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企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

2020年营销圈有一个爆款焦点,就是私域。今年受疫情影响,越来越多的品牌方都开始观望私域。私域能帮助企业和品牌在多平台、多渠道的商业背景下,完成数字化及获客的增长。在女子刀法8月中旬举办的新消费增长峰会中,我们邀请到明略有风的CEO陈羲,讲述企业如何运用私域促进数字化营销的增长。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

陈羲主要从私域焦点、流量争夺、私域特征、构建私域商业模式三段论、消费者的感受、关注多个平台的私域变化以及私域让品牌拥有数字化完整的能力这七个方面展开,分享了他对于私域和数字营销的思考。

01、私域焦点

今年五月,我们对品牌主进行了一场调研,其中一个问题是,“新常态下,您认为本年度最值得关注的数字营销形式是?” ,结果发现广告主和品牌主最关心的数字营销形式都是私域。

品牌主都希望做私域,但现实情况是,目前的存量资源和生态都不足以满足市场上所有品牌主。大家普遍是从2018年开始关注私域,今年由于疫情和直播间的火热,大家在私域中投入的精力和注意力都大大提升,品牌也相应提升上来。但是私域和品牌的关联并不只有流量,更多是私域中蕴含的长期品牌能力和私域再造的部分。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

品牌主在今年入局私域,主要有三个原因:

第一是遇到10亿门槛。当一个品牌的二级类目或者一个细分品类做到10亿时,往往会遇到瓶颈,获客增长的难度加大;

第二是渠道和线下获客变难。受疫情影响,整个线下流量降低到0,一些品牌主不得不转向私域做生意。

第三是私域的成功案例。无数成功案例让品牌方们一边纠结,一边排队入场。他们纠结的原因在于:目前的库存能否快速清理、渠道能否有更高的效率、做私域相比其他平台扩展的优势、可否为天猫旗舰店带来增量、腾讯又能带来何种资源?

然而真正入局的品牌方主要看中两点:更大的下沉用户可以引进私域,以及私域可以进行消费者和内容的结合。

02、流量争夺

品牌方此前一直在进行流量抢夺,在流量越来越贵的背景下,各家的增长均有放缓,因此“私域”受到的关注就越来越高。根据查尔斯·汉迪的第二曲线逻辑,私域可以带来第二曲线的增长,同时私域也可以变成第二条曲线。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

当品牌讨论流量争夺时,可以把所有渠道归纳为3个流量转化的方法论。

一是零售终端的店租与进店人流所能带来的销售;

二是品牌通过大量的营销投入让消费者对品牌认知有所积累,然后在不同渠道完成销售;

三是通过天猫成长的品牌,做好转化与客单。

所谓新品推广,很多时候就是利用流量红利渠道,先将用户圈进来之后再销售。

03、私域特征

下图是一幅2019年版本的数字营销地铁图。

从图中可以看出,当一个品牌大到一定规模时,它的整个营销体系是非常复杂的 ,最理想的模式是希望每一个触点都精准且高效。但是从现实来讲,每一个渠道和平台都是割裂的,把各条渠道打通做更长的运营,是非常困难的。

每个平台的内层都有自己的用户、内容和商品,外层是平台商业化的分发和推荐。不论是抖音的推荐机制还是腾讯的商业机制,每个平台的在线卖货都有不同的规则,而且都是内部的闭环。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

抖音、快手、小红书都有自己的内部体系,因此品牌在不同平台,面临不同生态时,需要有不同的用户、内容和商品组合,以及应对不同分发逻辑和推荐的组合。这时平台整体的数据量和算法都会越来越强,平台的效率会越来越高,平台拿走的钱也越来越多,然而品牌的盈利空间却越来越少。

毛利是非常现实的。竞争越激烈,毛利率的贡献就越少。如果品牌方不能直面消费者,不能长期和消费者互动,绑定一群死忠粉,平台就会永远挤压品牌的运营空间,会带来更多品牌竞争,以及新一轮流量竞争。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

完整的私域环节,从左到右包括引流、用户留存、转化等。底层是数据留存和驱动,完整链路包括不同的KOL流量,当中会有不同触点,通过小程序和公众号运营来做转化。与做平台电商、小红书和抖音不同,私域当中包含了导流、用户运营、内容、数据。私域中的数据是核心关键,每个触点的用户数据都可以进行采集分析。

私域的三大特征:

可以连接用户,并做有效触达

定义触点后,在平台上搭建自己的交易体系和会员运营

用户数据收集分析

目前来看,微信就是一个真正的私域。

许多品牌方都在犹豫,不知道私域和已有模式的区别和好处。下面有一个公式,私域是终身价值-连接成本。要实现消费者的终身价值,要不断生产合适的内容,用合适的交易方式,让消费者和品牌方不断发生连接。连接成本指消费者愿意加入私域时品牌方需要付出的成本,这个时候需要考虑的就是广告流量和用户存量,包括选择能找到消费者的合适渠道。在连接时,消费者不一定要完成首次购买,只要他能连接到私域,就有机会通过购买产品实现终身价值。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

每个品牌都有自己的细分人群和市场,在自己所属的市场内,每个品牌又可以在私域进行进一步细分。在私域中,品牌有能力针对特定消费者,定制相应的内容和商品以及一套完整的沟通策略。私域是一个品牌再造的过程,它将消费者终身价值拉长,先连接消费者,再有能力卖货。

04、构建私域商业模型的三段论

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

私域对两类品牌比较适用:

一个是需要长周期成交,客单可能比较高,消费者需要建立信任,但品牌可能没有大量投放广告;

另一个是成交成本相对较低,但有大量复购和后续新品。这两类拼在私域都可以有非常好的套路进行获客运营。

拿在线教育举例。有一个1块钱的试课购买,用户购买后可以顺势加入到社群,社群内有相应的销售引导完成试课,之后会引导用户做社交分享,然后会建立一个社群进行逼单。接下来会对没有购买的部分用户会做长期运营,通过一对一的沟通完成内容推送和产品介绍,当然,这是一个长周期过程。

这里有几个特别的地方:一是流量。并没有一上来就让用户买课,而是试课;二是数据在转化过程中起到很大作用,实际上买9.9的和买4000块的转化率,要比买一块的高。后续整个运营都可以采取不同策略,通过不同内容和不同促销完成长期交易,这是私域中非常重要的部分,可以用数据作为支撑,对用户做精细化分群。

最后的成交量是以前有线索时的5倍。第一个爆发点是通过前置的社交裂变,比如拉用户就给相应的激励,从1万的客户池裂变到3万人。第二个爆发点是通过后续直播,又带来2万增量。私域的好处就是通过运营,可以实现存量从1到5的飞跃,这是一个长期的提升。

05、消费者的感受

做私域时,要特别考虑消费者本身的感受,而不能把消费者当成一个数字。

品牌方可以反过来考虑,消费者在进入品牌私域池时的期待是什么,希望得到什么东西,品牌会给消费者带来什么价值,带来何种意义。

如果只是简单的拉群推消息、促销卖货,消费者其实是会离开的。因为作为消费者,他没有必要和品牌发生那样高频的互动。

因此品牌要考虑运营的节奏,这是私域中的核心部分。当用户被圈在私域池中,品牌方具备了触达的能力,就要充分考虑消费者的需求。

06、关注多个平台的私域变化

私域对于平台来说会是一个长期挑战。

随着品牌方逐步建立自己的私域池,平台也会逐渐发生变化。不论是阿里一直提倡的天猫2.0,还是小红书最近大力推广的私域概念,只要平台能容忍一定程度的私域存在,品牌才能在这些平台上取得更好的发展。

因此,每个平台都会增加私域部分,品牌方要在不同平台具备人、货、场的创新能力,而不能只将目光局限在微信上,其他平台也为品牌方提供了私域的可能。

企业构建私域,如何促进数字化营销的增长?

07、私域让品牌拥有数字化完整的能力

品牌方在初期可以选择一些合适的触点小步快跑,做好私域中延迟的满足,即时的反馈。

私域是为了长期增长、创新以及效率,本质是让品牌有数字化的完整能力,并基于这个池子实现长期增长。

私域对于品牌方的意义是,能够获取一群消费者,并不断吸纳新的消费者,而且品牌方可以通过由此积累的数据,分析消费者需求,再通过高效沟通实现卖货转化,为销售提供了新的渠道。

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