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年销售额超30亿元,老乡鸡的“土”怎么“潮”到你心里?

年销售额超30亿元,老乡鸡的“土”怎么“潮”到你心里?

老乡鸡出圈的一系列骚操作,一直保持着它的“土味”调调,在一众餐饮品牌脱颖而出,咯咯哒的传达了品牌的独特气质。

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最近,频上热搜的老乡鸡又一次迎来了鸡生的高光时刻!

8月27日晚间,老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle,从报菜名到科普鸡鸭RAP,并在线喊话邀请岳云鹏代言,“岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。

在大家的翘首企盼中,9月1日晚间,岳云鹏微博正式官宣代言老乡鸡,紧接着9月7日,老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告片,迅速引起热议。

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据了解,2019年中国快餐排行榜发布,老乡鸡与肯德基、麦当劳、汉堡王共同进入前四强,在8月27日的视频中,老乡鸡董事长束从轩表示未来希望进军一线市场,和洋快餐正面刚。

由于疫情影响,各行业遭受重创,首当其冲的是餐饮行业。前有海底捞、西贝在内的多家知名连锁餐饮企业暂停营业,后有云海肴与盒马鲜生达成员工共享计划......餐饮企业纷纷开启自救策略。

2月8日,一则《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的消息,在餐饮圈发酵,紧接着在商业圈引爆,引来各路媒体争相报道。3月18日,趁热打铁的老乡鸡又开了一场200元预算的战略发布会,成为又一起火爆全网的热门事件。

有人说,老乡鸡是靠“土味营销”吸引大众眼球,因此获得众多消费者的好感。土味营销是如何“土”入人心,那些出圈套路究竟可以让老乡鸡走多远?

一、年销售额超30亿元,“土土的”老乡鸡出圈套路

“土到极致就是潮”,土出花样的老乡鸡,是怎么“潮”到消费者心里的?

据天眼查显示,老乡鸡全名为安徽老乡鸡餐饮有限公司,注册资本3660万元。从2003年至今,老乡鸡已是一家有17年历史的中式快餐品牌。目前,老乡鸡在全国的直营店约为800多家,年销售额超过30亿元。

从董事长束从轩毫不做作手撕联名信的苦口婆心发言,到200元打造的接地气的发布会,还有其高热度的微博回应,与蓝微充满趣味的互动,与旺旺的逗比聊天......让老乡鸡迅速出圈,一跃成为为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

董事长手撕员工联名信

2月8日,老乡鸡董事长束从轩“手撕联名信”视频走红。

 

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▲图片来源:网络

 

在视频中,他亲手怒撕一封员工签字申请不拿工资的联名信,并对员工表示“我就算是卖房卖车,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上。“这段表态触动了不少人的心,也给老乡鸡和他本人圈了一波粉。

200元的“土味”发布会

继手撕联名信后,3月18日,老乡鸡趁热打铁,花了200块预算做了一场土味战略发布会,迅速赢得了网友的关注。

 

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▲图片来源:网络

 

让大家重回到20世纪80年代的土味布景:手写横幅、老式自行车、大黑板、红绸话筒......老乡鸡董事长束从轩化身年代段子手,在发布会给大家讲述了品牌发展故事,其中使用了诸多16个网络热门梗,包括:无可救药、暗渡陈仓、无中生有、鸡你太美、敲黑板、划重点,生活不只是诗和远方,记得双击么么哒等,在一片搞笑氛围中宣布了老乡鸡2020年的布局。

“放飞自我式”微博运营

老乡鸡除了玩转土味创意表达,紧贴品牌定位,用有趣的方式与消费者沟通,还建立了趣味十足的表达方式,引起网络世界的围观与联想。其随意的文案,放飞自我的态度让官微获得了不错的传播效果。

老乡鸡官微别名“鸡爪子”,被人称为史上最轻松的运营,因为但凡没内容的时候,每天只需要“咯咯哒”就可以了。可就是这样一条看似毫无营养的推送,却备受欢迎频频爆梗,引来了众多网友的热烈评论,在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。

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▲图片来源:网络

 

2月27日董事长对老乡鸡官微的“咯咯哒”发出评论,董事长跟糊弄小编的对质,又引发了大批吃瓜网友。

与蓝v的趣味互动

经常说官微要人性化,但真正能做到的品牌并不多。

2016年左右,“80万蓝微总教头”海尔横空出世,其随意的文案,个人化的语言,“不正经”的态度吸引无数微博粉丝,海尔微博也成为当年社会化营销的经典案例。

而今,老乡鸡在这点上做到了极致,它不只人性化,简直放飞了自我。

海尔当年跟各大蓝V互动让人津津乐道,老乡鸡的官微除了每天”咯咯哒“,在与蓝微的互动中,也充满趣味性。比如:跟周黑鸭讨论组CP 问题,跟大黄鸭“聊天”,跟支付宝互相揶揄......处处都能看到老乡鸡的可爱之处。

 

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▲图片来源:网络

 

老乡鸡出圈的一系列骚操作,一直保持着它的“土味”调调,在一众餐饮品牌脱颖而出,咯咯哒的传达了品牌的独特气质。

二、土味营销到底有何魔力,被年轻一代消费者喜欢?

近几年,随着这些带有”土味“关键词的内容走进大众视野,土味文化的影响力也逐渐壮大。

从2018年起,“土味文化”就在全网刷屏,老乡鸡农村发布会、五芳斋复古土味视频、椰树牌椰汁始终不变的土味包装...土味营销、土味文案、土味视频一次又一次地引发大众的讨论度,备受消费者、尤其是新一代年轻消费的关注。它到底有哪些独特的魔力?

与众不同,从同质化内容中脱颖而出

在互联网时代信息爆炸的今天,同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意,土味的内容在千篇一律的“高端大气上档次”的内容中自然就能脱颖而出。

随着社交平台的发展,“土味营销有了更多渠道进行互动和多次传播。“土味”的精髓在于现代式的反差,使它自带话题和新鲜感,引发人们自主传播。比如老乡鸡200元预算开的土味发布会,成为经典的营销爆款案例。

而在今年五一期间,美团在宣传其假期的优惠活动时,很“敷衍”的上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾,配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色,处处突出了“穷”和“土”。

 

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▲图片来源:网络

 

美团还设计了同款海报进一步强化整体的营销风格,用醒目张扬的土味大字引起大家的关注,让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

内容清奇,引发年轻人的情感共鸣

“土味营销”,作为一种新型营销方式,以其清奇的内容引发众多年轻人的情感共鸣。

随着互联网的变迁,80、90、00后的年轻消费者成为社会主流消费群体,他们讨厌被贴标签,不满足于循规蹈矩,且常常以“个性”为标榜,他们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳,于是,以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。

土味文化,是不同人群多元化个性的表达和张扬,这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱,此前支付宝联合小鹏汽车推出的广告片《载人购物车》.充满土味的磨性内容引发无数吐槽和关注,勾起用户强烈好奇心,让一个原本再普通不过的商业合作,因“土味”再度出圈。

支付宝和小鹏汽车借助这样的风格形式,拉近与年轻消费者的距离,同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象,以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

三、品牌集体土化,土味营销会不会腻?

众多品牌在洞察到土味文化的盛行后,开始利用”土味“这一关键词,探索土味营销,将其变成品牌营销的一种流行趋势。在土味营销的典型代表品牌中,海南椰树椰汁,旺旺和999感冒灵都是优秀玩家。

椰树牌椰汁瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色,这款“从小喝到大”的椰汁,土味包装整整持续了30年,在众多饮料品牌中显得独树一帜,让人忍不住的想多看几眼。

 

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▲图片来源:网络

 

去年,999感冒灵去年剑走偏锋,将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得土的秋裤结合,推出“不良少年”、“穿久保灵”、“养生朋克”和“跪舔客户”四条土酷潮的999感冒灵高腰暖心秋裤,产品一推出,网友们就狂呼“好想要”,一波社媒互动下来,夺得4.3亿用户关注,妥妥成为"土味营销"大赢家。

喝过旺仔牛奶的小伙伴,一定都还记得三年六班的李子明同学吧。“3年6班的李子明同学,你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶”这段广告语,在很多90后的童年记忆里。时隔多年,旺旺仿照原版视频故事情节,制作了一支“3年6班的李子明老师”的广告,成功唤醒了90后们的复古情节,引发自来水讨论。

 

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▲图片来源:网络

 

到今天,土味营销已经到了泛滥的地步。在这个流量至上的时代,对品牌而言,做土味营销不用付出很大成本就能获得巨大关注,并凭借引发的争议获得流量,看起来是稳赚不赔的。

但做为一种营销方式,它也是一把双刃剑,靠搏出位获得流量的同时,也可能会付出代价。

今年七夕巴黎世家的节日营销,就是一个活生生的“翻车”例子。除了乡村挂历既视感的海报外,还有其新款限定产品的“我爱你”、“他爱我”、“我爱我”、“你爱我”等文字的组合设计,一上线就遭到广大网友的吐槽,认为这完全是在“侮辱中国人的审美”。不仅没有以土味营销征服消费者,反而遭遇口碑滑铁卢。

前段时间,一直极其看重设计品味,喜欢营造格调的喜茶,拍的一支与以往宣传风格完全相反的土味广告,这支广告会引发大量关注和讨论,也让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

土味营销已经成为越来越多品牌破圈的一种常规营销手段,但或许随着大众用户对突围内容的审美疲劳,土味广告所能引起的社会讨论也越来越有限,甚至还有部分负面舆论。

就如喜茶的土味广告,虽然引发了关注,但大众对它的真实评价却不高,原因就是土味广告与其以往塑造的精致品牌形象冲突太大,反而影响了品牌在大众心中的调性。

目前,市场上玩转“土味营销”的品牌,都是基于自身定位,找到品牌与土味文化的契合点,实现了品牌+土味文化的创意表达。然而,即便是把土味营销和自身定位完美结合的老乡鸡,在铺天盖地的宣传之后,也有不少声音质疑其是在”作秀“。

土味营销会不会腻?老乡鸡是“作秀”还是“接地气“?相信市场和时间都会给出答案。

不管怎样,品牌走向土味已经成为营销中常见的手法,但成功的品牌营销背后,始终离不开的还是产品和服务,所有的营销都应该以品质为本,以服务为先。

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