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“品牌定位”,不是轻易玩得起的事

“品牌定位”,不是轻易玩得起的事

定位成就强大品牌,为什么讲定位能够成就强大品牌?因为品牌要想摆脱同质化的竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位,塑造强大品牌,强大品牌,塑造强大企业。本文作者深度进行了分析,分享了自己的一些想法。

“品牌定位”,不是轻易玩得起的事

01、人尽皆知的“定位”

如果组织一个“商业世界里烂大街热门词汇”的大评比和排名,【定位】一定位列前三。

说到定位这个词几乎无人不知无人不晓。就连昨天我走在路边听两个人聊天儿,也能听到其中一个,谆谆教导另外一个人说:你要找准自己的定位啊。

具体到品牌定位,特劳特那本红宝书《定位》,简直是商业领域人手一本的神仙读物,虽然我真心不觉得有多少人真的读完了或者读懂了,就像那本英文单词红宝书一样的结局。

但是一点儿也不影响这个词四处闪闪发光,被拿来“瞎用”。

不过退一万步说,不管大家是否真的吃透了定位营销理论的真意,中国的企业家具备了开始想去定位的意识总是好的。

定位理论有两个重要的核心,抓住这两个重要的核心理论上就不会跑得太偏了。

之前我在跟《定位》书的最新中文版翻译者、著名的定位专家顾均辉老师聊天的时候也确认了这两个主要的关键词。

关键词一,竞争:定位是一门应对竞争的学问,无竞争不定位。心态在“想要脱颖而出”,这才是思考定位的起点和视角。

关键词二,心智:在预期用户/消费者心智中当第一(第一也很关键)。不管从哪个切面下刀,都要占领人家心智里的第一,在对方的心智里,想到什么时第一个可以想到你。定位不是你面对产品要做的事,是面对用户的。(你是不是不重要,对方觉得你是才重要。)

如果你觉得这两个关键词理所当然,或者太简单了以至于没看懂我在说啥,那可能需要重新再翻一遍书,这就是传说中最重要的那两个基本点(画了又画的重点)。

为什么那么多企业家知道定位,甚至研读了定位,最后没啥起到啥作用?

02、“定位”很“贵”

我今天并不是想解释到底何为定位(反正我也解释不出花来)。

定位当然是非常有价值的战略思维工具,但今天我想谈的是【定位的成本】。

不久前有个之前听过我课的听众来问我:公司下了决心花了好大力气做了品牌定位,但是到了执行环节推不动了怎么办?

新的定位要改变很多东西,产品、售后、营销方式都要改。那句确定好的“定位语”也需要被推广出去。

定的时候很爽,到了执行,一下子感觉卡住了。

这是因为,很多人在定位前,没意识到它很“贵”。

它“贵”在哪里呢?我想有三贵:

第一贵:在时间和心态

前年我写过一篇文章,叫做品牌是商业世界里的奢侈品(点击这里可以回顾),谈到了做品牌是企业里很奢侈的一件事,首当其冲就在于需要花耐心和审美。

很多企业草草定位,急匆匆得出粗暴结论。心态上仍然以为:商标+商品+各种增量促销手段+一句话口号=品牌。

这句口号出来之后,恨不得一天之内立刻就要拉动销量。太可怕了。

品牌是给企业增值和增寿的,不是拿来当创可贴的。

第二贵:在改造和配合

定位当然不仅仅是“市场营销”部门的事儿。是全公司的战略要事。

一句话的定位说出口简单,落实起来需要牵扯的人财物力和各个部门的改变都是很难的。很多企业改个工作流程尚且需要扒一层皮,何况要改造一些看起来“没实际作用”的事呢?

定位改造,最简单的产品包装、网站首页、企业宣传页这些基本工作都不用说了,定位后要强调的那个“独辟蹊径”的第一的点,在产品侧、法务侧、研发侧等都要反复研判、分别落实,牵动的改造成本和涉及人员,可能都是始料未及的。

做,很贵很麻烦;不做,定位就是一句空话。

往往很多企业的定位走到这一步,品牌和市场经理会很无助,最后无奈背锅。

大道理层面的知不难,稀里糊涂的行也不难。最难的是想清楚的知行合一啊朋友们!

第三贵:在扩散和传播

定好位不是终点,传达到位才是终点。不然,那句Slogan再振聋发聩也没用。

悲催的是,如今的传播和洗脑成本已经高到无法想象了。

那些最爽的日子里,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“怕上火喝王老吉”,感冒了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”。

现在已然是被各种社交媒体炸的支离破碎的江湖,很难有谁再有那样的能力一统天下。但是,定位依然需要被传播,不然只是在自己的办公室喊破喉咙也没用。

精准触达、社群营销、私域流量、定向发送…… 办法总比困难多,在精准的渠道上面对精准的消费者做着精准的定位传播,这是所有人的梦想。但是我们的投放总做不到那么精准,钱至少总要浪费一半。就像科特勒说的那样:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可我不知道是那一半。”

准备好浪费一半的广告费,去绞尽脑汁做尽可能精准的传播。这是绕不过去的路。

心疼不?

03、我是想让你意识到这件事

做决策真难。

“品牌定位”绝对不是企业里相对容易的决策,更不是动动嘴皮子就完成的决策。

能充分意识到它的重要性和难度,做起来才能真正看到它的价值。一行简单的字,说不定背后要牵动的是整个企业的经营思维的改变,牵动的是某些固有的工作习惯的改变,牵动的是为“也许投放无效”负责的拍板。

所以,真得的CEO自己下定决心,甚至敢于承担责任,否则,很难推进。

能做到的企业和CEO,都很牛。

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