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下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

央视财经报道,自8月以来,全国各大城市的奢侈品门店都排起了长队,有不少门店甚至工作日都需排队15分钟才能进店。

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

而这个情况在6月份戴维斯发布的一份《2020中国奢侈品大爆炸》的报告也可窥见。报告显示,自2月起,北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大城市的顶级商场客流量较往年平均水平跌了80%,但到3月已出现回暖,而到6月,奢侈品的消费数据已达到了过去24个月的平均水准。

中国市场的强劲复苏与全球奢侈品市场的普遍遇冷形成了鲜明对比。

在贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中显示,2020年,全球消费品市场的市场规模预估缩减20%-35%。LV母公司LVMH集团发布的数据也显示,今年一季度LVMH集团销售额为105亿欧元,同比下滑了17%。

但在中国,奢侈品市场却已经出现高速反弹,这个无疑给焦虑中的奢侈品牌以新的希望。有数据显示:到2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到50%,成为全球奢侈品行业消费增长的关键引擎。

深谙中国消费市场的奢侈品牌们,自是十分清楚奢侈品覆盖的中国消费者,多是“对价格相对不敏感”,且存在有“买涨不买跌”这样投机消费心理的人群:不仅不降价,反而选择了一条“涨价去库存”的营销路径,以香奈儿涨幅最明显,产品提价多在15%-20%左右,被称之为报复性涨价。

此外,LV的产品提价幅度也在4%-13%之间。通过涨价来制造限额恐慌,并整上点“羊群”效应,来盘活观望用户“怕吃亏”的心理。

价格是涨上去了,营销自然也跟上来。这不,向来在营销上“慢半拍”的奢侈品也加快了入驻抖音的速度。

据卡思数据统计,相比于2018年开通官方账号的Dior,2019年入驻抖音的Burberry和Prada,2020年扎堆入驻抖音的奢侈品牌还包括:Gucci、SAINT LAURENT、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。

从他们所发布的内容上看,可总结为三种:一是以品牌代言人、品牌挚友、品牌形象大使等拍摄的短视频;二是展示具体产品系列的广告大片,此外,也包括一些大秀的台前幕后花絮、以及出街海报、视频等的精华混剪,试图全方位展示品牌“日常”,在表达品牌“亲民化”的同时完成粉丝沉淀。

奢侈品牌的入驻,也带动了抖音上关联奢侈品内容规模的大幅增加。据巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告显示:抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万,月均播放量超过30亿,其中,来自品牌的内容播放量突破了16亿。

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奢侈品缘何扎堆抖音?

卡思数据认为,可以从3个方面做分析:

一、用户获取奢侈品信息通路在改变;

已经从传统图文媒体、社交媒体过渡到短视频媒体,坐拥6亿日活跃用户的超级流量平台——抖音,自然会成为奢侈品牌的首选。不仅如此,2020年的疫情危机催生了新的经济秩序,重塑了用户的网购习惯,当线上消费成为重要的奢品消费渠道,发力线上营销自然是题中之义。

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▲ 抖音DAU突破6亿 ▲

二、奢侈品主力消费群结构在改变;

据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,目前奢侈品的用户年龄结构仍以80后为主,占比43%,但却有被90后赶超的趋势(目前90后占比28%)。

分析原因,一方面得益于年轻人消费观念超前,愿意去提前消费;另一方面,则是因奢侈品的营销能力见长,在KOL种草、社媒营销、线下主题活动、直播电商等领域皆有尝试,也在不断收割着年轻用户的心。

三、抖音或许还能帮助奢侈品找到中国消费新增量;

据《洞见新奢族》报告显示,抖音上的奢侈品兴趣人群已经达到3700万,Z世代占比48%,且有38%的用户生活在三线及以下城市,这意味着:借力抖音营销,奢侈品不仅能触达已有消费群,深化品牌形象、品牌精神的传递,还能开荒拓土,拥抱来自中国下沉市场的高线新奢族,为他们找到一条通过奢品梦境的入口。

一箭双雕,何乐不为?

奢侈品如何做好抖音营销?

那么,是否所有的奢侈品在入驻抖音后,都有丰腴斩获呢?并不尽然。

小卡盘点了抖音上的多个奢侈品案例,从:内容-投放-KOL种草均玩味得比较出色的并不多见,Gucci算是可圈可点的一个。

4月29日,Gucci官方蓝V正式营业。

当天,穿着华贵皮草的两位老年模特左右抖动的短视频,配合以TopView投放闯入大众视野,瞬间吸引了30万+的点赞,其中,评论区成为了此次营销的一个亮点:有对官方推送(奢侈品广告)表达感谢的;有自嘲自己出息了,竟能收到Gucci广告的;也有人喊话Gucci官方,抖音的视频内容不一定非得“抖”才行的。

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

▲Gucci抖音广告片 ▲

但这丝毫没影响Gucci官方对此类视频的“热爱”,在随后的两天时间里,Gucci仍然坚持着这样左右抖动的舞蹈风格,只是将老年模特换成了童模和年轻人,并配合同样的旋律演绎着同样的动作。

也不知道是因为动作太简单,还是音乐太动感、魔性,抖音上很多的UGC竞跟“风”参与到了这个名为#意料之外的风格领袖 话题创作中。截至9月9日,据卡思数据统计,这个话题下的视频播放量已经突破了4640.7万,当然,大部分流量仍是由Gucci自发布视频贡献。

或许是受到了这个不太花钱的话题发起的启发,在4个月时间里,Gucci共计发起了7次话题,而真正具有挑战赛属性的只有1个,那便是为七夕情人节,为推广定制系列“I Apple U”发起的话题挑战,相比于日常视频多选用专业模特来传递品牌精神,这个话题的发起者则采用了流量小生,如:林彦俊、赵露思、胡一天、丁禹兮等演绎短剧来加持。

在内容层,我们可明显看到:Gucci在有意弱化剧情,以强化品牌的调性和视频的高级感;在传播层,为了更好地激活年轻人互动,在TopView投放中,Gucci还特别设置有点赞/评论时的彩蛋特效(如:点赞时会出现Gucci Logo),这些隐藏着的互动“心机”,也能让用户倍感惊喜。

截至到9月10日,据卡思统计,Gucci已在抖音上发布了42支视频,无论是主推产品,还是视频风格,我们都能清晰感受到一种武装到牙齿地“讨好”年轻人的态度。

在Gucci发布的视频里,除真人出镜外,卡思数据还发现:增加了涂鸦类、动漫类内容的输出,与此同时,还推出了漫画贴纸,共计吸引了900万用户参与。而这样的动作,都极好地迎合年轻人的内容消费偏好,在《洞见新奢族》报告中,我们也看到:新奢侈喜爱关注的内容中,二次元排名最靠前,TGI达到191。

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

▲“请不起”真人模特的Gucci,画了起来? ▲

除Gucci之外,我们不妨再来看看两年前便已经入驻到抖音的首个奢侈品品牌——Dior又是通过什么样的表现?截至9月10日,Dior的粉丝量已经突破67万,但粉丝量已经被后来者Gucci超越,但9月第一周、第二周的“品牌热DOU榜”奢侈品类目中,@爱尚迪奥 仍然位列各品牌之首。

从内容上看,@爱尚迪奥 发布视频频次更高,涉及到各类产品线的推广,如:服饰、鞋履、箱包、彩妆、珠宝等全品类,但相较而言,彩妆类的产品偏多,这样的做法,在小卡看来是“别有心机”的:既不会稀释品牌高冷的调性,又能通过彩妆等平价产品来撬开年轻人的消费欲望,拉拢他们与品牌的距离。

除此之外,在搜索专区发布广告大片,通过时尚大片链接官网、小程序等也成为了部分奢侈品的选择。毕竟,对于奢侈品来说,入驻内容平台,除了要考虑曝光量、用户偏好外,终归还是离不开对转化的考核的,而面向“搜索”人群的曝光,无疑是更为精准,更富效率的品牌展示形式。

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

▲抖音搜索专区的“Gucci”广告 ▲

然而,并不是所有用户都能理解入驻奢侈品的良苦用心。

为了平衡品牌调性和抖音用户的内容消费偏好,奢侈品牌发布的视频多是主张型内容,尽管做了竖屏化处理,但整体上看,内容仍是单向线的缺乏互动的信息传递,多给人一种“看不懂”甚至“很奇怪”的感觉

因此,小卡发现,在多个账号的评论区都会存在有这样的讨论:

能发点正常人看的东西吗?
所谓艺术,就这?
难道你们请不起模特?(视频里一个真人出镜都没有)

当然,也有很多用户会调侃起品牌,评论:

奢侈品的内容果真不一般!
@XX,你的号,是不是被盗了?(怎么发这样的内容?)
看到名字前:什么玩意?看到XX后:好潮!

下沉抖音,奢侈品营销的一步险棋?

▲巴黎世家官号下的用户评论 ▲

这是于奢侈品入驻抖音的一个难点,而另一方面,有很多用户也会质疑奢侈品牌的选择。

在他们心里,生而高贵的奢侈品就应该守住自己的小众调性,而不是入驻到下沉型的流量平台,被普罗大众去点评、讨论。当然,也有人在担忧入驻品牌的生存状态,认为他们只不过是受疫情影响被迫营业。据Gucci母公司开云集团的数据显示,整个Q1,Gucci销售额大跌22.4%,至18.04亿欧元。

但在小卡看来,奢侈品入驻“更接地气”社交平台,并不存在什么天然悖论。

毕竟,这些社交平台上聚焦的年轻人是品牌想要瞄准的人群,且这些人群多是不忠实的、流动的,品牌只有打造吸引他们注意力的内容,并创新营销的概念和推广渠道,才能更好地与他们接轨。

但“既来之、则安之”。奢侈品也不能一味“装腔作势”,无所作为。

如:在生产内容时,务必保证视频的基调与潜在用户一致,而不是简单地对已有的视频资产进行重新定位和剪辑处理,增加一个视频宣发渠道,毕竟,这样的曝光对于年轻人来说,更多的只是看到,根本无法形成购买的刺激。

与此同时,也要思考如何创造个性化的共感内容,来调动平台上的UGC们主动参与到品牌创作中,这样或许能更好地“中和”品牌内容必须守住的“高冷”调性,通过UGC的参与和发布,让平台关于品牌的内容更富温度和对话性,而不是一味的“看不懂”,而这,也是奢侈品入驻后相对安全的做法。

在小卡看来,从目前看,Gucci或许是唯一一个找到了感觉的品牌。因此,涨粉速度也位列各品牌之首。

除正规军外,谁还在拉扯奢侈品走下神坛?

除了奢侈品纷纷入驻抖音外,实际上,推动奢侈品内容流量和交易流量上涨的,还有另外一支势力,那边是在抖音上大量存在着二手奢侈品电商、奢侈品养护、鉴定机构等,如:寺库、妃鱼、胖虎、利洁时、小花中古等。

他们不仅会大手笔投放Feeds流、DOU+,还会高频邀约头部主播、达人,如:子安、小小莎老师等直播带货。

不仅如此,基于卖货品类(如箱包、珠宝、配饰等)所搭建的自有主播带货体系,以及7 X(12-24)小时的高频直播,都在一定程序上将奢侈品拉下了“神坛”,让普通人也有机会吸收到奢侈品的专业知识,理性剁手消费。

此外,这些账号也是奢侈品内容发布的集大成者,内容涉及剧情/段子、专业测评/验伪、奢侈品养护知识分享、影视剧明星同款包袋/配件解析等多种。

以@妃鱼为例,在抖音上可搜索到的蓝V就多达10个以上,粉丝量多在10w以下,以销售箱包、服饰和手表为主,而从视频内容看,多会将直播间里的优质单品放出来,并配以信息流投放吸引用户进入直播间,虽然说,粉丝量不高,视频互动率也不高,但是销售额却不容小觑。以@妃鱼奢侈品B这个账号为例,据卡思数据统计,在7天的时间里,直播销售额达到452.1w,客单价超2000元。

而若要提起内容质量相对更高、更专业的公司,当属安洁利,以主号@安洁利奢侈品鉴定护理为例,便是通过田哥服务客户的过程(包括鉴伪、修复等),来传递专业养护、鉴定知识,因人设突出、专业过硬且内容故事性强,该号目前的粉丝量已经逼近200万,而稳定的人设,也有利于直播间的销售转化,提升用户的信任。据卡思数据统计,@安洁利奢侈品鉴定护理在30日里的直播销售额过千万,客单价6000元+。

除了主号外,安洁利蓝V矩阵账号还包括@大管家奢库、@安洁利奢侈品管家(抚州店)、@安洁利钟表等,且均有开播。

在卡思数据看来:太过于留恋过往,只会成为品牌成长路上新的枷锁和负担,这不仅仅是对于奢侈品牌,对于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代试错,不断推出创新玩法的先行者,才能在2020年这个并不乐观的市场环境中突围。

走稳了,勇于探险的奢侈品牌们!

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