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一文读懂私域流量

一文读懂私域流量

如果一件事只能满足实体零售未来三天的发展,那这件事显然不是实体零售应该坚持玩下去的。

一文读懂私域流量

自从拼多多在微信生态中成功出圈,赚得盆满钵满后,2012年提出的“私域流量”这一概念顿时广为传播,火遍大街小巷,各种行业实战专家和大咖会告诉你:

  • 门店必须建立私域流量池,私域流量是企业的护城河
  • 2020是私域流量爆发年,是私域流量的红利期
  • 通过私域流量池与会员建立情感连接,能以更低的成本获得更大的价值变现
  • 忘掉渠道,快争取你的私域流量
  • 私域流量是免费的,不用再担心流量被抢了

实体零售目前所谓的私域流量,是否真的能跟店铺和店铺的会员产生较大关联?

事实上,所谓的私域流量只是个伪命题。近15年来,线上不断翻新很多玩法,比如以前的微商,今天的私域等,但似乎跟95%以上的企业都没有很大的关系。

在谈这个话题前,让我们先了解下什么是私域流量。

一、公域流量

谈到私域流量,就不得不提到其相对的公域流量。

公域流量就相当于大型平台的水库,属于公共流量,对所有人开放。但你想要用水,就必须向大型平台购买,按次数收费,而且只能在大型平台使用。

平台收费的方式也是数不胜数,比如保证金、平台使用费、交易服务费、推广费、钻石展位、直通车等等。

再加上流量资源有限,平台获取流量难度加大,储水成本也逐渐提高。用水费用持续上升,有些商家已经入不敷出、不堪重负。

据统计,2019年,一个普通商家在淘宝上卖货获客成本高达200元每人,高获客成本严重侵害了企业的利益,很多人开始寻找平台之外的增长方式。

典型的公域流量存在于淘宝、京东、拼多多等电商平台,微信、微博为主的社交平台、小红书、知乎为主的社区平台、快手、抖音为主的视频平台,今日头条为主的信息流平台。

二、私域流量

这时,有商家想了个方法,自己挖个水池,从水库往自己的水池引水,水都变成自己家的,想怎么用就怎么用,关键这样花的钱少,还能反复利用,于是大家竞相模仿,这就是私域流量。

一文读懂私域流量

穆胜博士在2019年11月的《中欧商业评论》杂志发表的《公私域流量的进击与反制》一文中首次提出,同时符合“AIE标准”的流量才是私域流量。

“A”是指,可自由触达(Accessibility),这意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。一对一的信息推送、一对多的社群运营。从这个意义上说,只有微信个人号才能实现私域运营,一对一随时可以沟通互动,一对多也可以通过建群进行信息分享。

“I”是指,聚集流量的方式是一个对用户足以产生影响的IP,即“品牌人格的实体化,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人喜欢过于营销化、功能化的客服,对于同是购物者的朋友推荐,却很容易促成成交。

一文读懂私域流量

“E”是指,流量具有强粘性(Endurance),不会轻易离开。私域流量的触达是通过强关系社交平台,只要有人际交往就产生了“人情世故”,关系相对微博等信息流平台更稳定。另一方面,私域流量的拥有者必须给用户提供价值,即使是在朋友圈做推广,也需要用户认可这些信息的价值,比如“软广”。

如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。

获取私域流量的渠道,不止微信一种方式,它是较好的承载私域流量方式之一。私域流量变现其实指的是基于社交关系建立的,现实中庞大的人情网络的变现。

三、伪概念

商家纷纷投入挖水池的事业,为了获取更大的利益,就把自己几年攒下的水引进新水池。结果有些人的水池水越流越少,反而流入了平台的水池,变成公域流量。有些人的水池因为被对手举报直接被封停了,所有投入化为乌有。

其实流量就像空气一样,都属于泛自然资源,哪里有什么私域呢?

一文读懂私域流量

所以,“私域流量”背后的推手和管控仍属于第三方平台,不是属于你的流量,所谓的私域流量就是个伪命题。

总的来说,实体零售商家要认清,“私域流量”其实是类似于团购、直播、电商、微商的一种销售渠道,但私域流量并不适合所有人。

成本高但效果有限

私域流量的获客成本虽然较低,但接下来的产品竞争力,用户转化、成交、留存、裂变、复购等一系列精细化运营步骤才是重点,否则再多的流量也不过是一群僵尸粉。而这些操作投入的成本、人力都是普通店铺所负担不起的。

会员资源流入公域流量

零售店铺最宝贵的资产就是店铺会员,而私域流量操作只是将会员流入更大的公域流量池中。我有个朋友,将自己的几十万会员转化为自己在某直播平台的粉丝,结果几个月后观看直播的人数从几十万直接下降为几百人,店铺的生意也一落千丈。

传统零售获客成本在于线下

传统实体零售的流量成本其实就是房租、水电以及运营费用,根据经营情况来看,流量费用的占比只要不超过7%,店铺就可以生存得很好。如果可以降低流量成本,同时提升客单量和客单价,一个店铺的经营状况就十分可观了。

私域流量看着虽好,终究不是治病的良药。做好零售运营管理才是一个店铺生存发展的关键竞争力。

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