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顾家床垫,如何用沉浸式的体验解锁营销新姿势?

顾家床垫,如何用沉浸式的体验解锁营销新姿势?

品牌的创新营销会将品牌自身推向更远的前方。

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当世界在做梦的时候,

有人在追梦。

这不是一句励志鸡汤,

真实故事正在发生着。

这是顾家床垫7周年最新推出的广告,没有促销信息,也没有新品推介。

乍眼看,是运动员的一份内心独白。

但仔细去听,是顾家床垫的一次含蓄发声,去定义睡觉和运动两者关系,将品牌推向更远的前方。

一、一个日常的洞察

因为全球的疫情,东京奥运会被推迟到2021年,无数赛事停摆。在这样的情况下,运动员这个群体因此在大众视野「消失」了。

然而这时候,顾家床垫这支视频把镜头照向了他们,不是为了流量,而是洞察到一个现象。

赛事虽然推迟,但运动员们的训练没有停止。他们在默默地努力,在为自己的目标积蓄更多的能量。

这些观众们的目光看不到的时空里,如同拉上黑夜的帷幕。

在这支视频之前,顾家床垫发布了三张预热海报,以运动员的角度,诠释了睡眠的蓄能意义。

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睡觉就像存钱

日积月累才有拼的资本

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9″97的每1毫秒

藏着白天的汗水与夜晚的深睡

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无论是在卧室还是赛场

稳住呼吸心就不会乱

表面去看,顾家床垫这支影片的主角是赛场的运动员,实际上它指向的是日常生活的每个人。

用比喻的表达方式,还原出你我的生活写照。在疫情的长夜笼罩下,我们就像运动员一样,没有停下脚步,而是继续努力向前。

视频里的汗水,你我在生活里也流淌过,运动员收获的荣耀,也正是每一个用户在自我实现的路上曾经想象过的掌声。

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而这正呼应着这次的传播主题《睡出超能量》,认真对待每一个夜晚,为即将到来的白天绽放光芒。

二、一个聪明的策略

这次,顾家床垫和男子200米亚洲纪录保持者谢震业合作推出这支短片,是一个很聪明的举动。

具体表现在两方面——

一方面,在消费心智上实现了占位。

众所周知,床垫对运动员是极其重要。如果没有高质量的睡眠体验,就会影响运动员的状态和能量。

奥运冠军,体育明星都在用……也就意味着顾家床垫更能满足日常人群的消费需求。

通过这种大众认知,很好地完成产品卖点的传达。

值得一提的是,这么多年顾家床垫一直坚持体育营销。比如,2017年和蹦床冠军何雯娜,举办了床上运动会。

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2018年邀请了九球天后潘晓婷,继续开启运动会模式,把床垫当做一个赛场。

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2019年,在全国线下举办“追梦跑”活动,展现人们的能量和活力。

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另一方面,运动精神可以给品牌赋能。

今年的赛事受到疫情很大影响,没有成功举办奥运会,但依旧能看见奥运的影子。

因为人们学会了等待和蓄力,每一天的早起、加速、坚持……都像是一个赛前热身。比赛没有,精神却在。

而这支热血的短片就像一股能量注入到品牌身上,让顾家床垫去支撑着每一颗向上的心。

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这么去看,这次的传播策略就落在这两个目标上。

在产品面上,顾家床垫就如同一个夜晚的充电宝,提供更好的睡眠体验,并呼吁大家「每天早睡一小时」帮助用户睡出超能量。

在品牌面上,顾家床垫相信运动精神的力量,传达「在黑夜积蓄能量,为白天助力追梦」的蓄能意义。

这种具有社会责任的观点行为,很容易就引发大众的共鸣和认可。

三、一个恰当的创意

这支短片给人最大的特点就是:内敛

往往别人都是自卖自夸,或是直接或是幽默,然后让读者会心一笑。

但这次你要细品,要沉浸其中,否则很难明白它真正的意思。这种含蓄的表达,反而营造出一种深度的体验感。

有意思的是,这和床垫有着相通的道理。

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不躺下去,不亲自去体验,就没法感受它的内在,这也是片子的巧妙之处吧。用沉浸式的方式,去解锁一个床垫正确的打开姿势。

顺着这个创意思路,顾家床垫还将于9月19日开展一场线下活动。邀请体育明星和粉丝们一起来体验新品床垫。

通过趣味的互动,让消费者真正躺一躺床垫,拉近品牌和用户之间的距离,也是品牌年轻化的表现之一。

另外值得一提的是,在影片拍摄的场景中,也做了一些细腻的设计处理。

不知你是否注意到,画面多次出现并特写了「助跑器」。

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它似乎是一个暗喻,顾家床垫就是你夜晚的助跑器,助你在生活的赛场上精力充沛奋力冲刺。

不管你多疲累,只要好好睡一觉,明天就会一跃而起。

体育营销有很多,但顾家床垫这次最能带来启发。

面对赛事推迟流量消退的情况,不是选择放弃,而是用一个轻巧的方式,打开了一个更有深度的思考方向。

把疫情比作为黑夜,把床垫等同于助跑器,把体育赛场转换到生活日常中,最后呈现一个能量充沛绽放光芒的白天。

正如罗伯特·麦基所说,故事是生活的比喻。关心用户生活的品牌,永远会有讲不完的故事。

这次,顾家床垫七周年和谢震业讲述了一个追梦的故事;下一次,又会把镜头照向生活哪个角落呢。

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