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公益营销,不再卖惨

公益营销,不再卖惨

一直以来,我都想聊聊公益营销。太多公益传播急功近利,且太过粗暴。要么豪放的捐款,然后发公关稿传播炫耀,要么将被捐助者的惨状赤裸裸的怼进互联网屏幕任人观赏,对此我常常愤怒。

公益营销,不再卖惨

只要谈起公益,想到的画面就是被救助者可怜无助的眼神,等待被帮助的样子。而这样的形象换来的是优越感与同情心,进而促使捐款。

情绪化的同情心不能解决问题,“同情”本身带着优越感的可怜心态,我不喜欢这样的捐助者,这不是平等的沟通。

去帮助别人,但不要“同情”别人。

卖惨不能解决问题,不知道有多少被捐助者是自己想展示惨状,或者传播者可以要求被捐助者卖惨。不管主动还是被动,我不喜欢这种方式,只要展示惨状就可以获取捐助,所有人都不要努力了,比惨就好。

如果我们的公益不再卖惨,以解决问题为导向,成为理性的建设者,长期可持续改变一些现状,将会是巨大的进步。

聊聊我对公益传播的偏见,不一定对,以下:

好公益号召行动

公益不是一笔钱,也不是一个人能完成的。是一群人,所有人的事情,好公益号召行动。

今天的互联网公司,不管是内容平台还是社交平台,动辄过亿的用户,这是一股巨大的能量,可以做很多事情。

对于互联网公司来说,做公益不止是捐款,如果利用产品与内容机制,做产品创新,如果能号召1000万人一起做公益,这比捐多少钱都有价值。

腾讯公益的99公益日今年做到第六年,最近浩浩荡荡的做完传播。99公益日目前已经是全民参与,备受公益机构,企业,政府与媒体关注的全民公益节日。

腾讯作为社交平台,最强能力是连接人与人的能力,而人本身,是公益最重要的元素。

以10亿日活的微信作为99公益日的主阵地,搭起公益机构与大众之间的桥梁,在短时间集中爆发,就像公益界的双11。

公益营销,不再卖惨

今年成绩再破纪录,互动人次高达18.99亿,是去年的2.15倍;5780万人次爱心网友通过腾讯公益平台捐出善款23.2亿元,加上爱心企业3.24亿配捐和腾讯基金会提供的3.9999亿元配捐,本次99公益日总共募得善款达到了30.44亿元。

5780万人!对于品牌公益营销,是个令人惊叹的数字。

作为连接者,这件事也只有腾讯做最合适。腾讯充分利用自身的平台优势,连接人的价值,号召大家“一块做好事”行动起来。

其他互联网品牌可以思考一下,如何利用自身的产品或平台优势,号召用户行动起来,哪怕只改变一件小事。

从品牌层面,创造属于自己的公益IP,担当更大的社会责任,成为社会品牌。

好公益号召行动,创造改变。

传播策略:破壁、破圈、影响力

接下来聊聊传播,99公益日创造了令人惊叹的成绩,他们如何做传播?

先盘点一下做了什么,今年继续以“一块做好事”为传播主题,号召大家行动起来,哪怕只是一块钱。这个主题很有行动力,我觉得可以一直用下去。

核心创意是《一块做好事》歌曲MV,由闪亮好事官大张伟与杨超越一起演唱,一首欢乐喜人,脍炙人口的歌曲。

MV同时联合9大IP组成IP好事官,包括腾讯公益小红花、腾讯QQ、微信气泡狗、哔哩哔哩小电视、王者荣耀妲己、狐妖小红娘苏苏、全职高手叶修、京东joy、小红书薯队长。一看就是很Z世代画风。

欢乐、创新、号召力、影响力,这是我对此次传播的观感。

在微视、快手、视频号号召明星与网红以特色模板参与传播;在B站的头部UP主二次创作《一块做好事》MV;在朋友圈规模化投放覆盖;在微博品牌蓝V与大V转发创造热搜话题。

最终,所有流量收缩进微信的“99公益日”入口,号召大家进入捐款入口,可以选择想要帮助的公益项目进行捐助。

策略总结:一个核心内容,九大知名IP,多圈层,多平台全面覆盖,最终汇聚至99公益日入口,一块做好事。

我们聊几点公益营销的策略创新:

公益认知破壁

年轻化被讲的太多,这对于公益传播很重要。所有人一提起公益,都是非常沉重的,要感动中国的,凄凄惨惨的,似乎不捐良心过意不去,这是某种道德绑架。

这一届99公益日,公益认知的破壁价值很重要。

更加年轻化,趣味化的公益传播,创造平等公益。

这是公益传播的认知破壁,让大众看到,做公益可以是轻松愉悦的,不是沉重凄惨的。

“一块做好事”是以年轻人的方式搞定年轻人,以年轻人能接受与承担的方式,轻松做公益。

我常常讲,做营销要在框架外思考与创新,这就是框架外思考的结果。一想到公益传播就形成某种思维定式,99公益日在打破这种固化思维,创造年轻人的新公益。

如果这次风格破壁,能改变公益传播的调性,不再将弱势群体的大头贴怼进互联网屏幕,将是中国公益界巨大的进步。真的。

公益IP破圈

很少看到这么大张旗鼓的公益传播,这么大规模的公益事件。之前几年确实关注过99公益日,但都没有今年如此大的阵仗与规模。

在年轻群体破圈,是此次公益传播的重点,与年轻人沟通新的公益理念,告诉他们这不是凄凄惨惨的公益,公益可以很酷,这很重要。

在内容上聚焦一个核心主题与核心内容,即《一块做好事》歌曲MV。在传播面上广泛覆盖,在多个平台创造多种形式的内容事件,形成全民公益事件。

在微信作为主阵地,给到优势入口,朋友圈广告饱和式投放。

在B站,朱一旦、彩虹合唱团、不齐舞团、以及更多的UP主对MV进行二次创作,通过二次创作内容,进入不同场景,适应不同圈层用户,为“一块做好事”最大程度上破圈。

比如彩虹合唱团将原本中二魔性的原作,创作成温柔走心的吟唱,配上在艰难的2020中,正在行动的好人好事画面,形成强反差。其他创作者也基于自身风格进行了二次创作,对主题与内容进行丰富的拓展。

在微博以话题热搜创造大众舆论,烘托热点氛围。最终将传播破圈,号召更多人参与进来,一块做好事。

这个传播策略很专业且工整,内容聚焦,规模很大,策略简单可执行,在公益传播中非常难得。

希望公益营销能越来越专业。不止会救助,也要会营销。

社会影响力

先破壁,再破圈,然后建立社会影响力。

之前我跟壹基金的朋友深入聊过,他们也很苦恼品牌这方面,人员工资真的低,营销预算几乎没有,所有传播资源大多免费获得,日子过的有点惨。

大家捐钱来是做公益救助的,不是做营销传播的。所以大家对公益营销这件事,天然觉得就不应该做,或者不应该花钱做。

这是不对的,不管花不花钱,一定要做,并且要做好。

希望99公益日能够成为公益界的双11,号召更多人参与,募集更多资金。

更重要的是,以自身影响力,提升中国公益营销的整体水平,不管是公益机构的营销,还是企业社会责任公益,都能多想想怎么创新,怎么解决问题。

只有腾讯是不够的,应该有更多品牌加入进来。

像快手、B站这样的年轻人平台,完全可以以自身品牌的产品力,号召更多年轻人加入公益行动,做有趣且酷的新公益。

展望:社会公益到社会创新

我们目前的公益,大多局限在“钱”这个概念上,这是很低级的。

我个人认为,一是需要更多人参与,二是需要更多创新机制,然后解决一些长期问题。

钱+人+创新机制,然后解决社会问题。

像商业项目一样,要有项目预算、要有商业策略、要有组织执行,最终解决用户痛点。

公益大致可以分成两类:一是即时问题,二是长期问题。

第一类容易做到,比如某地受灾,此刻就需要一瓶矿泉水,我们捐助过去就可以,这是救急。

第二类很难,比如大凉山深处的留守儿童,这是个长期问题,但很多人当短期问题看待。去支教几个月,捐几个书包,捐几件棉衣,这些救助作用微乎其微。我们应该思考,有没有一些创新机制,让这里的教育质量提高,甚至有没有机制,让这里的经济发展?

比如一些认知障碍被社会边缘化的人,他们可能并不缺一口饭,但他们需要被认可,希望融入社会。

今年99公益日也拍了一支片,是南京的一家面包店,店员们是这些认知障碍人群,他们能劳动,能赚钱,公益做的不是施舍,是帮助他们自立,这样就很好。

我很喜欢“社会创新”这个概念,它不带任何偏见,同情可怜与优越感,是平等理性的建设者。

社会公益应该向社会创新过渡,在模式上向“商业化”转变,这个商业化不是指赚钱,而是可持续的解决问题层面。

比如有数百万无法融入社会的认知障碍或残疾人,能否有某种创新机制让他们重新开始工作,并且能够规模化。

有了创新策略后,来99公益日募资,得到公益捐款后去执行。甚至可以计算出多少钱能帮助一位认知障碍者重新自立,然后规模化复制推广。

不是用钱保证最低生活标准,是用帮他们自立,让他们自己赚钱。

授之以鱼不如授之以渔,从社会公益到社会创新。

这是一段很长的路,我知道身在公益机构的局中人,有诸多的局限,只有更多人关注,更多人参与,更多商业品牌一起,公益才可能越来越好。

但首先,让公益不再卖惨,年轻化、趣味化、平等化。

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