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生活化营销:让品牌融入消费者生活

生活化营销:让品牌融入消费者生活

如今,越来越多的企业开始应用情感营销的方式。随着这种营销方式的普及,品牌营销会朝向品牌生活化的方向发展。比如,同样是冰淇淋,与普通品牌相比,哈根达斯的产品虽然价格昂贵,但仍然吸引了众多年轻的消费者,原因在哪里?苹果手机也并没有比其他品牌的产品在价格上占优势,为什么仍然有那么多“果粉”为之疯狂?

生活化营销:让品牌融入消费者生活

事实上,像哈根达斯、苹果这样的品牌已经超越了产品意义的局限,消费者已经将它们作为自己生活品质的一部分;当他们对这一类产品产生需求时,脑海中马上浮现出特定的品牌。

也就是说,这些品牌已经生活化了,而这种现象也非常符合消费者的心理期望。

现代营销学之父菲利普·科特勒:“只有将品牌生活化,才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神,他们才会成为该产品的忠实用户”。

以哈根达斯的冰淇淋产品为例,很多年轻消费者并不是因为这个品牌的冰湛淋特别好吃才去光顾,而是因为他们能够在享受冰淇淋美味的同时感受到爱情的甜蜜。“爱她就请她吃哈根达斯”的宣传主题使该品牌的产品具有了爱情的复征意义,年轻人可以用它来暗示自己的情愫,也可以当作情侣之间的默契交流,情感价值的赋予使该产品得到了众多年轻消费者的青睐。

同样,苹果公司推出的手机、iPad等产品受到了众多消费者的追捧,因为他们认可乔布斯的偶像价值,相对于并不低廉的价格,他们更看重该品牌的产品所具有的潮流意义。

既然品牌逐渐渗透到了消费者的日常生活中,我们就应该使企业品牌更加符合用户的心理需求,注重提高品牌的情感价值及文化内涵。

那么,企业要通过什么措施来实现这一点呢?小编给大家介绍7种品牌生活化营销策略,供参考!

借助自媒体,使植入广告与内容融为一体

它指的是将植入广告设置成内容的组成元素,使其成为对现实生活的真实反映,在讲述内容的同时发挥宣传作用,通过发展逐渐形成成熟的文化体系。在人们没有明显察觉的情况下将商品信息传达出来,从而达到营销目的。

举个例子,汇源果汁老总朱新礼参演了《乡村爱情4》, 而他饰演的角色正是他自己。这个角色是随着剧情的发展自然出现的,另外,这样的本色出演也会使电视剧本身更富吸引力,能够让观众产生强烈的带入感。

另外,贾樟柯担任导演的微电影作品《语路计划》则是以电影的形式呈现广告的典型案例,作品推出后得到了一致好评。作品中虽然没有出现产品元素,但企业品牌得到了强调,作品通过角色的演绎将品牌内在的文化内涵及精神追求表现出来,引导人们进行深入地思考。

如果企业能够在营销过程中打动用户的心灵,就可以将企业品牌所蕴含的价值理念渗透到用户的日常生活中,使他们对自己的产品与品牌产生情感上的依赖。

挖掘消费者圈子的商业价值

人们在选购商品时,会根据自身的价值观来进行产品价值的衡量,价值观其实就是用户不断追寻并想通过自身努力去完善的东西,他们遵循自己的价值观念并据此来付出行动,这样就会从内心深处感觉到生活完全由自已做主,自己得到了尊重而不必受到周围各种因素的束缚,能够得到心理上的满足。

消费者之间会形成各种各样的圈子,他们的消费选择及消费行为会对圈子内的其他成员产生影响,即使是平日里联系不多的Q好友,偶尔关注一下对方动态的微博粉丝,一方的意见或选择也会对另一方起到带动作用,因为相对于陌生的销售者来说,他们已经是彼此熟悉的老朋友了,更倾向于选择与自己有同样价值观、共同特点的人。

我们营销人员应该学会挖掘消费者圈子的商业价值,寻找消费者之间的共性,使消费群体对自己的品牌产生认同感,并注重在营销过程中加强与消费者之间的互动和交流,让他们对自己的产品及经营者本身产生信赖感。

通过情景设置使产品具有习俗意义

面对纷繁杂乱的外部世界,很多人倾向于回顾自己以往的经历,并通过追忆往昔来使自己的内心回避周围各种因素的干扰,若企业能够使自己的产品具有习俗意义,就能让消费者通过产品的使用获得心理上的认同,并逐渐产生归属感,这就需要在营销过程中设定特定的场景。

比较典型的案例是刘翔代言可口可乐的广告,场景设定为一家人相聚在一起吃团圆饭。这样观众容易对情景中渲染出来的热闹、欢乐的气氛产生心理上的向往,也可能联想到自己与家人团聚的场景,在这种作用下,观众会对可口可乐的产品产生认同感,认为家人团聚的时候,饭桌上应该放上可口可乐,其他类似的场景中也应该存在可口可乐。

通过讲故事的方式以情动人

能够把故事讲得精彩动人确实能够带来巨大的商业效益,那些身价上亿的作家,就是通过故事的描述来打动读者。

易中天就是一个会讲故事的人,他能够把三国的历史故事惟妙惟肖地展现在观众与读者面前,这使他成为国内收入最多的文人之一。再如《哈利·波特》的作者J. K. 罗琳,她不仅捧红了故事中的主角,也使自己成为了万千人崇拜的偶像。

一个企业品牌发展的背后也隐藏着许多动人的故事,例如,创业者历尽艰辛、百折不挠的故事,员工恪尽职守的故事,服务人员一丝不苟的故事,等等。故事的完美呈现能够从情感上打动消费者,使之对该品牌留下深刻的印象。

若企业能够将品牌的象征意义及文化内涵以故事再现的方式传递给消费者,使消费者产生情感上共鸣,联想到自己的亲身经历,从而产生独特的内心感受,就能极大地提高自身的品牌影响力。

灵活运用表达方式,结合情感的传递

有很多产品的广告词中都运用了双关表达方式,例如,“还有乐事吗?”是对乐事薯片的宣传。“人类失去联想,世界会变成什么样?”是对联想电脑的宣传。这样的营销方式不仅新颖,还诠释出该产品能够给消费者带来的独一无二的体验。

除此之外,大多数广告都邀请明星代言。明星的示范作用是非常强的,年轻用户受到的影响尤为突出。明星参与广告宣传,会给人们形成一种心理暗示,既然是公众人物推荐的产品,就应该是好产品。因此,企业应该邀请与自己品牌特质一致的明星(例如,邀请已经成为妈妈的明星代言母婴产品)。而且通常情况下,明星的表演更加专业,能够将产品特质表现得更加突出。

在大互联时代,人们的时间呈现出明显的碎片化特征,只有在较短的时间内激发用户的兴趣,才能使传递出来的内容给他留下深刻印象。以幽默的方式来传达严谨的内容,并不会破坏内容本身,反而能够引起用户的关注。

最重要的在营销过程中注重情感的传递,益达的广告词“关爱牙齿,更关心你”就是一个很好的例子,在宣传产品的同时使消费者感觉到贴心和感动。

应用情感营销方式,提高企业品牌影响力

在消费过程中,影响用户选择的因素,除了商品的质量、价格,还有消费者本身与该产品之间的情感联系。消费者更容易被贴近真实生活的故事所打动,原因在于,品牌中蕴含的价值观念与文化信仰符合消费者的精神追求。从某种程度上来说,可以从消费者青睐的企业品牌看出他本身的一些品质。

美国品牌专家 David A.aker 曾经发表过一个观点:“当消费者从情感上认同某个企业品牌时,他会把这个品牌看作一个具有独立人格、在某些方面与自己有共同特点的人”。消费者正是因为与品牌之间存在着共性,才会选择购买这个品牌的产品。产品消费的过程也是消费者在表达自我的过程,心理上的认同感能够加强用户与品牌之间的联系。在消费者与品牌互动的过程中,品牌具有了人格化特征。

比如:中央电视台推出的《舌尖上的中国》节目就是应用情感营销的典型案例,该节目在向观众推荐各地美食的同时,将不同地区的民风民俗、浓厚的乡情传达出来,能够唤起离乡人的思念之情。

做好规划,使品牌融入潜在顾客的生活情景

如果你的品牌能够与用户的期待相符,就能激发他们的购买欲望。消费者对某个品牌的记忆可以通过多种方式获得。例如,曾经见到过该企业的宣传广告,或者是身边的朋友向他推荐过,也可能是自己曾经使用过并且取得了不错的效果,等等。想要使用户在没有外界因素介入的情况下,在产生需求时,仍然能够选择某个特定品牌的产品,经营者就要做好规划,使自己的品牌能够融入潜在顾客的日常生活。

像很多商家都知道大学生群体的市场潜力巨大,大学生经常会举办一些校园活动,需要拉赞助,企业想要充分发掘年轻人的市场潜力,就要将自己的品牌渗入他们的日常生活中。最好是,将自己的品牌自然而然地嵌入校园环境,通过支持学生的活动进行品牌营销,让自己的产品成为学生之间传递情感的载体。

在这方面做得比较好的其中就有宝洁。在其实施的校园营销战略的影响下,宝洁的日化用品旗下的产品受到众多大学生的青睐。这样一来,当这些大学生需要购买相关产品时,就会想起宝洁品牌。

如今的市场风云变幻,消费者的需求也更加复杂多样,我们营销人员应当以积极的态度去应对,采取恰当的营销方式。只要能够吸引用户的关注、打动消费者的心灵,就能在激烈的竞争中保持自己的优势地位。

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