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爆品营销的秘密:教你如何打造爆品,引发病毒传播

爆品营销的秘密:教你如何打造爆品,引发病毒传播

本课程内容为识别市场机会、寻求单点突破、打磨尖刀产品、制定营销策略、吸引种子用户,引爆病毒流行等六个方面,层层递进,给出一套完成的爆品打造方案和落地流程。本文是课程精华总结,希望对你有用。

爆品营销的秘密:教你如何打造爆品,引发病毒传播

引言:课程简介

(一)营销的本质

营销的思考方式是两极思考,一极是产品,一极是市场

  • 如果一个公司有产品,要到哪里去卖呢?叫从产品找市场
  • 如果多年经营,积累了一些客户群,想对客户卖点啥,这就是从市场找产品

所以,营销的本质就是产品和市场的匹配,即适销对路,这就是营销的道,它是不变化的。如果把市场比作土地的话,那么产品就是农作物,我们千万不要在旱田种水稻

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(二)营销的四个层面

营销的知识实际上有四个层面,叫做道、法、术、器。

  • 是理念、认知、思考方式、原则等,它通常是不变化的。
  • 是方法、流程等。现在很多企业做到最后会感觉人才和管理跟不上,这里的管理就是法,要不断迭代优化流程才能做得好。
  • 是技巧、招式等。
  • 是工具,有一本书叫《清单革命》,这个清单就是器。

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(三)爆品营销

爆品营销是在法、术、器层面,背后还是市场和产品的匹配关系。一共有六讲:

爆品营销的秘密:教你如何打造爆品,引发病毒传播

下面一起学习六讲课程的精华总结。

一、识别市场机会

(一)时机的重要性

1、好生意与坏生意

什么是好的生意?实际上,好生意与坏生意的区别是成功的概率不一样。好的行业80%的企业都能赚到钱,不好的行业80%的企业都得赔钱。

2、时机是成功的关键因素

一个孵化创业公司的基地Bill Gross调查了自己投资过的200多家创业企业,对比了他们成败的因素,最后得出结论:真正决定成败的是时机(Timing),占比42%。说到这里大家应该能想起来雷军的一句名言:站在风口上,猪都能飞起来。

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(二)如何找到新时机

机会之窗区间有限,所以太早了或者太晚了都不行,所有的资源都正好汇集到了某个时间窗口才算成功。介绍一个寻找市场机会的工具。

1、PEST分析模型

PEST由政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四大环境因素的单词首字母组成。

政治。企业在做战略时,需要对国家政策的长期性做充分准备,对短期性做临时应变。

经济。中国经济现在大的状况是呈“L”型,增长率之前一直在下滑,现在平稳,还没有复苏。

社会。现在20多岁的年轻人大多都是独生子女,所以我国人口结构非常特殊。老年人多,年轻人少,已经步入了老龄化社会,而且会越来越严重。

技术。技术给我们带来机会,也带来毁灭。创新有两种,一种是维持性创新,一种是颠覆性创新。

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2、八大主流机会

如果用PEST来分析,就会发现八大主流机会(也就是朝阳产业):手机、汽车、地产、教育、医疗、旅游、金融、人口。

二、寻求单点突破

(一)单点突破市场的重要性

克劳塞维茨的《战争论》是迄今为止人类对于战争研究最高的著作,书中核心强调了一点:集中优势兵力,各个歼灭敌人。同样,营销要集中调集所有的资源在一个点上打,寻求单点突破。

案例:西贝莜面村的非常好吃战略

贾国龙,1999年创办西贝莜面村,后来改名为西北菜,又改成烹羊专家,前前后后花了几千万,改来改去,生意反而越来越差了。后来贾国龙这才明白,消费者喜欢的饭店一定是因为好吃。所以他就连夜写了个公司的战略,叫非常好吃战略

以前他们几百道菜,有的菜一年才点一次,为了保证好吃,他决定缩减菜单,缩减到40道菜,成为一页纸菜单,就取得了非常大的成功。贾国龙的说法是“闭着眼睛点,道道都好吃”。

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(二)单点突破市场的基本标准

单点突破市场的基本标准是

  • 有足够容量的市场细分
  • 用户有着类似的需求
  • 竞争者做得不够好
  • 消费者在购买时能够互相参考意见

(三)单点突破市场的步骤

单点突破市场就是要聚焦、聚焦再聚焦,聚焦区域市场、单一人群、特殊场景、特殊功能和个性需求。

1、聚焦区域市场:我们首先要聚焦区域市场或者是行业市场,不要一下子摊大饼,铺到全国市场。

2、聚焦单一人群:我们要聚焦单一人群,不要四处去听各种用户的意见,把自己搞得无所适从。

3、聚焦特殊场景:案例——为大明星庆典而生的Cake Boss翻糖蛋糕

4、聚焦特殊功能:聚焦特殊功能就是把一个功能做到极致。

5、聚焦个性需求:案例——文案我只服杜蕾斯

每一个事件、每一个节日杜蕾斯都会出一个广告文案,而且每次都让人觉得很有内涵。它从来没有宣传自己的产品特点,而是把这么一个不利于宣传的产品做得很有个性,聚焦的就是个性需求。

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三、打磨尖刀产品

(一)打磨尖刀产品的重要性

只有性价比极其高、优势极其明显才能成为好卖的爆品。公司要有一个长矛一样的产品,把前面的尖打磨的极其锋利才能撕裂市场。

1、好卖的产品比不好的产品更好卖

营销有一个真理:“好卖的产品比不好卖的产品更好卖”。现实中,我们的工作可能是努力卖那些不好卖的产品。事实上,我们应该把重心放在打磨尖刀产品上,做一个好卖的产品

案例:芒果三个月狂卖4000万的秘密

刘春雷老师的一个学生,家是广西南宁的,每年都给他寄水果。去年这个学生给刘春雷老师寄了一种芒果,特别好吃。

刘老师的亲戚朋友都先后吃过这个芒果,非常好吃。因为好吃,这家芒果就得到广泛传播,大家都争着买。

不得已那个学生就建群卖,做到顶峰的时候,要100箱以上的就有800个人,一共有十几万的人都买过这个芒果。后来因为买的人太多,在有赞上开了一个帐号专门用于支付,三个月狂卖到了4000万。

所以做生意的关键是找一个好卖的东西,而不是很费劲的去卖非常难卖的产品。

2、理想的营销模型

客户带客户才是最好的生意。理想的营销模式是做出一款真正有优势的产品,通过邀约、体验和传播去完成。

邀约就是请人试,滴滴就是这么做的,它花钱邀约用户坐车。滴滴的新用户第一次坐车可能不用花钱,这样他们很容易就体验到了叫车服务。用户推荐自己的朋友坐车还有红包,也就容易传播出去了。

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(二)如何定位尖刀产品?

我们在做任何产品的时候,大概需要三步:市场细分、选择目标市场、产品定位。

  • 市场细分(Segmentation),是我们根据客户需求的不同把产品的市场划分为一系列细分市场的过程,市场细分要分好。
  • 选择目标市场(Targeting),企业要从细分后的市场中选择对企业最有利的组成部分,选择目标市场要选准。
  • 产品定位(Position),在目标用户的认知中间占据一个位置。

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案例:宝马与奔驰的产品定位

奔驰的定位是坐着最舒服的车,宝马的定位是开着最舒服的车,沃尔沃的定位是最安全的车。

其实宝马和奔驰也很安全,但是一个品牌最好只有一个定位。里斯有本书叫《营销战》,这本书里强调:因为赢家通吃,如果一个产品的卖点越多,它的消费人群就会几何级的下降。

假设一个产品的卖点是一个,有100个人买。现在把卖点增加为两个,结果可能是只有50个人买;把卖点增加为三个,可能只有就25个人买了。

(三)如何打磨尖刀产品?

4个步骤打造尖刀产品。

1、明确关键价值链

关键价值链由四个环节构成:客流量、成交比、客单价、复购率。这四项就决定了后面的收入。

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2、区分流量产品与商业化产品

流量产品的目的就是吸引用户,商业化产品才是赚客户钱的。例如QQ或者微信是腾讯的流量,而王者荣耀王者等产品产品是腾讯的商业化产品。

营销以流量为王,流量是关键价值链的基数,所以首先要考虑如何做一个流量产品。

3、打造最小化可行性产品

创业人士都比较关注的《精益创业》里提到一个概念叫MVP,就是最小化可行性产品(MVP),就是要把产品最主要的功能做到极致,把支柱产品打磨的极其锋利。

案例:樊登读书会的MVP

樊登读书会的流量产品和支柱产品就是樊登讲书,这个功能必须做到极致。

4、将最小可行性产品与市场匹配

产品市场匹配(PMF),就是把MVP拿到市场适配,再根据反馈,不断地迭代开发。

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过去人们做产品开发,属于瀑布式开发,一次成型,推出市场。现在这个时代节奏快,要先做一个MVP出来,根据市场的需求去做调整。先拿出1.0版本,然后与市场适配再接着做2.0、3.0版本,这叫迭代开发敏捷开发

四、制定营销策略

(一)制定营销策略

策略就是从现在走向未来的路径,营销策略也是让企业达到预定目标的路径。

营销策略分为一个总体策略和三种角色策略,三种角色策略分别是:客户策略、竞争策略和业务策略。

1、总体策略

总体策略解决的是企业下一阶段的整体增长如何完成的问题。

营销的思考方式是两极思考,一极是产品,一极是市场。安索夫矩阵就是从产品和市场两个纬度做规划策略。

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  • 精耕——在老市场卖老产品:就是在老市场卖老产品,让服务更完善,确保它更成功。
  • 拓展——老产品进入新市场:有三种拓展方法:渠道新增、新增渠道、新区域。
  • 引入——老市场引入新产品:在原有产品的基础上再添加其它类型的产品。
  • 转型——新市场销售新产品:这是最不靠谱的,也叫做种子业务。

这四种策略按照成功的可能性降序排列是:精耕、拓展、引进、转型,精耕是最容易成功的,转型是最不靠谱的。

案例:白酒销售的整体策略分析

假如一家公司在上海做白酒销售的生意,经营了100家酒店。2019年卖了1000万,2020年的销售目标与相应的策略怎么匹配?

  • 如果要做到1200万,那就只需要要精耕策略,还精耕那100家酒店,努力做好各种服务。
  • 如果老板觉得1200万太少,想做到1700万的销售额,这就需要再加上拓展策略,有三种拓展方式:
    • 第一种是再开100家店,叫渠道新增(原有的渠道规模放大)。现在一般做白酒销售的有四种渠道:商场超市、酒店、集团采购、小批发
    • 第二种方式就是新增渠道(开辟一个新的渠道),比如可以在夜店卖白酒。
    • 再者就是开发新区域,比如可以扩大到无锡去卖白酒。
  • 如果老板觉得还不够,要做到1900万,那也可以引进新产品,比如在原来的100家酒店引进红酒甚至酸奶。
  • 目标还不能满足,那就剩最后一种策略就是转型了。这是最不靠谱的策略,但是有时候老板会认为这个机会最大。

2、第一个角色策略:客户策略

客户策略的分析还要用到矩阵,根据客户购买力和客户关系把客户分为潜力客户、普通客户、关键客户和垃圾客户四种,分析可得我们每年的客户策略都是保老、求新、升级。

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  • 潜力客户,这是大客户,一次买的额度很大但是不怎么买。企业每年都要去开发一定量的潜力客户。
  • 普通客户,客户小但是是老客户。虽然一次买的东西少,但是基本上每一次都来。普通客户分两类:
    • 一种是稳定型,每年都买的少;
    • 一种是成长型,第一次买的少,但是一次次都在增加,企业要看重成长型客户。
  • 关键客户。5%的客户占一半的销售额。这5%就是关键客户,一旦被抢走了,就失去了一半的销售额。
  • 垃圾客户,是那种买的少还不常来的。即便花了钱在垃圾客户上做了营销,也没有什么价值。

我们的关键客户是对手的潜在客户,我们的普通客户是对手的垃圾客户,我们和对手的竞争在于关键客户和潜力客户。

3、第二个角色策略:竞争策略

竞争策略的第一步是明确自己的竞争地位,下一阶段准备以什么角色出现。

  • 市场领导者:处于某品类的市场的绝对领先地位,属于行业老大。
  • 市场挑战者:对领导者或者其他竞争者进行挑战,企图自己做领导者的企业。
  • 市场追随者:追随优秀的企业,参与市场竞争但不扰乱市场局面的角色。
  • 市场补缺者:避开与主导企业的竞争,在某些细分市场进行专业化经营的角色。

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4、第三个角色策略:业务策略

业务策略的制定需要用到波士顿矩阵(BCG矩阵),矩阵的纵轴是市场成长率,横轴是相对市场份额。

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  • 增长业务:成长率高,市场份额大
  • 种子业务:成长率高,市场份额小
  • 成熟业务:市场份额大,但成长率低(整体的市场在下滑)
  • 萎缩业务:市场份额小,成长率也低

根据矩阵划分之后的业务策略就是:大力发展增长业务,稳步发展成熟业务,创新发展种子业务,逐步放弃萎缩业务。

(二)营销规划十步法

营销规划十步法,也叫3241模型,是营销的基础。十步大概分为四块:

  • 市场机会分析有三个步骤:收集信息、分析信息、界定机会(得出结论)。
  • 营销策略选择有两个步骤:定目标、做策略。
  • 开发方案设计就是4P:产品、价格、渠道、促销。
  • 行动计划制定是一个固定的套表,填写销售、渠道、推广、财务、行动这五个计划表。

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(三)搭建品牌屋框架

营销策略最后要用一个图形把它表现出来,要搭建品牌屋框架。

首先是做最上面的营销主题。比如中国移动有一个产品叫动感地带,2004年定的主题叫“扩大我的地盘”,就是要放出信号,增加地盘。2005年定的主题叫“做强我的地盘”,要提高月均的话费,就是放在最上面的位置。

第二是做几类市场。比如中国移动当时就是要做大学生、高年级的高中生、刚走向社会的新青年这几个市场。

第三是分几个阶段,打几次战役。比如易到当年营销就是打五次战役:价格战、品牌战、生态战等等。

再往下就是产品、价格、渠道、促销的驱动,各自具体做什么都计划好。

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越简单越容易的品牌屋在公司越容易达成共识,所以要写得尽量简单一些。

五、吸引种子用户

在软件开发行业,有一个词叫封测,就是在正式出版之前,小范围的种子用户进行测试体验。种子用户对于软件的迭代升级非常重要,这一课时我们就来学习如何吸引种子用户。

(一)跨越鸿沟

《跨越鸿沟》中讲了一个呈正态分布的消费者行为模型。这个模型一共把人分为了五类:意见引领者、时尚型用户、前期大量使用者、后期大量使用者、经济型用户。在时尚型用户和前期大量使用者之间有一个巨大的鸿沟,跨越鸿沟的产品才能成为主流。

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每个市场都有意见领袖,他们是意见引领者,占到2.5%。这种人特别好奇,总想用试用版的东西,永远走在浪潮的最前面,比如明星、主持人、服装界的模特永远是这种人。

追随意见领袖的人占比12.5%,这部分人叫时尚型用户。他们特别时髦,明星、模特用什么,他们马上也用。时尚型用户后面有一个巨大的鸿沟,他们如果带不动后面的前期大量使用者,就跨不过去,产品就流行不起来。

前期大量使用者比一般人都时尚,占35%。这部分人的使用会使得产品就进入主阶,形成主流。

后期大量使用者占35%,他们是跟随前期大量使用者,如果不用就会太土了。比如现在做指甲就是处于这个阶段,多数女性都做了,如果自己不做就不合适。

最后一种是经济型用户,占15%。他们买东西的唯一条件就是便宜,永远不会买前面最新的东西,只考虑是否合算。

做市场首先要吸引种子用户,然后再用种子用户去诱导别人,产品的力量才能慢慢地释放出来。如果种子用户找不到或者找错了,就很难有后续了。

(二)五种营销方式

《跨越鸿沟》还讲了一个美国童子军训练野外宿营生火的故事。给孩子们一盒火柴,让他们去点燃树枝,直接点是点不着的。要首先点燃一张纸,用纸引燃干草,草再引燃小木片,最后木片才能把树枝点燃,这把火才烧得起来。

做市场也得有一个顺序,先去做意见引领者,然后再去做时尚型用户,如果幸运可以跨越鸿沟,就可以去引导前期大量使用者,再做后期大量使用者、经济型用户。

基于这个次序,形成五种营销,分别是:概念营销、产品营销、服务营销、品牌营销、二次营销。这五种营销如果次序错了就点不着这把火。

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1、概念营销

前期新品上市,要教育消费者,在消费者的认知中占据一个位置。

案例:保健品行业的概念营销

我们中国人,一般都会认为自己缺钙,为什么?这个概念就是被电视洗脑洗出来的。

2、产品营销

教育消费者做完之后,要赶紧做产品营销,不然会被竞争对手都抢了去。

产品营销卖的是独特的销售主张(Unique Selling Proposition),简称卖点,这跟产品定位很有关系。

案例:盖中盖与巨能钙的营销战

当盖中盖把市场轰起来之后,出来一个巨能钙马上打广告:“要买钙,买好钙,巨能钙,好钙”,直接粗暴地宣传自己的产品,参与市场竞争。

后来盖中盖做广告“一片顶五片”,卖点是含量高。结果巨能钙马上打一广告:“补钙,吸收是关键”,它打的卖点是好吸收,它的产品营销完全是针对盖中盖打的。

3、服务营销

在产品度过了试用时后就要做服务营销。服务营销要提供的是一整套简单安全的解决方案,打造产品生态。

案例:爱结网的婚礼方案设计

各种婚礼风格应有尽有,有纯中国式的、纯西方式的、户外的、海岛婚礼等。

签完合同之后,客户就不用操心了。会有人提醒客户什么时候化妆、什么时候拍照、什么时候发请柬等等。不仅操作非常方便,另外价格还便宜。

4、品牌营销

当后期市场已经稳定,并且开始衰退的时候,就需要做品牌营销。

品牌决定了能走多久,如果牌子被认可之后,款式已经不重要了,很多人买东西就是买牌子。最终值钱的是牌子,跟功能和质量关系不大。

5、二次营销

当市场开始衰退,主要消费人群是经济型用户的时候,就需要做二次营销。二次营销实际上是通过维护客户关系卖出新产品,有重复购买、相关购买和推荐购买三种。

(三)种子用户的特点

关键意见领袖(KOL)的最大特点就是有自己的主张和观点。观点要极端,非黑即白,合不合理不重要,关键要引起人们的注意。

种子用户有三大标准:

  • 第一是重度用户,使用的量非常大。
  • 第二是特别愿意反馈意见,可能是好意见,也可能是挑刺,主要在于特别关心产品。
  • 第三是特别主动的分享,愿意跟别人说,比如到网上去写评价就是主动的分享。

六、引爆病毒流行

当我们有了种子用户之后如何跨越鸿沟,跨越了时尚型用户和前期大量使用者之间的鸿沟,引爆病毒流行?

(一)引爆流行的四个步骤

1、尝试购买。滴滴就是通过补贴来邀约客户来体验的。客户尝试购买时就会得到一个红包,如果体验很好的话以后就可以经常使用了。

2、重复购买。如果客户第一次体验很好,很可能重复购买,大量的重复购买会带来流量,这是价值链基础。

3、相关购买。如果客户越来越喜欢产品,变得越来越忠诚,就会进入新的环节叫相关购买。比如我们买了一本书,往往会见到这样的广告“买这个书的人一般也买过下列几本书”,如果我们买了就属于相关购买。

4、推荐购买。我们用完产品之后,如果觉得好,会推荐给亲戚、朋友、同事。信息社会的我们会越来依赖于推荐购买。

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(二)病毒循环的要点

那么如何让产品达到病毒循环呢?《让创意更有黏性》中就讲了形成病毒循环的四个要点:

  • 第一是让人意外的信息。当我们得到的信息跟我们的认知相反的时候我们就会传播,反过来我们对耳熟能详的信息不会太感兴趣。
  • 第二是形象化的阐述。把信息描述的具体化详细化,让人可感知,会更容易被传播。
  • 第三是找一个可信的来源。比如古人就特别典型,当要要传达一个信息时会假托是孔子说的,这就是找一个可信的来源。
  • 第四是倡导简单的行动。人都有思维惰性,不愿意从事复杂的活动。《思考,快与慢》这本书里讲人的思维是有两套系统的,一套是经验主导的,叫快系统,一套是理性主导的,叫慢系统,而我们的绝大多数行为都受快系统的支配,偏向与做简单的行动。

案例:可乐杀精

“可乐杀精”前一段时间网上非常流行,就满足了病毒循环的四个要点。

  • 首先这种说法让人很意外,提到现在那么多的不孕不育原来与喝可乐有关,读者就会觉得很惊讶。
  • 第二是形象,说可乐有损健康就很抽象,无法吸引人,如果说“杀精”就很形象。
  • 第三是可信,文中讲1985年的时候美国人做过一个实验,体外把精子和可乐混在一起,发现确实能杀精,这就很有说服力。其实盐水也能杀精,但是对于这种有时间、有地点、有机构、有数据的证据,人就会觉得可信。
  • 最后就是一个简单的行动,比起通过复杂的“坚持运动”、“改变习惯”、“规律作息”等行为,来“提高长期精子活性”的做法,“少喝可乐” 太简单了。

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