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好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

人是一个矛盾体,既容易怀旧感伤,常对过往事情念念不忘,又总无意识中喜新厌旧,常追逐新鲜刺激的事物。

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

这样的矛盾让品牌在营销上不得不考虑同一理念新玩法或同一玩法新内容的各类新尝试,以保持品牌在消费者心中的新鲜感。

同样,在公益营销这一层面,越是大型的公益营销活动,越是需要不断推陈出新,迎合变化升级的物质文明和精神文明,实现公益营销的长效收益。

一到9月,我们所熟知的腾讯99公益日便向我们走来。这个大型公益活动已坚持进行了六年,每年给我们惊喜是它的习惯,也是它永葆活力的原因。

今年也一起来看看腾讯99公益日再出什么新花样。

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

图片源于腾讯公益慈善基金会微博

01、明星IP深互动,彰显活动强号召

公益是好事,受社会规范等因素的影响,大众帮助需要帮助的人、帮助值得帮助的人的意愿并不少,但是受网络信息不对等、真实性区分等因素的限制,这样的助人意愿常无法落实到行动层面。

消除受众的这一顾虑,选择国民度、好感度,形象正面的明星作为辅助,增加活动的可信度和传播力是个好的方式之一。

本次腾讯99公益日邀请了杨超越与大张伟作为MV演唱者,一位是努力、幸运、自带锦鲤光环,一位是综艺感、创意思维极佳。

两个被大众熟知及深受众人喜爱的国民明星“破次元”合作,首先在话题上就极具传播力。

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴
好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

图片截取自杨超越&大张伟微博

而合作内容上,相比文字、图画的形式,以魔性歌声作为传播点让活动“一块做好事”随着歌曲的传唱,更易产生深度的记忆,释放活动持续影响力。

去年腾讯也同样邀请了知名度较高的明星一同参与活动,今年则是明星合作的形式无疑是新的尝试。

就像品牌营销常玩的跨界联名所带来的新鲜感让人无力抗拒一样,杨超越与大张伟的新奇“组合”也自发吸引广泛人群的关注。

02、品牌IP齐联动,实现对话同频道

选择恰当的明星人物助力品牌传播是活动声量制造的第一步,那么创意内容的优质是向大众心里迈近的又一步。

“长寿”的营销活动如何推陈出新?根植于长期积累的优质内容,融入与时俱进的新鲜时代元素及潮流元素是不断焕发生机活力的举措。

话语权向年轻一代转移的社会现象,提示着品牌、企业们需要调整对话频道。今年鬼畜风流行、IP元素再升级,于是腾讯99公益日此次便融入多个年轻人喜闻乐见的IP元素,发动年轻一代常接触的媒介渠道,实现多维度与受众的沟通。

视频为《一块做好事》MV

《一块做好事》MV里除开魔性洗脑的歌声,画面也极具特色。MV中召集了腾讯公益小红花、QQ企鹅、王者荣耀妲己、微信气泡狗、京东JOY、哔哩哔哩小电视、小红书薯队长、全职高手叶修、腾讯动漫小红娘苏苏9大IP形象。

元素上看,这些IP对于生长于互联网时代的年轻群体来说并不陌生,每一个IP形象背后的个性文化共同为活动注入独有的丰富内涵。

调性上看,本次的短片结合了今年十分流行的鬼畜风格,开头“以鹅传鹅”的画面拉开了魔性的序幕,而后多个形象IP元素满屏堆积的画面设计等剪辑特效,洗脑能力优秀。

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

图片截取自《一块做好事》MV

片中还有些小细节,例如“我在马路边捡到一块钱”“好人有好事”等大众耳熟能详的语句改编,也悄然助推创意的出圈。

创意源于生活,今年大火的B站鬼畜风的运用,不仅带上了2020的专属印记与以往活动产生认知区隔,也让活动更接地气,有助于活动“公益成好事,好事成常事”这一方向的发展。

03、平台“加盟”,用户共创造声量

公益需要的不仅是关注,更需要的是行动。MV引爆了社会对99公益的关注,但如何将注意力转化成行动力,更需要各圈层掌握话语权和号召力的KOL进行示范、引导。

此次活动有微博、B站、快手、微视、视频号5大平台“加盟”,各平台上的不同领域的KOL进行内容二次创作,营造出整个互联网都在为公益发声的美好氛围,督促人们共同为公益贡献自己的力量。

例如,微博上主要发布了#一块舞挑战#与#好人好事图鉴#两大话题,MV中各大IP演绎的魔性舞蹈让人跃跃欲试,腾讯公益贴心地发布舞蹈教程视频,引导粉丝一起参与到公益活动中。

当然,公益覆盖群体的广泛,也决定了活动需要更多元的内容在其中,彩虹合唱团带来“正经版”《一块做好事》,搭配央视新闻官媒的传播,#好人好事图鉴#形成了有一股“走心版”的99公益风暴。

视频为《一块做好事》彩虹合唱版

微博上更有各类KOL以《一块做好事》魔性歌曲为背景音乐,制作日常生活好事的视频合集,更有KOL脑洞大开,制作坏人版好人好事图鉴不断助力公益活动的发酵。

好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴
好事成常事,“一块”掀起腾讯99公益风暴

图片截取自人类行为图鉴&吟笑派微博

在玩法上,多平台联动的方式我们并不陌生,每一个平台的属性不同,吸引的用户自然不同,公益大众化决定了多平台“加盟”是连通个圈层用户必不可少的环节。

而平台上KOL的倾力创作,起了榜样示范的作用,发挥其粉丝号召力,起到鼓舞更多用户参与的作用。

多平台共创内容的叠加,使得活动整体的声量不断扩大,最终形成社会一阵“一块(儿)做好事”的热潮。

04、结语,一块做好事,让公益成常事

公益本该是对社会有益而无害的好事,但由于个别人事物的破坏,让社会上产生了高调还是低调、真实还是作秀的猜忌。

公益本该是自愿做出的助人行为,但由于认知的局限,社会上出现了众人道德绑架的坏象。

腾讯99公益日以“一块做好事”为主题,背后不仅是强化公益是好事的认知,改善部分社会人对公益的负面印象,更是弘扬再小的力量也不容忽视,每一块钱背后是一个人命运的改变这一理念。

娱乐性和互动性是今年99公益的主要特征,但我们注意到今年与去年一样的,关于一块钱的故事短片。

去年,店家在最后将二手手机100元改成一块钱,帮助两个小孩实现梦想的暖心举动让人动容。今年来自全国各地的捐助者与受助人的互动,让人看到了一块钱汇聚而成的足以改变命运的力量。

以真实的故事感动人心,以趣味的方式号召行动,以联动的形式扩大社会影响力,腾讯99公益日是公益营销的典范。

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