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农夫山泉称霸饮用水江湖,无糖饮料市场硝烟更弥漫

农夫山泉称霸饮用水江湖,无糖饮料市场硝烟更弥漫

未曾想到,在移动互联网时代的今天,首富之位会被马云和马化腾之外的第三人拿下。

农夫山泉称霸饮用水江湖,无糖饮料市场硝烟更弥漫

2020年9月8日,一家以卖水为主的公司——农夫山泉,在香港上市,总市值超过4400亿港元,其创始人钟睒睒以身价总和超580亿美元,一举赶超二马,夺得首富之位。

这证明了农夫山泉在整个饮料行业的领先地位,而旗下核心产品农夫山泉天然水贡献了公司总营收的50%以上,更是在激烈的竞争中连续多年遥遥领先饮用水行业,独占的市场份额超过四分之一,成为绝对的霸主。

作为饮用水市场的后来者,在娃哈哈等前辈占据市场主导的情况以及怡宝、康师傅的围剿之下,为何农夫山泉能称霸?

旗下无糖饮料东方树叶最近大力宣传“五0”概念再战无糖市场,称霸饮用水江湖的农夫山泉又能否改变无糖饮料市场的竞争格局?

01、饮用水的江湖里,农夫山泉凭什么称霸?

饮用水行业虽然是个相对传统的行业,但其竞争之激烈丝毫不亚于互联网行业,2000亿市场的饮用水江湖里,至少存在着3000个品牌在厮杀,而在长时间的厮杀中,竞争格局已然形成,产生了非常显著的头部效应,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了八成的份额,其中光农夫山泉就占据了四分之一。

事实上,农夫山泉并非一出生就是老大,其创始人钟睒睒早年只是娃哈哈的经销商,在1996年才成立农夫山泉,而当时的娃哈哈已经占据饮用水的主导地位。农夫山泉又是凭什么干掉老大娃哈哈,打败康师傅、怡宝等品牌,坐上霸主地位的呢?

广阔的赛道、优质的水源地、全渠道覆盖和差异化的认知是农夫山泉称霸饮用水江湖的四把刀。

广阔的赛道:

定价就是定赛道,这主要体现在农夫山泉的核心产品定位为中端产品,其2元的定价能够被广大人群所接受,而康师傅1元价位的低端产品和百岁山3元价位的高端产品,一定程度上限制了消费人群。

尤其是人们受“折中效应”的影响,当1元的水、2元的水、3元的水摆放在一起的时候,往往处在中间价位的2元的水会更受欢迎。因此,农夫山泉2元的定价给了它更广阔的赛道。

优质的水源地:

这主要体现在农夫山泉拥有非常优质的天然水水源地,据数据显示,农夫山泉共有10个水源地,主要生产基地有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖等。水源地的质量决定了水的质量,而水的高质量让农夫山泉在饮用水行业建立了竞争壁垒。

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其次,一旦水源地建立好之后,“搬运”天然水的边际成本就大大降低了,加上辐射全国的水源地也大大降低了运输成本,这让农夫山泉的毛利率高达60%,远超其他品牌。

全渠道覆盖:

“渠道为王,终端致胜”,渠道的完善程度决定了人群的覆盖程度、非常影响总体销量。作为饮用水行业的老大哥,娃哈哈虽然在渠道上具有先发优势,但农夫山泉凭借着二十几年的重视和建设,目前已经通过4280位经销商在全国建立了超过237万终端零售网点。

其还大力发展智能终端,截止2019年年底,农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端设备。在今天的任何一家便利店几乎都能买到农夫山泉,反而很多便利店已经没有娃哈哈的身影了。

差异化的认知:

如果前三把刀是内功,那么农夫山泉塑造的差异化认知才是杀伤力最大的武器,曾让娃哈哈、康师傅、怡宝等品牌无力还手。

其最开始打出的天然水概念,并采取实验法来证明长期饮用纯净水无益于人体健康而天然水比纯净水更健康的说法,让以娃哈哈为主的纯净水品牌元气大伤,虽然实验的科学性和严谨性存在问题,但给消费者植入的认知是农夫山泉是天然健康的饮用水,这才是关键。

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之后农夫山泉发起关于水的酸碱性讨论,基于让促销人员免费向消费者发放PH试纸,来输出弱碱性水更加有有益于健康的概念,一时间让康师傅和怡宝等品牌大为受伤。

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而在整个发展中创造的两句广为流传的口号——“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉与其他品牌形成了强烈的差异化认知,农夫山泉也正是凭借着差异化的认知进一步撬动了广大消费者的钱包。

对于饮用水行业来说,产品的口味很难做出差异化,消费者对口味也没有多高的要求。优质的水源、完善的渠道和差异化的品牌认知才是树立行业壁垒的关键,而在这三点上农夫山泉无疑是最重视且最成功的。

反观当时的老大娃哈哈,在品牌认知的塑造上并无特点和差异化可言,二十多年过去了,被消费者渐渐忘记,慢慢退出历史的舞台也不难理解。至于怡宝,一句“你我的怡宝”其实在塑造品牌认知上并无多大作用,说到怡宝,你想到的又是什么?

02、东方树叶再战无糖市场,能否改变行业竞争格局?

经过20多年的发展,农夫山泉在饮用水市场已经遥遥领先行业其他品牌,成为绝对的霸主,但摆在农夫山泉行业面前的问题是——增长。

整个饮用水行业目前市场已趋近饱和,行业增长缓慢,如果想获取更多的市场份额,只有挤掉更多的竞争对手,但这显然无法再给农夫山泉带来更大的增长空间。

此时,唯有选准更宽阔的赛道,乘胜追击才能在增长上实现突破。当下饮料行业最火热且最有发展前景的赛道无疑是无糖饮料市场,随着消费升级,人们对健康的重视,无糖饮料因比有糖饮料更健康,因此更受年轻人的喜欢。而近期农夫山泉旗下东方树叶重新打出“五0”概念,或许是其在增长上打响的第一炮。

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据相关数据显示,成立仅四年时间的元气森林目前已估值20亿美金,在6个月时间卖了6亿,足以证明这个赛道的潜力,但其竞争程度也相当激烈,不仅有喜茶等新锐品牌纷纷入场,更有康师傅、统一、健力宝等老品牌的劫杀,而东方树叶此时的大力投入,定会让无糖饮料争夺这场战火烧的更旺。

事实上,东方树叶早在2011年就上市了,凭借着极具中国风的包装,无糖茶饮的品牌概念一上市就引发了极大的关注,只可惜当时还是有糖饮料的天下,加上消费者的健康意识不够强,本味的东方树叶并不能让消费者买账,一度表现平平,甚至被部分消费者评为最难喝的饮料“TOP5”,真可谓是“起得个早却并没有捞得个好”。

或许是农夫山泉预料到无糖饮料迟早会爆发的原因,东方树叶虽然一直不赚钱,但农夫山泉却一直没有把它砍掉。在2017年,东方树叶再次发力, “真正茶叶制作 ”、“0卡路里”、“不含糖”是其当时强调的产品卖点,不过并没有掀起多大的浪花。

直到近期,东方树叶十周年的品牌广告在全国多个城市的分众电梯媒体上进行轮播才再次被广大群众所熟知,其打出的“五0”概念更是彰显着东方树叶再战无糖饮料市场的决心。

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虽然当下无糖饮料市场已被元气森林占据了大部分的市场份额,但从整个市场以及消费者对健康饮料的这种需求来看,无糖饮料这个赛道依旧宽阔明朗,东方树叶也依然还有很大的机会,尤其是农夫山泉在饮料行业一二十年的耕耘,其在渠道布局、品牌打法上具有非常深厚的经验和实力,这无疑会给东方树叶提供强大的助力。

不过企业所有的动作,最终都要落脚到消费者购买的这个行为上来,东方树叶的产品还是十年前的产品,在包装、风格上也都没有太大的变化,但消费者的很多需求都已发生变化,在产品核心卖点相差无几的情况下,如何用年轻人喜欢的方式与当下年轻人沟通或许会成为这场战争中的关键。

东方树叶,在无糖饮料这场争夺战中究竟能否改变竞争格局,让我们拭目以待。

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