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瑞幸咖啡逆风翻盘:谁在给4000多家咖啡店“续命”?

瑞幸咖啡逆风翻盘:谁在给4000多家咖啡店“续命”?

一直以来,星巴克在咖啡行业一直处于统治地位,瑞幸咖啡则通过抓住星巴克价格昂贵、缺乏线上销售渠道的痛点,充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,打破了咖啡这一奢侈性消费的刻板印象。

瑞幸咖啡逆风翻盘:谁在给4000多家咖啡店“续命”?

然而伴随着几个月前,这家红极一时的明星品牌,以自曝财务造假的方式黯然退市,但令人意外的是,原本预测基本凉透的瑞幸咖啡,并未就此放弃挣扎,反而出了逆风翻盘的迹象。

全国大概4000多家门店仍然有条不紊的运营,绝大部分门店已现金流转正;最近,还给他们的新产品“厚乳拿铁”拍了支广告片,瞬间引发了大众的广泛关注,下面就让我们一起来看一看吧。

01、创意广告深度诠释新品背后,瑞幸的强势回归

从创立之初就要和星巴克掰手腕到自曝财务造假悄然退市,成立不到三年时间的瑞幸咖啡的经历堪比坐过山车。

但让用户没有想到的是,经次磨难的瑞幸不仅没有倒闭,反而在宣传新品时的画风也一改往日的优雅,变得魔性洗脑了起来。

看完短片,给人的第一感觉就是有趣,人物有趣、猫咪有趣、语言动作也夸张有趣,能感受到那份迫切涌动的安利之心。还有每次抛出“厚乳拿铁”之后展现出的一脸懵,配合“豆豆眼”构成了强烈的视觉符号,看频繁了真觉得有些魔性。

除了有趣,还很洗脑,细心观察每一小节的标题都落在一个“厚”字上,仿佛在说不喝厚乳拿铁,你就真的out,势要凭借不断地重复,将厚乳拿铁“冷萃厚牛乳注入”的高光卖点打入受众心智。

从前段时间颇受好评的瑞纳冰到如今的厚乳拿铁,可以看出瑞幸转变的不只是广告风格,而是从营销带产品到着重依赖产品力打造口碑自传播,现在它选择用这么一支轻巧的、完全围绕自己新产品“厚乳拿铁”的短片,告诉它的消费者们:开心点朋友,我还在这。

曾经瑞幸将产品和价格的高性价比形象根植人心,以此迅速扩大市场,无疑通过此次广告可以见得,现在的焦点重新回到了产品;事实上随着社会的发展,产品本身在整个营销环节中占据的地位将会越来越重要。

02、瑞幸翻盘的底气何在?

从诞生之时起,瑞幸咖啡不仅仅是简单的咖啡店,团队能创业成功背后离不开超强的互联网思维和一套完整的商业逻辑。

资本家用一个美妙的故事想要圆住咖啡谎言,然而缺乏核心价值的企业自然无法被市场认可。毕竟,再合理的商业逻辑或者再好的推广手段,如果没有为客户创造足够的价值,那最终也只是失败。

所以瑞幸的造假事件,只是单纯涉及到了资本端,并没有影响到经营端的根本,在黑马君看来瑞幸之所以可以逆风翻盘主要有以下几点:

1、离不开的忠实用户

经过这么多年的发展,瑞幸的手上还有拥有很多好牌的。首先,砸了这么多钱,也的确砸出了用户的认知,培养了一批忠实用户。

瑞幸让一杯高高在上的咖啡,能够走入寻常百姓家,打开了中国的咖啡市场;即使在被爆后,瑞幸的门店依旧门庭若市,甚至在如今微博、微信等社交平台上,依然有很多消费者在做瑞幸的“自来水”。

尤其是在瑞幸开始布局死于流量之后,用户数量更是持续攀升,到7月底已经有180多万私域流量用户。

2、性价比极高的产品

虽然瑞幸一直以来都是以价格笼络消费者,但该有的品质一点没降低,反而给人以极高性价比的印象。

原料,要用顶级的。瑞幸用的牛奶是安佳和恒天然的,点心食品来自中粮集团;奶油是雀巢和欧必客的,和星巴克是同款配置;最离谱的是,糖浆供应商里甚至还出现了法布芮的身影。

硬件,也要用贵的。瑞幸的门店标配是五六十万左右的机器,包括两台全自动的咖啡机以及净水软水系统、冷柜、操作台。此外在物流的选择上,瑞幸咖啡选择了更专业的顺丰快递作为自己的合作伙伴,在最后的快递环节做到品质和高效。

3、颠覆传统咖啡行业

之所以瑞幸能够做到如此性价比,最为关键的就是靠它颠覆传统咖啡的运营模式,瑞幸把除了咖啡之外的运营成本省了下来,集中注意力在产品上。

所以我们可以看到星巴克等传统咖啡馆的门店,往往是开在人流量大、招牌鲜明、场景讲究的黄金地段;而瑞幸的门店没啥要求,尤其是占比是91.3%的快取店,更是面积小、租金低,极大地满足了对场景没啥要求、只是单纯想喝一杯咖啡的外带用户需求。

正是因为轻运营瑞幸近年来才能够疯狂扩张,从覆盖范围来看,瑞幸的门店扩张在一二线城市做的相当不错,除了和星巴克难舍难分的上海,瑞幸几乎获得了全国主要的一二线大城市的胜局。

也就是说,不管是下沉市场还是一二线城市,瑞幸都已经形成了一条护城河。

总而言之,瑞幸今年的一系列事件,对于品牌而言最大的启示就是,既不要因为瑞幸过去的光线而盲目追捧,也不要因为瑞幸的造假就彻底失去信心,毕竟在这个世界上,唯一不变的就是变化。

03、瑞幸的未来,从回归商业本质开始!

无疑瑞幸咖啡的风波已经过去,而如今的瑞幸有可能在相当长一段时间里,将得不到外界的任何资金介入,现在的核心就是保现金流,早日实现盈亏平衡,来证明自己的模式是正确的。

首先2020年上半年以来,瑞幸一直在持续优化门店,包括迅速关闭一批低单量的门店,与此同时,开店的脚步并没有停歇。

6月份武汉“江豚守护”主题店宣布开业,呼吁社会各界关注江豚保护;7月份长沙的第三家瑞幸咖啡悠享店开在了号称“黄金十字”的五一路与芙蓉路交汇口,同时还布局了广州、南昌机场火车站交通枢纽店……这个节奏不慌不忙,仿佛是接手了一场已经开始了的棋局定式,每个落子都清晰有数。

另一方面,打开瑞幸咖啡app就会发现,你会发现它现在更像一个商城了,除了售卖饮品和小食外,还开通了潮品专区;其实这本来就是瑞幸真正想要成为的样子,精选的瑞幸消费生活体验空间才是瑞幸真正想要的终极目标。从目前看增加潮品专区后,无疑给了消费者更多的选择,让消费者通过咖啡奶茶这种高频消费带动潮品消费,也是变相地提升了用户的客单价。

最后瑞幸回归带给消费者最直观的感受就是,产品内容的逐步调整,首先是基于用户消费行为调整轻食产品线,和2019年1月相比,消费品类更丰富,产品类型较之前新增了吐司品类、软欧品类、贝果品类、大福品类。据悉之后的每个月,都将会有遵循节庆主题、季节变化,并配合市场营销和门店消费场景需求的新品上架。

无疑虽然瑞幸经历了财务造假、退市风波,用户也曾出现过信任危机,但那些都过去了,只要瑞幸咖啡还存在消费市场,就意味着无限的可能,回到最初的问题:谁在给4000多家咖啡店“续命”?

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