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“土味营销”这股风还能吹多久?

“土味营销”这股风还能吹多久?

最近,由刘亦菲主演的电影《花木兰》终于定档,但正当店长满心期待电影上映给神仙姐姐贡献票房,官方发布的宣传海报差点劝退。

“土味营销”这股风还能吹多久?

这真不是国产电视剧十几年前的海报风格吗?难道是迪士尼对我们的审美印象还停留在十几年前?还是受到近两年国内“土味营销”的启发,故意做出与以往高大上风格相反的电影海报,以此讨好中国影迷?答案我们无从得知。

但越来越多的品牌热衷“土味营销”却显而易见,从接地气的中式快餐“老乡鸡”到中高端快销品“喜茶”再到互联网大厂腾讯、阿里巴巴等,更有Dior、巴黎世家等奢侈品牌不惜牺牲品牌格调加入土味的狂欢。

土味营销到底有什么魔力?为什么得到品牌们的青睐,这场土味风还能吹多久?我们来探讨一下。

土味营销是如何兴起的?

先表明一点,“土味”并不等于“老土”,没有任何贬义,它就是一种表现形式。土味营销这个词虽然走红于近两年,但这种形式的广告由来已久。

上世纪八九十年代大街小巷的电线杆,街头墙体,一张A4纸大小,高饱和的底色上面印满大大小小的文字,简单粗糙的纯文字海报是时代的产物,体现的是当时的设计水准和审美。典型的品牌设计如椰树椰汁,蓝,黄,黑三色拼凑,大字报式的产品信息排列,都带着浓浓的时代印记。

“土味营销”这股风还能吹多久?

随着经济发展,时代进步,我们的审美和设计水平大幅提升,这种毫无美感的设计自然而然的被抛弃,人们开始喜欢精致、时尚,高级的风格,品牌营销也开始走高端路线,市场上充斥着精致的商品,高级的广告片。

但任何一种风格看多了就会乏味无聊。

时间来到2016年,智能手机在我国基本实现人手一部,互联网公司意识到中国移动互联网一二线城市用户的红利已达到顶峰,必须开发新市场,也是这时候“下沉市场”一词产生了。

也是这一年,拍摄工具的便利,三四线移动互联网的普及,造就了快手的迅速崛起,东北地域文化下成长起来的一批“网红”打破地域圈层,在全国范围大规模传播,并受到网友们的追捧模仿,特有的视频风格被称为“土味文化”。

品牌们发现,千篇一律的精致化形象好像不再吸引消费者,强烈反差,简单,粗暴、接地气、好玩有趣的营销更能引发关注,也更适合下沉市场传播。

由此,品牌下场试水“土味营销”。

2016年,淘宝针对年货节进行了“土到家了”战役营销,直接套用80年代风格海报,文案简单粗暴。这组海报大受好评。

“土味营销”这股风还能吹多久?
“土味营销”这股风还能吹多久?

2017年左右,影帝张家辉因口音问题,让“渣渣辉”这个词成为流行梗,引发的土味广告传遍各地,其代言的游戏《贪玩蓝月》也几乎人尽皆知。

“土味营销”这股风还能吹多久?

2018年五芳斋发布复古土味重阳节广告,这支广告复古味大于土味,从此引领复古广告风潮。

最典型也最火爆,将土味带到最高潮的是女团选秀节目《创造101》中,节目选手王菊的粉丝以土味海报为她应援,引发全网关注热议。

“土味营销”这股风还能吹多久?

至此,经过几轮营销下来,土味不再只限于小部分人的自嗨,它逐渐成为主流的玩梗和宣传方式。明星们脱口而出的“土味情话”,充斥于网络平台粗制滥造的“土味小剧场”,都让网友们一边喊土一边上头贡献流量。

土味营销,流量困境下品牌的新抓手

2019-2020年,土味营销几乎成为品牌营销固定玩法。
2019年初,《啥是佩奇》两天时间传遍网络,短片展现了贫瘠的乡村和土气的爷爷,戳中无数人的笑点和泪点。仅官方微博就超过22万转发;以“土、丑”出道即巅峰的淘宝特价版,物流品牌菜鸟裹裹,甚至是支付宝、网易纷纷“以土出圈”。

“土味营销”这股风还能吹多久?
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“土味营销”这股风还能吹多久?

再到2020年,老乡鸡以百元制作费举办的“土气发布会”一炮而红,实现千万级的宣传效果;B站的说唱节目宣传片《万物皆可说唱》,同样深入农村创作,并将宣传标语刷到田间地头,被网友评价“土潮土潮的”。

“土味营销”这股风还能吹多久?
“土味营销”这股风还能吹多久?

另一种走土味复古画风,网易云X三枪的跨界联合产品广告、腾讯21周年宣传片。他们打破原有广告形象,还原上世纪泛黄的电视广告画面,用板正的广播腔配音,念着土味的大白话文案。令人意外的复古而沙雕的气息,让他们成为刷屏级的案例。

“土味营销”这股风还能吹多久?
“土味营销”这股风还能吹多久?

还有一种反面教材如喜茶、巴黎世家这种恶搞翻车型的,土到极致就是“嘲”。

“土味营销”这股风还能吹多久?

但事实证明,土味营销无论内容好坏,这种巨大反差的形式都带来了关注度和流量。

人天生具有猎奇心理,在社会压力越来越大的当下,相比严肃有深度的内容,大众更喜欢放松,诙谐搞笑的广告,而土味视频很好地兼备了这两点:反差、搞笑。

品牌营销本身就是找消费者,消费者在哪,营销就在哪,在流量越来越贵,营销越来越难做的困境下,品牌选择借助土味营销博眼球,用低成本撬动大流量,开拓下沉市场,吸引极具消费力的“小镇青年”,为此迎合他们的审美喜好,制作接地气,门槛又低的营销活动,这都不难理解。同时,“土味营销”本就起源于八九十年代,它呈现的内容形式天然有着一代人共有的回忆,很容易勾起共同的集体回忆,引发分享行为。

从当下看是好事,但长远来看,这恐怕不是最好选择。

土味营销是否利于品牌长远发展?

土味营销是一把双刃剑,带来流量的同时,也伤害了品牌形象。品牌和网红不一样,网红可以靠着土嗨赚一波流量就跑,但品牌是长久生意,不是赚快钱,要有品牌理念,独有的品牌价值,每一次出手都应该是为品牌的长期增值助益。土味营销的确能在短期带来销售提升,但长期来看,几乎不能带来更大价值和品牌溢价。

不是所有品牌都能用这招来以小博大。像中高端品牌或奢侈品这些高溢价产品,最重要的就是“逼格”,用接地气的土味营销,就是自我打破品牌形象,消除品牌在消费者心中以往的形象,为了博眼球吸引新用户,而放弃老用户,抛弃长期积累的品牌资产,这是“精神分裂”,无异于自杀。随着大众用户对土味内容的审美疲劳,土味广告所能够引起的社交讨论也会越来越有限。

“土味营销”这股风还能吹多久?

一个品牌如果土味营销玩的太多,是很难升级的,久而久之就会被时代抛弃。典型如海澜之家,早期广告土味风格十足,奠定了自己下沉市场青年品牌的形象,可后面想升级到白领市场,付出很多努力,即使请来外形时尚的林更新代言,也无法达到理想效果。

“土味营销”这股风还能吹多久?

消费者的喜好变化很快,等到小镇青年审美提高,土味营销的风潮过去,品牌留下的伤疤却没那么容易愈合。土味营销可以造就爆款,但并不是万能公式。在品牌与消费者的沟通过程中,品牌调性/资产的沉淀、信任关系的建立是长期积累、循序渐进的结果,而非仅靠一次蹭热度式的宣传所能实现。

土味营销还有必要继续做吗?

从互联网内容表达上也能看出潮流的变化,两年前还有层出不穷的土味网红爆发,比如阿Giao、美食作家王刚、药水哥、手工耿等,而近期这类土味网红却慢慢沉寂了,反而是李子柒、罗翔这类有长期价值获得感的网红兴起。这也说明土味内容已经进入了一个“烂梗”时期。那土味营销还有必要继续做吗?

第一、看品牌调性、内容决定是否适合

不是所有品牌都适合土味营销,快消品、年轻人品牌、互联网品牌等调性更加活泼的品牌更适合土味营销,此外,想做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化。

前两年的国潮、跨界、快闪,如今的“土味”,营销形式一直在变化,而不管形式如何变,好的内容都是重点。土味广告如果没有好的内容切入点和冲突点,只能带来尴尬,随之便会拉低品牌调性、毁掉品牌价值。

营销方式是手段,目的一定是塑造品牌正面形象。如果品牌调性不适合,绝不能牺牲品牌形象跟风玩梗。

第二、能否带来品牌用户增量和销售转化

营销的目的最终是要回归到商业目的上,而不是创意秀。

不管是土味营销还是国潮,跨界其他玩法,营销的目标要么是强化用户认知促进转化,要不就是覆盖更多目标人群,土味营销这种轻松搞笑的风格更适合品牌传播破圈,同时也要考虑是否能带来新的增量用户。但从目前来看,更多品牌是跟风模仿,一味堆砌土味元素,并没有优质内容支撑,也没有找准品牌真正的目标用户。

土味营销还能继续做吗?这个问题的答案很简单,那就是营销活动是否适合品牌调性,会不会伤害品牌形象,能否带来销售转化和用户增量。

尽管以后土味营销不再流行,但下一个爆款营销套路仍然会出现,品牌需要回归营销本质、回归用户需求,才能立于不败之地。

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