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实战营销心理学,用户心智7大底层逻辑深度剖析!

实战营销心理学,用户心智7大底层逻辑深度剖析!

得天下有道,得其民,斯得天下矣。
得其民有道,得其心,斯得民矣。

——《孟子·离娄上》

实战营销心理学,用户心智7大底层逻辑深度剖析!

上面几句古语的核心,是所有人都熟悉的一句话,叫做“得民心者得天下”。

如果用来对比商业世界,可以这样翻译“要建立一家牛逼公司,必须要得到用户,要想得到用户,必得到用户的心”。

用户的心是什么?

是心脏吗?当然不是!这个心,其实就是用户心智中对品牌及产品的认知。

那用户的心,用户的认知特点有没有规律可循?

有!用户的心智认知有7大规律,这7大规律又分别带给我们很多营销上的启示。老刘这篇就带你认清用户的7大心智规律及其在营销上的运用。

一、心智容量有限律

1956年,哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”,他通过实验,发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时,能够被记忆的项目通常为7个。

人类只能接受有限的信息。超过某个极限,大脑就会形成“信息过载”,不再记忆输入的内容,就好比像计算机开的程序太多会变慢,甚至死机一样。

这意味着,绝大多数消费者最多记得住同一品类的7个品牌,这就是定位理论中的7定律。而且,这还是对高关注度和高频使用的产品而言,对一些关注度不高的产品,大多数人只能说出一两个品牌,甚至说不出品牌。

比如,试试看,你能说出几个牙膏品牌,又能说出几个牙刷品牌?

特劳特甚至进一步提出“二元法则”,在某些品类当中,消费者能记住的只有两个,市场竞争最后的赢家只剩下第一名和第二名,剩余的众多品牌只能分到极少的市场份额。

比如在手机行业,2015年从全球范围来看,明显盈利的只有苹果和三星两家,苹果的利润占据了全行业的92%,三星的利润占据了全行的14%,两家加起来的利润份额,超过了行业利润的百分之百,这就意味着行业其他的企业的利润,加起来是亏损的。

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心智容量有限律对营销的四点启发

1.明确了营销的竞争性

营销界中有两种观点,一种是主张营销应以竞争为导向,认为营销近似战争,市场空间是有限的,你多我就少。

一种是主张以消费者为中心,不要太在意竞争,认为市场空间近乎无限,大家都可以成功,没必要争心太强,非与对手拼的刺刀见红。

的确从整个商业世界来看,机会和空间的确是广大的近乎无限的。总有新的需求,新的行业在兴起,在一行混不好,可随时改行做其他行业。

但落实到具体行业、具体产品,则就是实打实的有限的。比如同样是做空调的,国内空调市场蛋糕就这么大,一年的需求就这么些,就算企业再产品创新,再加大促销,刺激市场所提振的需求是极有限的,市场规模总量在一定时间内也是固定的。

2.尽量简化传播信息

在当前信息爆炸的环境下,很多人都处于信息超载状态,人脑会启动保护机制,对很多信息会自动忽略。

所以,需要尽量简化产品和品牌信息,找到有力的概念,并精练传播文案,把信息打造的锋利的向箭头一样,才能射到消费者心智当中。

3.传播上重复重复再重复

品牌在找到自己的核心定位及诉求后,应坚持将品牌核心信息(定位、广告语、logo、包装.....)持续的、长时间的重复传播,这样才能形成品牌资产积累,而决不能频繁更换品牌核心信息。

4、成为行业前七,如不行则另立山头。

如果这个行业格局已经形成,没有希望成为前数一数二,或者前7名。那么就换一个品类来做。

比如在火锅品类当中,分化出很多不同子品类,毛肚火锅领先的是巴奴和大渝,如果你想做一个全国性的毛肚火锅品牌,难度就会比较大。反而不如做一个新的火锅品类,比如“鹅肠火锅......”,会更容易成为子品类的领先者。

二、心智厌恶混乱律

大脑对信息的处理能力有限所以大脑趋向于识别和接受有限的、简单、有规律的信息;

反映到营销上,就是消费者更容易接收简单的、有认知基础的,符合心智认知模式的产品及品牌信息。

心智厌恶混乱律对营销的启示

1、简化传播信息

在传播产品及品牌信息时,要尽量简化,只要提供“最少必要信息”就行。

1)、简化品牌命名

品牌及产品命名上能短尽量短,两字三字最佳,最长不要超过四个字,超过4个字,念起来都觉得累,更不容易记。并且,尽量用高频字词,不要用生僻字和谐音字。

比如,西贝莜面村,西贝是还不错的品牌名,简短、高频字,容易识别和记忆。而莜面村则不是好的产品命名,“莜”字比较生僻,低频,认识的人很少,是传播上的障碍,老刘亲耳听到过几个人把“莜”念成其他字或干脆不认得,华与华为西贝创意的“I❤莜”,其核心作用就是为了克服这个传播障碍。

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2)、简化定位概念

在品牌的定位词或定位语上尽量简短,我们可以发现一些较好的品牌所做的传播计划,往往就集中在某一个词上。比如:佳洁士:防蛀;沃尔沃:安全,公牛:安全插座;海飞丝:去屑;

3)、简化传播文案

在品牌及产品的详情页或细文中,应遵循“全面、有序、简练”的基本原则,就是说要表达完整,没有遗漏,并做到逻辑严密、层次清楚、还不讲废话。

2、关联已有认知

心智对完全新的概念或信息接收理解效率较低,如果能跟心智认知中已有的概念做产生关联,就好比是跟心智做了个挂钩,更容易理解记忆。

比如,轿车刚诞生时,传播上说的是“不用马拉的车”,描述一个人足智多谋,有人会说这人就像个“小诸葛”。

3、利用认知模式

模式就是熟练的套路,认知模式就是心智认知的熟练套路。心智为追求认知的高效率,会形成一些套路。

这些套路心理学上有做出一些总结,典型的有因果模式、晕轮效应.......。

拿因果效应来讲,中国人都有“凡事有因必有果,有果必有因”的观念,人们知道了一件事的经过,就会渴望知道这事的结果,如果不知道就会辗转反侧、寝食难安,这在心理学上叫做“认知闭合需求”。

比如,古人看到打雷闪电无法解释,就会想象出“雷公电母。

三、心智分类处理律

“心智分类处理”是指人脑对信息的分类记忆机制,人们对新事物的学习,首先取决于它的“类“的归属,其次是对它”特性“的了解。

比如,消费者在接触到一个新产品,首先会问“这是什么?”然后再问“这产品有什么特点?”

拿集成灶来举例,消费者看到美大店面,进去一看,对这个没见过的新产品感觉很好奇,就问营业员“这是什么?”营业员回答“是集成灶”(品类),消费者继续问,你这个集成灶跟一般油烟机有什么不一样?营业员回答“油烟吸的更干净、烟灶消三合一剩了吊柜空间......”(品类特性)。

心智分类处理律对营销的启示

1、明确品类宗属

要想准确对接客户需求,首先要明确产品的品类归属。把产品定义到不同品类,对接需求不同,产生价值也不同。

心理学中有“心理账户”的概念,人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等,人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。

这启发我们,可以通过改变顾客对产品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。

比如,售价几百块的高端巧克力,不要宣传自己的配方、工艺等产品特性,那样消费者会把它列入“食品花销账户”,而是要宣传它能给爱人以惊喜,增进感情,消费者会把它放入“情感维系账户”,为了感情,几百元的巧克力就一点也贵了。

2、营销场景匹配

1)、环境匹配

比如,在广告投放上,某些环境就适合某类广告,投错了环境,效果适得其反。在厕所中投放肛泰、男性专科医院的广告是匹配的,投放东阿阿胶等高端滋补品就是荒唐的。

2)、场景匹配

比如,微信的场景是社交,是跟亲朋好友沟通,不是购物的场景,所以做硬广的投放是不合适的。所以,微商或朋友圈广告是不适合做硬广的,做有趣的、互动性的软性广告更合适。

3)、人员匹配

比如,上门服务的保洁阿姨向客户推销金融理财、美容护肤产品是不匹配的,而推荐保洁用品、拖把、抹布是匹配的,成交率会高。

4)、等级匹配

定位高端就要有高端的样子,方太定位“高端厨电”,但在终端形象上,装修档次,形象表现却没有高端的样子,后来推出新版终端店面方案后,才将档次提升上去。

四、心智难以改变律

人们会自动屏蔽与自己认知不符的信息,即便品牌拿出所谓的真凭实据,也无法改变他们的想法。

比如,对于中医的争论,支持与反对的各有各的理由,一条反对理由后面马上会有针锋相对的支持理由,双方谁也无法说服谁。

心智难以改变律对营销的启示

1、顺应顾客认知

在人们心智中有很多固有的“认知”,应当把这些认知当做事实,在推出新产品时借用这些认知进入心智,而不是抵触这些认知。

比如,在中国人头脑中有“上火、核桃能补脑、枸杞能补肾”等认知,虽然这些从现代医学角度都不成立,但这并不重要。重要的是熟知并利用这些认知,把自己的产品与这些认知挂钩,就能引爆需求。

2、调用关联认知

将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息。比如,小汽车在刚推向市场时,宣称自己是“不用马拉的车”(与马车建立关联)

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3、慎重初始印象

我们知道一个人给别人的“第一印象”很重要,其实,产品和品牌是一样的。消费者对一个品牌形成的初始印象,在今后难以改变。

所以,品牌在推向市场并进行传播时,一开始品牌定位就要是精准的,给受众传达的信息就应该是准确无误的,如果刚开始定位并传播不精准,今后想要在受众心中重新定位会难上加难。

4、谨慎品牌延伸

由于心智对一个品牌形成认知后,就会认为该品牌是什么。这时,品牌延伸到其他品类去,会破坏顾客心智对品牌的认知,心智不愿接受这种改变。

比如,消费者认为王老吉就是凉茶、海飞丝就是去屑洗发水,茅台就是高端将香白酒代表,霸王就是防脱洗发水。霸王推出的霸王凉茶、茅台推出的茅台啤酒,全都以失败告终。

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五、心智追求安全律

就是人类大脑本能的会规避一切风险,主动追求内心稳定、可控的安全状态。

从进化心理学的角度看,在数百万年的进化过程中,人类长期生活在充满危险的世界中,为更好保护自己,大脑强化了对风险的感知能力。

这一特点,决定了消费者面对任何产品或品牌时,首先产生的都是规避风险的需求,既表现为对安全感的追求。

心智追求安全律对营销的启示

1、打造立体信任背书;

品牌的信任背书越多越好,在品牌的不同发展阶段,要给品牌寻找不同等级的信任状,及时升级信任状。

在《快速赢得消费者信任的29种品牌背书》这篇文章中,老刘曾讲过一些常用的品牌信任背书方法。

2、利用损失厌恶心理;

心理学中有“损失厌恶心理”,讲的是“捡到100元的快乐,无法弥补丢失100元的痛苦”,准确说,人们如果遭遇一倍的损失,需要有有三倍的收益,才能弥补他心理上的受挫感。

有个生动的例子说明了损失厌恶心理对人的行为影响有多大,“有个吝啬鬼掉到河里,岸上的人对他喊“快把手给我,我把你拉上来!”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手,而当岸上的人对他喊“我把手给你,你快抓住我!”,这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。”

3、公关第一,广告第二;

广告是“王婆卖瓜,自卖自夸”,是自己说自己好,当一个新产品、新品牌上市时,消费者由于不熟悉,严重缺乏信任感,广告效果并不理想。

公关是让第三方说你好,新品上市时优先使用公关方式传播,因为中立第三方说的话更可信,更容易给消费者带来安全感。

六、心智关注差异律

是指大脑会对同质化的信息会自动忽略,更关注与众不同的信息。

从这点上来讲人类的大脑就好比是青蛙的眼睛,对静止不动的,司空见惯的东西是视而不见的,对运动的、不同的的东西是异常敏感的。

心智关注差异律对营销的启示

1、产品外形的差异化

产品在其他方面实在没有差异化的点可以找寻时,可以将产品外形做的与众不同而形成差异化。

比如,伊犁巧乐兹的一款雪糕产品,名字就叫做”四个圈”,在产品上咬开一口,就能看到四个圈圈,在产品包装上也是以四个圈为视觉符号。

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2、产品配方差异化

指产品在配方上,核心部件上,含有别人不具有的成分,这种成分消费者可能并不熟悉,但是听起来让人感觉新奇,神秘,有价值。

比如, 云南白药创可贴通过“云南白药创可贴,有药好的更快些”的诉求,宣传自己是“含有云南白药成分”的创可贴,短短几年时间就成为了第二大创可贴品牌,抢走了邦迪近一半的市场份额。

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3、产品技术差异化

产品通过创新(可能只是微创新),开创了一种新型的技术,这种技术可以显示出品牌的差异化价值;

南孚电池通过独特的”聚能环技术”,强化了给消费者的利益,宣称“聚能环,锁住更多电量,一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。

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4、制作工艺差异化;

通过产品在制造过程中工艺上的独特点,来突出差异化价值。比如,乐百氏的“27层过滤”,劳斯莱斯的“纯手工打造”……”

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5、产品包装的差异化

在产品本身没有任何差异化的情况下,仅通过与众不同的产品包装,就能使产品脱颖而出。

比如洋河的蓝色经典,中国的白酒都是用暖色调,红色的、黄色的、金色的、宫廷色的,它突然用了一个中国白酒不会用的比较现代、科技、理性的蓝色,与其他白酒一下子区别开来。

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类似的还有江小白,最直观的就是它的产品包装,通过有趣好玩的文案,形成独特的语录体包装。

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6、产品服务的差异化

服务是产品概念中的“周边产品”,通过在服务上做到与众不同,也可以打造品牌的差异化价值。比如:小狗电器,无条件全免费保修;

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七、心智倚重反馈律

人们在对外发出一个信号后,心智渴望得到回应,而且这种回应越快越好,如果没得到回应,人们就会寝食难安,辗转难眠。

心智倚重反馈律带来的营销启示

1、建立客户反馈系统;

对核心客户群体建立反馈系统,对客户问题给出回应,与他们形成互动,让他们深度参与到产品研发或品牌宣传中。

比如,小米跟核心米粉就形成了较好的反馈与互动,详见《参与感》一书。建立反馈系统有三个要点,分别是:

1)、反馈要及时;

游戏为什么会让人欲罢不能?就是因为即时反馈,游戏中人物随你左右,任你摆布,随时按照你的指令马上实现,给人一种极强的控制感。

这启示我们在营销中对客户的需求也要及时回应。

比如,淘宝购物,店小二一般都会很快回复用户问题,如果回复不及时,客户购买欲就会下降。

2)、反馈要精准;

对于客户的需求或渴望得到的信息,给出的反馈结果是高度匹配的,而不是模糊不清的。

比如,淘宝上买一双休闲皮鞋,如果给出的是一大堆各种皮鞋,就会让客户失去耐心,但如果上传一张参考款式图,给出的都是极其接近的商品,更容易让客户满意;

3)、反馈要超预期;

从心理学的角度讲,人们会对得到的反馈有个一般预期。

如给到的反馈超出客户预期,容易达成好口碑。比如,在网上买了坚果会得到包装好的几袋坚果,这是一般预期。如果,还附带有吃坚果的工具、分类垃圾袋、积分卡、小礼物,这就是超预期,客户感知就会好很多,三只松鼠就是这么做的。

2、利用认知闭合需求;

认知闭合需求是心理学的概念,当人们面对一个未知问题时,一定会要问题找到明确答案,这其实就是心智注重反馈的反应。

比如,古人不知道为什么打雷下雨,这个认知没有闭合,让人很难受。所以古人就想象了雷公、电母、龙王等人物给出解释。

在营销上也有很多应用这种心理的设计,比如,给小孩子玩的启智蛋,在蛋壳上写上问题“世界上最高的山峰是,泰山、黄山、珠穆朗玛峰......?”打开蛋壳,在里面可以看到答案.

3、营销游戏化;

腾讯最赚钱的业务是游戏,游戏让人沉迷其中,欲罢不能,因为游戏有很好的互动即时反馈系统,如果能将营销设计的像游戏一样,会赚的彭满钵满。

现在游戏化的营销设计无处不在,比如,淘宝购物支付完后,会给免费轮盘抽奖机会,比如,微信的摇一摇、漂流瓶......

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