能量满满的感觉;比如,消费者在吃火锅的时候,吃饱吃好是核心需求,吃的开心则是感性需求,感性价值则要传递开心的氛围。

04、几个注意事项

关于slogan,除了怎么写是个大问题之外,写什么,以上三种该使用哪种?又是个头痛的问题。

如果你的产品有着非常明显的特色,消费者又非常注重理性价值的,显然是优先考虑价值主张式。比如,书亦烧仙草的——“半杯都是料”,oppo的——“充电5分钟,通话两小时”,都是独特卖点。

如果产品本身的决策度非常轻,或者想刺激消费者立马产生反应,又或者想抢先占据某一个认知的时候,可以考虑行动指令式。比如,e代驾的——“代驾就用e代驾”,就是想抢占代驾在消费者心智中的认知。

如果各自产品区别不大,或者消费者更注重情感上的利益,可以考虑情感理念式。比如,衣服鞋子这个品类,李宁、安踏、耐克等品牌,好像质量上也没有太大的区别,基本的质量就已经能够满足消费者的需求了,此时情感上的沟通就尤为重要。

另外,在品牌不同的发展阶段,也可能需要使用不同类型的广告语,刚开始时,肯定要表明自己的独特价值,用行动指令或者价值主张让消费买单,后期则可以也应该使用情感理念式,与消费者进行情感沟通,提升品牌忠诚和溢价。

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比如红牛的“累了困了,喝红牛”和“你的能量超乎你的想象”,前者是红牛早中期的广告语,后者是红牛现在的广告语,前者是行动指令式,后者是情感理念式。

虽然红牛使用“你的能量超乎你的想象”这句广告语之后,让后起之秀东鹏特饮趁势打出了“累了困了,喝东鹏特饮”的口号,但它与消费者在情感上的沟通还是有一定的价值的。

海底捞现在的广告语是“一起嗨,海底捞”,如果放在最早期,肯定是不合适的,而是应该把自己独特的价值亮出来,比如巴奴火锅的——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

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但是现在的海底捞人尽皆知,尤其是其服务质量更是人人称赞,所以此时进行情感上的沟通也是合适的。

上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式广告语,显然不太合适。如果,此时隔壁一家粥店打出价值主张式广告语——“好粥熬满3小时”,你会选择哪一家?

当消费者还不知道你能给他带来什么实际价值的时候,别想着说好话,它不会听的。

以上三个思路只是一个思考的方向,也无法概括所有情况,不要局限于此,毕竟,写一句slogan要考虑的方面太多了。

高手与低手的区别在于,低手只会按照具体的方法行事,而高手则会脱离方法,看到问题的本质。

05、写在最后

广告语重要吗?重要也不重要,还是要看情况。

能够用一句广告语就撬动消费者钱包的还是少数,大部分的广告语的作用,都只是消费者了解品牌的一个入口。

比如,方太这句广告语“因爱伟大”无法让你做出购买决定,只是你了解方太的一个入口。产品、渠道、价格、品牌的组合拳,才是赢得消费者的保证。

其次,广告语究竟能发挥出多大的作用,除了文字和策略完美组合之外,还要看你有多重视,花了多少广告费,在消费者眼前重复了多少次。

“怕上火,喝王老吉”,这句广告语,在王老吉从1亿元的销售额突破200亿大关过程中,起了功不可没的作用,但是背后则是巨额的广告费。

最后,希望我的思路不要限制了你的思路。

以上。

参考资料:

公众号·运营砖家《如何模仿王老吉、脑白金、OPPO的品牌口号?记住这5个步骤+11个要点》

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