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李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

提到“李宁”这个品牌,相信不少人都能记起2008年北京奥运会上李宁老爷子举着火炬在天上飞的英姿吧?奥运会也将李宁这个体育品牌推向前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追阿迪耐克。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

紧接着,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨头耐克、阿迪达斯。李宁换了LOGO,品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁,换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”,产品连续提价,推出一系列中高端产品。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

到了2010年,成立于1990年的李宁开始为自己过20岁生日,启动了以“90后李宁”为广告语的品牌推广。但这个生日过的不怎么太平,如日中天的李宁万万没想到正是这样一个广告语彻彻底底的得罪了消费者。

当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年龄在35-45岁之间。90后李宁口号一出,立马得罪老用户,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,另外90后当时年龄最大也才20岁,还在读书求学的阶段,购买力也跟不上。

老用户散了,新用户没来。2011年,李宁开始利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损,亏损高额达19.79亿元,此后更是连亏三年,节节败退。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

表面上来看,是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因,则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血,大家都开始疯狂扩张,中国体育市场很快陷入产能过剩,包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。

李宁不过是雪上加霜,在遇上行业危机时,又面临着消费者对品牌不买单、提价导致订货量下降、疯狂扩张导致门店压力巨大,从而加剧了危机,2012年,李宁关闭1800家门店,亏损18亿,并被安踏超越。

近些年我们看到的李宁已经是年轻人眼中的“国潮”产品。李宁真是经历了大起大落又大起,它到底是如何触底反弹成为了现在的“中国李宁”的呢?接下来咱就拆解一下李宁都做了哪些“正确的事”~

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

重新聚焦定位

2015年,李宁放弃了英文广告语“make the change”,重启“一切皆有可能”。李宁抛弃了中国“老品牌”的定位,锁定了新的年轻群体。随着李宁的回归,重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。对于深陷危机的李宁来说,单一品牌可以集中公司所有资源和能力,打一个漂亮的翻身仗。

李宁的设计团队不再将自我束缚在“体育鞋服”领域内,也不再坚持自我对“时尚”的固有认知,而是跟着国际前沿的时尚风标,结合中国传统元素的文化内涵,重新打造产品。在产品设计上,大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计……一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价,“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服也被经典复刻~

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

就连时装周营销这一看起来已经不再稀奇的套路,李宁依然是所有国产服装品牌里做得最好的,无论是品牌效应还是转化销售。即便波斯登和 Fila 也都去了时装周,但没有任何一家在营销上能取得李宁的效果和反响。

搭上国潮列车

早在2010年,李宁就开始了转型,从70、80后群体转到了90后群体,但生不逢时,那时候的90后还没有那么强的消费能力,同时又得罪了70、80后群体,导致品牌销量大幅下降,口碑也一落千丈。

在2018年国内主流文化及媒体的双重影响下“国潮”大热,李宁终于赶上了这波浪潮。对于当代的年轻人来说,没有什么比表达自己的思想和情绪更重要的了。曾经具有低价、俗气、抄袭等气质的国产品牌,在年轻人自我需求的环境下,有了独特的审美视角。

据李宁官方数据显示,2018年上半年集团收入上升约17.9%至47.13亿元人民币。而2018年,也被媒体称为“国潮元年”。所谓国潮,顾名思义即中国国内本土原创的潮流品牌。李宁的触底反弹和搭上国潮列车有着密不可分的关联。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

在经济发展的今天,东方美学被越来越多的的人关注,更多的中国元素被融入到国外的一些奢侈品中,成为爆款。具有中国传统文化的品牌和富含东方美元素的国际潮牌赢得更多人的尊重和认可,国内媒体的引导和品牌看见了国潮背后的商机,让国潮有了赖以生存的土壤,并成为一种新时尚。这也恰巧从另一个方面证明,具有中国文化的品牌,在世界范围内是可以被认可的。

当然李宁的持续火爆也离不开“天猫国潮行动”,当李宁受到越来越多年轻消费者的青睐后,中国其他品牌开始着手品牌升级。老干妈、颐和园、云南白药、太平鸟等品牌也纷纷参与到“天猫国潮行动”中来。

当买国潮成为一种时尚,当用国潮成为一种生活,当晒国潮成为一种自信……追求国潮的年轻人有了自我表达的情绪出口及消费需求,让买国潮、用国潮、晒国潮成为一种年轻时尚的生活方式,让国潮产品的市场越来越广。

靠谱儿的跨界营销

相比于当年“90后李宁”简单粗暴的广告语,这几年李宁在迎合年轻人上,也花了更多心思。

先是和《中国有嘻哈》冠军GAI合作推出联名款“GAI适無双”高帮袜套鞋和“天干物躁”套装,借助GAI为品牌吸引了大量的年轻粉丝。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

然后李宁为宝马X2系量身定制了悟道X、悟空X以及追风X,在鞋面上借鉴BMW X2的配色,以黑白金的搭配彰显了联名款的低调奢华。对于李宁来说,这次合作想要彰显的是品牌的态度,就像那句宣传语所说“反其道而型”。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

和宝马合作尝到甜头后,李宁又将目光盯上了红旗。对于不少人来说,红旗汽车本身就是中国元素的一部分。在这个系列的联名服饰中,李宁从红旗、汉字、涂鸦以及年代久远和宣传画中汲取灵感,融合中国文化、时尚潮流与中国制造的灵魂,让品牌形象越发年轻化、国际化。

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

在许多分析跨界营销的案例中,品牌形象都是大家讨论的核心。诚然,一次优秀的跨界营销可以助力品牌年轻化,拉近与消费者之间的情感距离。但能真正达到品效合一的案例,实际上都遵循了最基本的商业逻辑-填补市场缺口

所有商品的诞生都和市场需求息息相关,只是在商业极度发达的现在,几乎不存在空白的细分市场。不过,随着新生代消费群体的崛起、国人审美的日益变化,之前红极一时的产品或许不再流行,就像老一辈喜欢的产品,在年轻人眼中多少有点“土味”,其实这个时候,市场的缺口已经显露。

比方说,《中国有嘻哈》爆火的时候,街头风的服饰扩大了现有的市场需求,李宁的跨界为嘻哈爱好者和GAI的粉丝提供了可供选择的答案。而在国货当道的当下,李宁也不遗余力的彰显自己融合传统文化和潮流时尚的能力,为爱国青年们找到情绪的出口。跨界只是营销中的一种手段,其根本目的就是告诉消费者,你需要的产品我这里有。

赋予品牌情怀

李宁触底反弹绝不仅仅是因为国潮的兴起,李宁也赶上了“情怀”的浪潮。让这个当年20多岁的老品牌有了新的机遇。那一拨儿浪潮里获得新生的还有“回力”、“北冰洋”等品牌。

回力鞋被赋予的是一种复古的情怀,所以更受80后的偏爱。北冰洋被赋予的是北京的情怀,所以北京人更喜欢北冰洋汽水,虽然有点贵吧......但李宁绝对是给产品赋予情怀的高手,因为李宁直接赋予了品牌中国情怀以及中国造,所以直接辐射了整个中国人群体!给无论是70、80、90后甚至00后一个穿李宁的理由!

李宁到底是如何成为“中国李宁”的??

写在最后

纵观国产体育四大品牌,从早年清一色的“央视投放+明星代言+渠道铺货”传统营销方式,到如今各自走出自己的道路,各自有了自己独特的商业模式和营销思路。

李宁,走时装周和国潮路线,主打时尚战略及情怀,这颇类似于adidas和puma。

安踏,签约众多NBA球星,走专业体育道路,与国际体育品牌相比,大致类似于NIKE。

特步,聚焦跑步市场,走细分路线,与国际品牌相比,类似于New balance。

361°,则试图走爆款路线,联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列,向潮牌靠拢。这有点像UA、Lululemon。

回顾中国体育品牌20年,你会发现虽然今日营销界新概念层出不穷,增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……但对于做企业而言,最基本的永远是产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营。这才是一个企业始终不变的根。

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